[精選]付費(fèi)課程_區(qū)域市場開拓與渠道管理實(shí)務(wù)(施煒博士).pptx

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1、區(qū)域市場開拓與渠道管理實(shí)務(wù)施煒博士第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架一、市場認(rèn)知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場集中度以及市場穩(wěn)定度競爭焦點(diǎn)和競爭規(guī)則第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營目標(biāo)銷售量、銷售額利潤2、輔助經(jīng)營目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)

2、模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價值”對比：與競爭對手性價比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣點(diǎn)”和傳播主題以及傳播方式啟動市場的傳播第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設(shè)計(jì)——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度——競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù)多種模式的選

3、擇與組合——直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷——直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)直供——分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨(dú)占式分銷。第一單元區(qū)域市場開拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控一、概說下述變量是區(qū)域市場運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對市場進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策

4、略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時機(jī)；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價格和渠道政策：包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調(diào)價補(bǔ)差以及其他銷售獎勵3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及

5、個性化的服務(wù)方案第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控4、渠道銷售計(jì)劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價格、渠道政策密切相關(guān)5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點(diǎn)終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控7、顧客資源：顧客資源的開發(fā)、維護(hù)，顧客關(guān)系處理8、渠道關(guān)系：渠道溝通，服務(wù)安排，客情關(guān)系處理第三單元渠道管理實(shí)務(wù)一、廠商關(guān)系1、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷）。制造

6、商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營；特許專營（加盟）。第三單元渠道管理實(shí)務(wù)2、制造商流通商縱向延伸制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營零售機(jī)構(gòu)自營批發(fā)機(jī)構(gòu)最終用戶特許零售機(jī)構(gòu)第三單元渠道管理實(shí)務(wù)流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化自建工廠流通商委托加工（OEM）第三單元渠道管理實(shí)務(wù)3、廠商關(guān)系的三階段廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競爭，彼此控制與反控制；廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。第三單元渠道管理實(shí)務(wù)4、流通商的演變批發(fā)商的變化；零售業(yè)態(tài)的變化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)第三單元渠道管理實(shí)務(wù)思考題：面對強(qiáng)勢

7、“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對之策？治本（戰(zhàn)略有效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效）第三單元渠道管理實(shí)務(wù)5、廠商協(xié)同運(yùn)作方式灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；二是風(fēng)險壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的機(jī)會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優(yōu)勢；B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵住；后來者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊?！俺Ａ魇健保悍咒N商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。A、分銷商的機(jī)會：小資金做大生意，庫存壓力?。弧斑M(jìn)入”門檻低。B、分