[精選]某濕地項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略提案.pptx

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1、華僑城&黑弧奧美再聚首，再攜手！泰州華僑城溱湖濕地項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略提案·黑弧奧美（杭州）·泰州華僑城項(xiàng)目服務(wù)專案小組一個(gè)投資7個(gè)億，占地2780畝，擁有得天獨(dú)厚的國(guó)家4A級(jí)保護(hù)濕地、美妙溫泉、稀有高爾夫、開闊湖景等自然資源，深圳華僑城繼“旅游地產(chǎn)”后全新開發(fā)模式的探索產(chǎn)物，長(zhǎng)三角高端旅游休閑體驗(yàn)項(xiàng)目?！┲萑A僑城提案框架競(jìng)爭(zhēng)范疇品牌挑戰(zhàn)品牌核心明確工作任務(wù)深入市場(chǎng)分析尋找解決方案品牌策略360度整合傳播第一步：明確競(jìng)爭(zhēng)范疇先搞清楚我們是在和誰、在什么樣的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的類別決定了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)人群“”具有綜合功能優(yōu)勢(shì)的濕地特色高端旅

2、游休閑體驗(yàn)區(qū)！“旅游休閑體驗(yàn)”？它不是一個(gè)品類定語，用它來無法來界定競(jìng)爭(zhēng)范疇。它到底指什么？旅游，休閑，還是度假？不明確它，我們將無法界定競(jìng)爭(zhēng)范疇，自然也無法準(zhǔn)確找到我們的目標(biāo)人群。總體定位休閑：在非勞動(dòng)及非工作時(shí)間內(nèi)以各種“玩”的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松，達(dá)到生命保健、體能恢復(fù)、身心愉悅的目的的一種業(yè)余生活。旅游：暫時(shí)在異地的人的空余時(shí)間的活動(dòng)，主要是出于修養(yǎng)；其次是出于受教育、擴(kuò)大知識(shí)和交際的原因的旅行；度假：在某勝地度過假期，進(jìn)行身體和心理的休整；三者的概念定義：“休閑”和“旅游”和“度假”并不是一個(gè)平級(jí)的概念，而是包含與被包含的關(guān)系:“旅游

3、”和“度假”只是“休閑”的表現(xiàn)形式，而“休閑”則是“旅游”和“度假”的結(jié)果。三者不能混為一談。他們兩者之間存在很大差別：目的的不同：“旅游”是很辛苦的，而“度假”是輕松、放松、緩解、修養(yǎng)和療養(yǎng)性質(zhì)的。過程的不同：“旅游”主要是觀看風(fēng)景，日程一般安排的比較緊，有每個(gè)地方呆的時(shí)間比較短?！岸燃佟敝饕切蓍e，行程比較松散，可以在一個(gè)地方住較長(zhǎng)時(shí)間，日常生活用時(shí)較長(zhǎng)。同時(shí)，“旅游”也不等于“度假”。3.經(jīng)濟(jì)效益上的不同：“旅游”所帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)收入類別較寬泛（門票、紀(jì)念品、飲食消費(fèi)等），但是收入額較低；“度假”所提供的收入項(xiàng)目較少，但是單位收益更高。4.價(jià)值效

4、用的不同：“旅游”的價(jià)值效用呈遞減趨勢(shì)（一個(gè)地方去的越多吸引力就越?。?，“度假”的價(jià)值效用較能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定，重復(fù)消費(fèi)的可能性更大。同時(shí)，“旅游”也不等于“度假”?！奥糜巍焙汀岸燃佟睂?duì)“產(chǎn)品”的需求也不同?！奥糜巍碑a(chǎn)品：風(fēng)景名勝、名人故里、歷史名跡、奇異山水等自然資源或人文資源豐富的城市和地區(qū)?！岸燃佟碑a(chǎn)品：更多是享受型功能的提供，如生理和心理放松、精神壓力的緩解、心境的修養(yǎng)、療養(yǎng)等，自然和人文資源是實(shí)現(xiàn)這些功能的手段，而不是目的。從本項(xiàng)目現(xiàn)有的核心資源（濕地、高爾夫、溫泉）來看，它本質(zhì)上應(yīng)該是一個(gè)“度假產(chǎn)品”。高爾夫、溫泉等決定了其具備濃厚的度假功能，

