[精選]消費者購買決策過程概述.pptx

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1、第二講消費者購買決策過程購買決策過程與類型認識問題搜集信息評價與選擇購買購后行為問題：1、消費者購買決策需要分類嗎？怎么分？2、消費者購買決策的過程是一個什么樣的過程？一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購買者(Buyer)使用者（User)商務機票購買決策中的參與者決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行為消費者購買決策類型二、購買問題認識消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動決策過程。問題認識類型主動

2、型被動型消費者問題認識過程時間直接影響：與上次消費的時間距離間接影響：消費者的趣味和價值觀會隨年齡的增長而變化。環(huán)境的改變-個人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位-家庭內的變化：孩子的出生產品獲取獲得一件產品可能會激發(fā)對另一件產品的需要。產品消費-產品已經或即將用完-消費過程中的愉快體驗影響問題識別的因素活動分析對某一具體活動進行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如“怎樣護理頭發(fā)”調查。洗地瓜的洗衣機推拉門的豐田汽車產品分析對某一特定產品或品牌的購買與使用進行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。如“男士服裝的購買和使用”專題組訪談。walkm

3、an問題分析列出一系列問題，要求被調查者指出哪些活動、產品或品牌涉及這些問題。如“包裝調查”。問題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結實人體因素分析（消費者意識不到的功能性問題）通過測試視力、反應時間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費者問題。情緒研究研究與某一特定產品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產品。發(fā)現(xiàn)消費者問題營銷啟示產生新的理想狀態(tài)開發(fā)新產品，通過廣告宣傳產品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點被消費者看重。如汽車安全氣囊、自動儀表導航系統(tǒng)。“涼開水即

4、溶，喝了不上火”激起對現(xiàn)實狀態(tài)的不滿打破消費者的慣常決策模式，通過影射現(xiàn)有產品或品牌的局限和不足，使消費者意識到現(xiàn)有的產品并不是最好的。如360度牙刷。一般性問題認識與選擇性問題認識哈藥六牌鈣+鋅長個+增加食欲CDMA綠色，沒有輻射激發(fā)問題認知的方法問題認識的時機壓制問題認識小作業(yè)：選擇一個你們感興趣的產品，使用動機研究技術確定2名消費者的隱性購買動機。你們有何發(fā)現(xiàn)？通過手段-目的鏈法，調查另外一名同學（非本班）對其感興趣的產品或品牌的購買動機。三、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關的信

5、息。一般而言，消費者需要以下方面的信息：解決某個問題的合適評價標準；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)。消費者的信息來源信息來源內部信息過去搜集的信息個人經驗低介入度學習形成的記憶外部信息個人來源經驗來源大眾來源商業(yè)來源內部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性（價格、性能、維修）診斷性（維珍、西南）顯著性生動性（鮮活程度）消

6、費者目標外部信息搜集:從哪里搜集？零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網站、購買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網、政府機構、報刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費者個人體驗：試用產品、在線體驗產品影響外部信息收集量的因素信息處理動機介入程度與感知風險；感知的成本與利益；考慮域大??；對信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力消費者知識；認知能力信息處理機會可用信息數(shù)量；信息格式；時間壓力從外部獲得什么樣的信息？評價標準備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性（先內部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜

7、集的市場營銷戰(zhàn)略目標消費者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標消費者習慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產品品質的一致避免渠道中存貨的短缺強化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進產品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點陳列等策略對消費者所產生的影響。瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進入消費者的激活域，而且目標消費者采用

8、的是名義型決策，我們的主要任務是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費樣品優(yōu)惠券折讓獨特的包裝設計購物點陳列比較性廣告捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標應是盡可能占有較大的購買份額。由于消費者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息合作性廣告通過購物點的陳列足夠大的貨架空間攔截戰(zhàn)略如果目標消費者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標將是在消費者尋找有關激活域品牌的信息過程中對其實施