消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程概述(000001).ppt

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1、第二講消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與類(lèi)型認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為問(wèn)題：1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策需要分類(lèi)嗎？怎么分？2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程是一個(gè)什么樣的過(guò)程？一、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買(mǎi)者(Buyer)使用者（User)商務(wù)機(jī)票購(gòu)買(mǎi)決策中的參與者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型二、購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程。問(wèn)題認(rèn)識(shí)類(lèi)型主動(dòng)型被動(dòng)型消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程時(shí)間直接影響：與上次消費(fèi)的時(shí)間距離間

2、接影響：消費(fèi)者的趣味和價(jià)值觀會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而變化。環(huán)境的改變-個(gè)人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位-家庭內(nèi)的變化：孩子的出生產(chǎn)品獲取獲得一件產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品消費(fèi)-產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完-消費(fèi)過(guò)程中的愉快體驗(yàn)影響問(wèn)題識(shí)別的因素活動(dòng)分析對(duì)某一具體活動(dòng)進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如“怎樣護(hù)理頭發(fā)”調(diào)查。洗地瓜的洗衣機(jī)推拉門(mén)的豐田汽車(chē)產(chǎn)品分析對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買(mǎi)與使用進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如“男士服裝的購(gòu)買(mǎi)和使用”專(zhuān)題組訪談。walkman問(wèn)題分析列出一系列問(wèn)題，要求被調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌涉及這些問(wèn)題。如“包裝調(diào)查”。問(wèn)題：包裝難以開(kāi)啟、難以重新密

3、封、不適于陳列、不結(jié)實(shí)人體因素分析（消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問(wèn)題）通過(guò)測(cè)試視力、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題。情緒研究研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。如汽車(chē)安全氣囊、自動(dòng)儀表導(dǎo)航系統(tǒng)?！皼鲩_(kāi)水即溶，喝了不上火”激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿打破消費(fèi)者的慣常決策模式，通過(guò)影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的局限和不足，使消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。如360度牙刷。一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)與選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí)哈藥

4、六牌鈣+鋅長(zhǎng)個(gè)+增加食欲CDMA綠色，沒(méi)有輻射激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法問(wèn)題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī)壓制問(wèn)題認(rèn)識(shí)小作業(yè)：選擇一個(gè)你們感興趣的產(chǎn)品，使用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)確定2名消費(fèi)者的隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。你們有何發(fā)現(xiàn)？通過(guò)手段-目的鏈法，調(diào)查另外一名同學(xué)（非本班）對(duì)其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。消費(fèi)者的信息來(lái)源信息來(lái)源內(nèi)部信息過(guò)去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶外部信息個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)

5、源內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性（價(jià)格、性能、維修）診斷性（維珍、西南）顯著性生動(dòng)性（鮮活程度）消費(fèi)者目標(biāo)外部信息搜集:從哪里搜集？零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買(mǎi)指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來(lái)源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大??；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處

6、理能力消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力從外部獲得什么樣的信息？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性（先內(nèi)部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類(lèi)型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無(wú)信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通

7、過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)購(gòu)物點(diǎn)陳列比較性廣告捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買(mǎi)份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息合作性廣告通過(guò)購(gòu)物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過(guò)程中對(duì)其實(shí)施