[精選]現(xiàn)代營銷學產(chǎn)品與定價策略.pptx

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1、現(xiàn)代營銷學工商管理培訓系列張福瑞徐曉鷹第五章產(chǎn)品與定價策略產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的類型全線全面型市場專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)期（E）加速成長期（G1）緩慢增長期（G2）成熟期（M）衰退期（D）銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期TT2時間銷售額需求周期DP3P1P22需求技術(shù)周期TP4時間產(chǎn)品生命周期P產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品有一個有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都

2、給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。產(chǎn)品定價和定

3、價策略產(chǎn)品定價和定價策略對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？制定價格市場細分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價格導向大發(fā)公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。價格―質(zhì)量細分市場上的競爭。表1所示是9種可能采取的價格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：9種價格/質(zhì)量戰(zhàn)略高中

4、低產(chǎn)品質(zhì)量價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量高中低1．溢價戰(zhàn)略2．高價值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9．經(jīng)濟戰(zhàn)略.3722中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載確定產(chǎn)品價格的6個步驟2．確定需求3．估計成本5．選擇定價方法6．選定最終價格1．選擇定價目標4．分析競爭者成本、價格和提供物選擇定價目標生存()如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。最大當期利潤()許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。最高當期收入()有些公司建立一個最高銷售收入的價格。最高銷售成長()另有一些公司則希望達到

5、銷售額最大增長量。最大市場撇脂()許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先()一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進入；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2，確定需求（1）影響價格敏感度的9個因素()獨特價值效應()：產(chǎn)品越是獨特，

6、顧客對價格越不敏感。替代品知名效應()：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應()：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較，他們對價格越不敏感。總開支效應()：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。最終利益效應()：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。分攤成本效應()：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。積累投資效應()：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。價格質(zhì)量效應()：假設(shè)顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。存貨效應

7、()：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。（:,T.T.(1987),,,確定需求（2）估計需求趨勢的方法()第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當高的技能。第二種方法是價格實驗法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品的價格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判

8、斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們