[精選]營(yíng)銷渠道管理案例分析.pptx

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1、營(yíng)銷渠道管理中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)資格認(rèn)證辦公室（一）總體框架第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出渠道設(shè)計(jì)和管理備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理1.渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道長(zhǎng)度1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨(dú)家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權(quán)系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)2.渠道管理內(nèi)容流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過(guò)程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成

2、員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升（二）知識(shí)點(diǎn)1.分析消費(fèi)者的服務(wù)需求2.確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)3.營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容4.營(yíng)銷渠道的管理內(nèi)容5.營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)方法（三）案例分析1.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面的案例2.營(yíng)銷渠道管理方面的案例一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和管理過(guò)程第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出渠道設(shè)計(jì)和管理備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求營(yíng)銷渠道的定義什么是營(yíng)銷渠道？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的路徑。第一步：分析目標(biāo)顧客服務(wù)需求購(gòu)買

3、批量等候時(shí)間距離便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持第二步：確定渠道的目標(biāo)1．分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過(guò)重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)——短通路。（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的——短通路。（3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)

4、目標(biāo)。第三步：列出設(shè)計(jì)管理備選方案1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理兩方面的備選方案第四步：評(píng)價(jià)各個(gè)備選方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)控制性標(biāo)準(zhǔn)：找到合理控制度適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)環(huán)境的變化尋求服務(wù)水平和成本的平衡成本服務(wù)水平二.渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道長(zhǎng)度1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨(dú)家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權(quán)系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)直接通路超短通路（零程通路）直接銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷直效營(yíng)銷目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、

5、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短通路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司長(zhǎng)通路（多層通路）批發(fā)零售通路商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處渠道的寬度設(shè)計(jì)密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機(jī)構(gòu)分銷獨(dú)家分銷僅利用一家中間機(jī)構(gòu)分銷渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新1.用特許經(jīng)營(yíng)做快餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤(rùn)3.用合資公司進(jìn)中國(guó)4.全世界的麥當(dāng)勞不一樣三.渠道管理內(nèi)容流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過(guò)程4財(cái)務(wù)

6、流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升營(yíng)銷渠道的流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理資金流管理模型意向協(xié)商簽訂訂單發(fā)貨開票期內(nèi)收款客戶信息管理制度（基礎(chǔ)）客戶授信管理制度（事前控制）逾期帳款管理制度（事后控制

7、）銷售過(guò)程賒銷管理控制方法管理制度篩選客戶信用標(biāo)準(zhǔn)信用條件貨款跟蹤早期催收特殊處理客戶資信調(diào)查技術(shù)客戶信用分析技術(shù)應(yīng)收帳款監(jiān)控技術(shù)逾期賬款管理技術(shù)客戶開發(fā)逾期回收應(yīng)收帳款監(jiān)控制度（事中控制）信用部銷售部法律部營(yíng)銷渠道的成員管理渠道成員調(diào)整選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)價(jià)備選成員、選定成員激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并滿足，解決問(wèn)題并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)采取更正行動(dòng)渠道成員調(diào)整營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理1.垂直關(guān)系2