[精選]物流服務(wù)分銷渠道策略課件.pptx

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1、第10章物流服務(wù)分銷渠道策略本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)?物流企業(yè)分銷渠道的含義與作用?物流企業(yè)分銷渠道的特點(diǎn)和類型?物流服務(wù)渠道行為以及物流市場(chǎng)的中間商?物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)?影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素和分銷渠道的設(shè)計(jì)過程?物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）1引導(dǎo)案例地處北京東郊定福莊的“家人樂”小店是再典型不過的夫妻店了。店內(nèi)只有可口可樂和雪碧，而沒有百事和七喜。對(duì)于這一點(diǎn)，老店主覺得很正常，“都是一樣的東西，可口可樂和雪碧拿貨容易。”雖然這只是可口可樂戰(zhàn)勝老對(duì)手的很小的一個(gè)例子，卻折射出中國(guó)可

2、口可樂公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作成功的精髓——利用強(qiáng)大的物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場(chǎng)終端。為了全面控制市場(chǎng)，可口可樂公司放棄了由大批發(fā)商進(jìn)行分銷的銷售模式，其物流全部由自身灌裝廠完成?？煽诳蓸饭緦?duì)銷售終端把控極緊，采用了嚴(yán)格的渠道銷售管理，并在全國(guó)推行GDP管理方式開發(fā)合作伙伴，把中間商一層一層地剝離掉，推行直銷，對(duì)所有的超市全部直接送貨，使其市場(chǎng)感應(yīng)能力得到了大幅提高。他們秉承一個(gè)理念——決不放棄任何一個(gè)小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。為此，可口可樂公司推行了GKP（金鑰匙伙伴）計(jì)劃，即在一定區(qū)域內(nèi)找一家較大的零

3、售商，將貨直接運(yùn)送給GKP，再由GKP完成對(duì)超小型零銷商的配送工作，GKP的送貨費(fèi)用由可口可樂公司及其合作伙伴支付。2InstituteofLogistics&supplychain10.1物流服務(wù)分銷渠道物流服務(wù)分銷渠道的概念對(duì)于物流服務(wù)來說，考慮其產(chǎn)品的特性，物流服務(wù)分銷渠道應(yīng)是，物流服務(wù)從物流企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的途徑及所包含的各類成員組織。對(duì)于物流服務(wù)分銷渠道的成員來說，物流企業(yè)及最終用戶是整個(gè)鏈條的起點(diǎn)、終點(diǎn)，同時(shí)也是關(guān)鍵點(diǎn)?？紤]到服務(wù)企業(yè)的特性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性，銷售渠道也是體現(xiàn)物流企

4、業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。正因?yàn)槿绱?，物流企業(yè)若需要中間商，即代理商參與到銷售渠道中，應(yīng)明確代理商在渠道中的作用，并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格管理和監(jiān)督，只有這樣才能保證服務(wù)質(zhì)量。3InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式物流服務(wù)分銷渠道的類型（1）長(zhǎng)渠道和短渠道。長(zhǎng)渠道和短渠道應(yīng)該是相對(duì)的，一般來說，中間環(huán)節(jié)越少，渠道就越短，即可稱為短渠道；而中間環(huán)節(jié)越多，渠道就越長(zhǎng)，則稱為長(zhǎng)渠道。對(duì)于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直銷，或依賴一層代理人進(jìn)行分銷，所以其渠道長(zhǎng)度相對(duì)較短

5、。（2）寬渠道和窄渠道。寬渠道是指物流企業(yè)同時(shí)選擇兩個(gè)以上的代理人為其分銷產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自身的分銷面；窄渠道則是使用的同類中間商相對(duì)較少，只選擇一個(gè)中間商為其分銷服務(wù)，帶來的結(jié)果就是分銷面較窄。4InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品和終端用戶的不同，采用不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)。對(duì)于高端用戶及核心產(chǎn)品，因其要求的服務(wù)個(gè)性化、差異化明顯，以及物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)選擇短渠道、窄渠道，即物流企業(yè)采用直接銷售，不依靠代理

6、商較為合適。而對(duì)于低端用戶及附屬產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是提高銷售額的關(guān)鍵，任何渠道的任何銷售對(duì)于實(shí)現(xiàn)銷售都是有幫助作用，因此可采用長(zhǎng)渠道、寬渠道，即通過代理商擴(kuò)大物流企業(yè)的銷售范圍。5InstituteofLogistics&supplychain（1）直接渠道直接渠道是指物流企業(yè)直接將服務(wù)產(chǎn)品分銷給客戶，不需要中間商參加。采用直接渠道有許多優(yōu)越性：①物流企業(yè)可以對(duì)分銷和促銷服務(wù)過程進(jìn)行有效的控制；②可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制服務(wù)價(jià)格；③可以直接了解客戶需求及其變化趨勢(shì)；④便于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；⑤有利于

7、企業(yè)向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。6InstituteofLogistics&supplychain（2）間接渠道間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商向客戶分銷物流服務(wù)的渠道模式。采用間接渠道也具備一些優(yōu)點(diǎn)：①比直接分銷投資更少，風(fēng)險(xiǎn)更??；②代理商更容易適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場(chǎng)的客戶的特殊要求；③有利于物流企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；④有利于延伸信息觸角，拓展信息來源。間接渠道的缺點(diǎn)主要在于物流企業(yè)不能直接面對(duì)終端客戶，同時(shí)代理人管理水平參差不齊、服務(wù)質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)問題時(shí)客戶會(huì)將抱怨和不滿歸于物流企業(yè)。另外，代理人的

8、忠誠(chéng)度也將直接影響分銷量7InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分銷渠道的特點(diǎn)（1）層次少。物流服務(wù)作為物流業(yè)的產(chǎn)品，由于其與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，即產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)為零層渠道，即直接分銷渠道（產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道）。同時(shí)，即使存在中間商，其作用也是非常有限的。（2）可控性強(qiáng)。由于物流服