[精選]Chapter08廣告信息(Special).pptx

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1、第八章廣告信息廣告主題廣告主題的定義所謂主題，就是要找出商品的意義或者定出商品的位置。廣告主題，象一根線一樣貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機的合成一則完整的廣告作品。廣告主題的構(gòu)成要素廣告主題廣告目標信息個性消費心理廣告主題策劃的基礎(chǔ)一種商品是具有多種屬性的，這些屬性從不同方面滿足了消費者的需要，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價值產(chǎn)品和消費者的關(guān)系構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價值，這一價值常常是多元的建立產(chǎn)品價值體系可以為廣告主題的選擇提供基礎(chǔ)。建立一個產(chǎn)品價值體系可以從三方面考慮：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈

2、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價值體系建立產(chǎn)品價值網(wǎng)一個產(chǎn)品的屬性是多樣的，不僅要提供某一基本功能和效用的產(chǎn)品核心，同時，產(chǎn)品的形體，包括質(zhì)量、品牌、款式以及產(chǎn)品的附加也能給消費者提供一定的價值，這些價值就構(gòu)成了產(chǎn)品的價值輻射網(wǎng)產(chǎn)品ABCDEF廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價值體系建立產(chǎn)品價值網(wǎng)從產(chǎn)品實體因素出發(fā)產(chǎn)品的實體因素包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。例如：康師傅大麥香茶產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等等。產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝

3、等等。廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價值體系建立產(chǎn)品價值網(wǎng)從商品的使用情況出發(fā)產(chǎn)品的用途和用法。例如：必理通感冒藥產(chǎn)品使用的實際價值和效果。即產(chǎn)品可能給消費者帶來的利益，這是大多數(shù)廣告的訴求點。例如：奧妙洗衣粉克萊斯勒貝爾電話12消費者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)。中國移動關(guān)鍵時刻篇廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價值體系建立產(chǎn)品價值網(wǎng)從商品價格、檔次出發(fā)從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)例如：恒安紙業(yè)紙巾廣告廣告主題策劃的基礎(chǔ)建立產(chǎn)品價值鏈產(chǎn)品價值的鏈式關(guān)系產(chǎn)品某一價值↓價值的第一層引申↓價值的第二層引申廣告主題策劃的基礎(chǔ)建立

4、產(chǎn)品價值鏈從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。例如：iPodyourBMW從產(chǎn)品與競爭者的關(guān)系出發(fā)，具體表現(xiàn)為：促進屏蔽同化例如：PepsivsCocacola臺灣和信電訊大小S姐妹中國移動省錢篇中國聯(lián)通“2004賀歲大片”廣告主題策劃的基礎(chǔ)建立產(chǎn)品價值鏈建立產(chǎn)品的社會價值鏈社會價值：友誼、親情、愛情例：Chivas建立產(chǎn)品的主觀價值鏈產(chǎn)品給人的感覺雀巢“味道好極了”樂百氏“甜甜的、酸酸的、有營養(yǎng)、味道好”LapinKulta啤酒廣告產(chǎn)品的性格例：FunCarGo產(chǎn)品的象征奧

5、迪A8廣告主題策劃的基礎(chǔ)挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值喚醒消費需求創(chuàng)造消費需求舒膚佳《男生篇》突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值逆向思維，從負價值中挖掘新價值有好口味，但不會有大腰圍。―――美國雷步黑啤酒廣告不戒香煙，只戒煙油。―――紳士牌過濾嘴香煙廣告除了臟物之外，它不會傷害任何東西。―――廚房清潔劑廣告對油污毫不留情，對你的雙手卻愛護備至。―――洗潔劑廣告PepsiAbsolutPepsi“樹立對可樂飲料新認識”的廣告主題一部廣告片中，一些樹上長著褐色的果子，果子落地，變成一瓶一瓶可樂。廣告詞說

6、：口渴的人都相信清涼舒暢的百事可樂。在您最需要的時候，帶給您歡樂舒暢。歡樂來自天然的飲料：可樂子、香草豆、焦糖和蔗糖，還有純凈的水。大家都信賴百事可樂，來一瓶。廣告主題策劃的基礎(chǔ)確定廣告主題應(yīng)該注意的問題必須為消費者提供利益承諾選擇那些能解決銷售難題的承諾選擇那些和消費者關(guān)心點相結(jié)合的承諾選擇那些最能體現(xiàn)出產(chǎn)品信息個性的承諾廣告主題應(yīng)該單純、集中、精練匯源“真鮮橙”果汁廣告廣告主題應(yīng)該保持統(tǒng)一性和連貫性潘婷洗發(fā)水123廣告主題要易懂進化論廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的涵義人們一般在以下幾種意義上來使用創(chuàng)意這個

7、詞創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思（不包括制作）創(chuàng)意是指廣告活動中有創(chuàng)造性的活動，這是對廣告創(chuàng)意較廣義的把握創(chuàng)意是指整個廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認識廣告創(chuàng)意是廣告策劃的一系列思維活動，它是對題材的選擇，主體的提煉，形象的典型化、文字的精煉、圖畫的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風(fēng)格的總和思考和想象。廣告創(chuàng)意的要求什么是好廣告？有三種不同的觀點。對什么東西都無所謂的人說，客戶認可的廣告就是好廣告。另一種人同意雷蒙.羅必凱的觀點：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和

8、廣告界都把它作為一件可欽佩的杰作而長記不忘?！蔽覄?chuàng)作過廣告界“長記不忘”的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認為廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對象說的不是“多妙的廣告阿！”而是，“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買他來試試?！眾W格威《一個廣告人的自白》廣告創(chuàng)意的要求創(chuàng)意必須要抓住兩大要訣：創(chuàng)意是舊元素的新組合公益廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對事物因果關(guān)系的觀察能力廣告創(chuàng)意原則以廣告主題為核心獨創(chuàng)性原則實效性原則通俗性原則廣告