[精選]分銷渠道策略培訓(xùn)課件.pptx

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1、第九章分銷渠道策略銷售渠道問題分銷渠道定義、結(jié)構(gòu)銷售渠道設(shè)計與管理批發(fā)商和零售商第一節(jié)分銷渠道的性質(zhì)一、分銷渠道：是商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人.為什么要使用營銷中間渠道：許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營銷的財力資源在某種情況下,直接營銷并不可行有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益營銷中介是如何減少渠道交易的數(shù)量的二、分銷渠道的流程最主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。1.實(shí)體流程：是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。運(yùn)輸企業(yè)倉庫制造

2、商運(yùn)輸企業(yè)倉庫代理商運(yùn)輸企業(yè)倉庫顧客供應(yīng)商2.所有權(quán)流程：是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷的機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。制造商代理商顧客供應(yīng)商3.付款流程：是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。銀行制造商銀行代理商銀行顧客供應(yīng)商4.信息流程：是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。運(yùn)輸企業(yè)倉庫、銀行制造商運(yùn)輸企業(yè)倉庫、銀行代理商運(yùn)輸企業(yè)倉庫、銀行顧客供應(yīng)商5.促銷流程：是指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。廣告商制造商廣告商代理商廣告商顧客供應(yīng)商三、分銷渠道的職能分銷渠道的主要職能有如下幾種：1.

3、研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.實(shí)體分銷7.融資8.風(fēng)險承擔(dān)第二節(jié)分銷渠道的結(jié)構(gòu)消費(fèi)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者……………………………………消費(fèi)者生產(chǎn)者……………零售商………………消費(fèi)者生產(chǎn)者………批發(fā)商………零售商……消費(fèi)者生產(chǎn)者…代理商……………零售商……消費(fèi)者生產(chǎn)者…代理商…批發(fā)商…零售商……消費(fèi)者工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者………………………………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者…………批發(fā)商……………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者…………代理商……………工業(yè)品用戶生產(chǎn)者……代理商……批發(fā)商……工業(yè)品用戶第一種形式稱為直接渠道，其特點(diǎn)是不以中間商為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為

4、間接渠道，其特點(diǎn)是以中間商為交換媒介渠道層次:是指在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)。經(jīng)過的層次越多，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。層次多的叫長渠道，層次少的叫短渠道。1分銷渠道的長與短2直接渠道與間接渠道直接渠道它是由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者直接銷售主要有六種方式：上門推銷郵售電話銷售合約銷售制造商自設(shè)商店消費(fèi)者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨直接銷售的優(yōu)缺點(diǎn)間接渠道其基本特征是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動，由商業(yè)中介人專門承擔(dān)商品流通的職能。間接渠道的形式有各類批發(fā)商零售商代理商經(jīng)紀(jì)商等間接渠道的優(yōu)

5、缺點(diǎn)渠道寬度：是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。多的為寬渠道，少的為窄渠道超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者3分銷渠道寬與窄密集分銷：生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品適用于一些日用小商品，生活必需品和工業(yè)品中的通用機(jī)具選擇分銷：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品適用于：消費(fèi)品中的選購品及新產(chǎn)品的試銷階段獨(dú)家分銷：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品適用于特異性產(chǎn)品（如專利技術(shù)、專門用戶、名牌優(yōu)勢等）如勞力士手表4渠道系統(tǒng)所謂渠道系統(tǒng)？即渠道成員之間都實(shí)現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互聯(lián)

6、系比較緊密。(1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道成員之間是松散合作的關(guān)系,追求各自的利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。它也被稱為松散型分銷系統(tǒng)。(2)現(xiàn)代化渠道系統(tǒng)主要有三種渠道系統(tǒng)：垂直分銷渠道系統(tǒng)水平式分銷系統(tǒng)混合式分銷系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別：生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體專業(yè)化管理和集中執(zhí)行，以達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營效益和最佳市場效果其又可分為三種類型：公司垂直分銷系統(tǒng)管理式垂直分銷系統(tǒng)契約式垂直分銷系統(tǒng)契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務(wù)公司發(fā)起的特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的批

7、發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)統(tǒng)一型VMS管理型VMS垂直營銷系統(tǒng)的類型水平市場營銷系統(tǒng)：在同一層面上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機(jī)會。通過共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營銷資源來實(shí)現(xiàn)一個企業(yè)不能單獨(dú)完成的工作?；旌鲜袌鰻I銷系統(tǒng)：是指一家公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道進(jìn)行分銷活動。每一種通路可以實(shí)現(xiàn)一定的銷售額。第三節(jié)銷售渠道設(shè)計與管理一、銷售渠道設(shè)計步驟1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2建立渠道目標(biāo)和限制因素3識別主要的渠道選擇方案4評估主要渠道方案1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平批量大小:營銷渠道在購買過程

8、中提供給典型的顧客的單位