[精選]分銷渠道管理實務(wù)講義.pptx

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1、第五章分銷渠道管理5.1分銷渠道成員的管理5.1.1選擇渠道成員--渠道系統(tǒng)的角色分工--渠道成員的選擇標準--選定成員的角色定位1.正式合約方式2.非正式合約方式/默契式合約15.1.2激勵渠道成員1.間接激勵方法A.幫助中間商進行庫存管理：進銷存報表、安全庫存數(shù)、先進先出管理B.幫助中間商進行零售終端管理：陳列、堆頭、貨架C.幫助中間商進行客戶管理D.幫助中間商進行企業(yè)、批發(fā)商與零售商之間的合作管理：廣告—終端零售商；培訓(xùn)—中間商2E.開展促銷活動--促銷的目標--促銷力度的設(shè)計--促銷內(nèi)容--促銷的時間--促銷考評

2、--促銷費用申報--促銷活動的管理32.直接激勵方法1)返利--返利的標準、形式、時間和附屬條件2)價格折扣--數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多，折扣越豐富--等級折扣：在渠道中的等級，享受相應(yīng)待遇--現(xiàn)金折扣：回款越早，折扣力度越大--季節(jié)折扣：淡季鼓勵中間商多進貨；旺季加快折扣遞增速度，促進渠道進貨--提貨量折扣：達量給予返點45.1.3評估渠道成員1.制定評估標準1)銷售績效--該成員的銷售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)比較--該成員的銷售數(shù)據(jù)與其他成員橫向比較--該成員的銷售額與目標銷售額進行比較2)庫存水平—合理庫存標準3)分銷能力--

3、下貨速度--覆蓋區(qū)域--銷售人員的客勤關(guān)系和業(yè)務(wù)技能、知識52.進行評估1)獨立的績效評估優(yōu)點：簡單快捷缺點：當(dāng)一個渠道成員的績效在各個標準之間有較大的差異時，不能進行綜合績效的分析2)非正式的多重標準組合評估優(yōu)點：簡單、靈活，將多項標準非正式地組合起來對績效進行定性的綜合評估缺點：無法確定定量指數(shù)和權(quán)重3)正式的多重標準組合評估優(yōu)點：明確給出各個標準的權(quán)重，可依據(jù)綜合績效總分評定優(yōu)劣缺點：標準多，每個標準又可能有多個可操作的度量，操作麻煩3.提出建議65.2分銷渠道沖突概述5.2.1渠道沖突的概念和層次?渠道沖突的概念

4、--渠道成員意識到另外的成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。--沖突不同于競爭--某些沖突可以加強和改善渠道7?渠道沖突的層次1.潛在沖突階段：目標差異、缺乏有效溝通2.可察覺的沖突階段：意識到某種對立存在時的沖突，是一種認知上的對立3.感覺沖突階段：渠道成員體驗到負面的情感4.顯性沖突：對立看得見，用行動表達出來了。85.2.2渠道沖突的類型（1）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突（3）不同渠道間的沖突：直銷渠道—分銷渠道95.2.3渠道沖突產(chǎn)

5、生的原因1.根本原因1)購銷業(yè)務(wù)本身就蘊含矛盾2)渠道成員任務(wù)和權(quán)利不明確3)中間商對制造商依賴過高——都需要受制造商產(chǎn)品設(shè)計和定價決策的影響2.直接原因1)價格原因2)存貨原因3)大客戶原因4)爭占對方資金5)技術(shù)咨詢與服務(wù)問題6)分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品105.2.4渠道沖突的解決辦法（1）目標管理（2）溝通（3）協(xié)商談判（4）訴訟（5）退出115.3分銷渠道的協(xié)調(diào)與合作5.3.1渠道成員的協(xié)調(diào)與合作是創(chuàng)造渠道價值的基礎(chǔ)1.渠道合作的必要性a.傳統(tǒng)渠道組織的局限性：松散、效率低b.現(xiàn)代渠道合作關(guān)系的原始動力：專業(yè)化分工

6、、相互依賴/依存c.現(xiàn)代渠道合作的優(yōu)勢：降低成本、建立競爭優(yōu)勢122.建立渠道戰(zhàn)略與伙伴關(guān)系的要求A.切實認識到渠道成員的相互依存性B.渠道成員的緊密合作C.角色和職能的合理分工D.以共同目標為重點的協(xié)作努力E.渠道成員間的信任和溝通135.3.2渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展趨勢建立無縫隙渠道組織。所有部門共同合作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各個獨立部門之間的組織界限變得模糊。145.3.3渠道合作的主要形式（1）聯(lián)合促銷（2）聯(lián)合儲運--聯(lián)合加入適時管理系統(tǒng)（JIT)--緊急貨運活動--制造商幫助籌措存貨資金（3）提供專賣產(chǎn)品（4）

7、信息共享（5）聯(lián)合培訓(xùn)（6）地區(qū)保護155.3.4渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟--建立產(chǎn)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，化矛盾為利益共同體1.產(chǎn)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征?定義：產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從長遠發(fā)展的角度出發(fā)，“產(chǎn)”方與“銷”方之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險—利益聯(lián)盟共同體，按照商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。16特征：1)產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種關(guān)系營銷（相互合作、彼此信任、共享利潤、密切配合、共擔(dān)風(fēng)險），也稱為伙伴營銷2)產(chǎn)銷聯(lián)盟具有長期性3)產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種約束力較強

8、的契約行為4)產(chǎn)銷聯(lián)盟方式靈活、合作層次多--俱樂部、特許專賣店、銷售共同體、聯(lián)營公司和企業(yè)集團等172.產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)形式1)會員制--需方企業(yè)向供方企業(yè)繳納一定額度的保證金或簽訂有約束力的保證協(xié)議，而得到會員資格的形式。（保證金會員制、協(xié)議會員制）--初級形式，對成員約束力較低182)銷售代理制與制造承包制-