5、很少人會(huì)因?yàn)檫@些而來這里觀光旅游；雖然“濕地”是本項(xiàng)目最大的特征，但在功能上，它只是給高爾夫和溫泉與其他同類型產(chǎn)品加以區(qū)別的表征元素；對(duì)照本項(xiàng)目的現(xiàn)有資源：因此，要實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的高端定位，我們認(rèn)為本項(xiàng)目必須聚焦攻擊的核心。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：應(yīng)該集中在“度假”功能上，而不是“旅游”功能上。將本項(xiàng)目打造成長(zhǎng)三角的高端度假品牌（而不是一個(gè)有特色的旅游目的地）我們的任務(wù)我們的競(jìng)爭(zhēng)范疇“長(zhǎng)三角高端度假市場(chǎng)”如何競(jìng)爭(zhēng)？蝴蝶思考模型品牌核心/主張從3個(gè)角度來掃描目前面臨的問題品牌掃描：市場(chǎng)長(zhǎng)三角81處度假區(qū)全掃描.word長(zhǎng)三角高端度假市場(chǎng)：高端度假項(xiàng)目很多，大

6、都集中在長(zhǎng)三角著名旅游地區(qū)，如黃山、西湖、太湖、千島湖、天目湖；他們都依賴于深厚的人文基礎(chǔ)和優(yōu)良的自然資源而存在；他們的出現(xiàn)，都是在當(dāng)?shù)亍奥糜巍碑a(chǎn)品充分開發(fā)的基礎(chǔ)上，自然而然形成的產(chǎn)品升級(jí)，目的是為了使“旅游價(jià)值最大化”；本項(xiàng)目產(chǎn)品特征：人文資源不足，自然景觀資源中僅依賴于“濕地”公園；“濕地”作為一種全新的“旅游目的地”，正在被市場(chǎng)所接受。但整個(gè)品類都還處在市場(chǎng)起步階段，并不像“名山”“美湖”等旅游目的地一樣歷史悠久，市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品豐富；雖然“濕地高爾夫”、“濕地溫泉”等項(xiàng)目功能具有較強(qiáng)的產(chǎn)品力，具備有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但大環(huán)境的影響，暫時(shí)無法充

7、分支撐本項(xiàng)目的高端定位。品牌掃描：產(chǎn)品品牌掃描：消費(fèi)者本項(xiàng)目消費(fèi)特征：長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入高，旅游休閑風(fēng)氣盛行，同時(shí)消費(fèi)觀念也相對(duì)超前。多次的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使得長(zhǎng)三角旅游度假市場(chǎng)的主力消費(fèi)群的需求更具多樣化。而這里豐富的產(chǎn)品供應(yīng)使他們的購(gòu)買選擇變得復(fù)雜。長(zhǎng)三角外資企業(yè)眾多，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，因此商務(wù)旅游、度假在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)中比重很大。由于此類客戶的消費(fèi)需求比較理性，決策過程相對(duì)復(fù)雜，因此“降低搜索及選擇時(shí)間及成本”也將成為左右他們消費(fèi)的一個(gè)因素。品牌掃描市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)有單純的產(chǎn)品力不足以支持高端定位消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品選擇過程中，有時(shí)會(huì)不知所措競(jìng)品眾多，而

8、且都有成熟的類別市場(chǎng)在支持品牌挑戰(zhàn)如何尋找并建立一種可以凌駕現(xiàn)有產(chǎn)品力之外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的潛在需求并區(qū)隔現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)