[精選]營銷分析與決策培訓課件.pptx

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1、第三章占位——如何進行市場定位菲利浦·科特勒：今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。定位定位（Positioning）就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。阿爾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特(JackTrout)定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、一所學校、一家醫(yī)院……或者甚至是一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，定位是指針對潛在顧客心理要采取的行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。目標營銷（TargetMarketing）營銷者通過市場細分把一個或幾個細分市場作為目標，

2、為每個細分市場定制產(chǎn)品并進行與此相關聯(lián)的一系列營銷努力。3.1市場細分——市場定位的基礎性工作定義:按消費者顯著不同的消費需求，把市場細分成若干個性特征鮮明的消費群體，并詳細描述他們的輪廓。3.1.1市場細分的層次市場細分可以從大眾化營銷一直分到一對一營銷，有很多層次。如：李維斯（Levi’s）公司運用人體掃描技術生產(chǎn)個性化牛仔褲。又如：寶馬公司生產(chǎn)個性化的汽車。3.1.2市場細分的程序調(diào)查——通過探索性面談和小組座談，獲得消費者動機、態(tài)度和行為的信息。分析——用因子分析法分析資料再用集群分析法劃分出一些差別最大的細分市場。描繪——根據(jù)細分市場的特點予以命名，并加以

3、描述。3.1.3消費者市場的細分地理細分人文細分心理細分行為細分（教材317頁，消費者市場的主要細分類型）3.1.4企業(yè)市場的細分人文細分經(jīng)營細分采購方法細分情境因素細分（教材327頁，企業(yè)市場的主要細分類型）3.2市場目標化（選擇目標市場）3.2.1評估細分市場大眾化營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷1、大眾化營銷——對大眾消費者提供大量生產(chǎn)、大量分配、大量銷售的單一產(chǎn)品。如：福特汽車公司曾經(jīng)只提供黑色的T型車給所有的用戶。又如：可口可樂公司曾經(jīng)只賣一種6.5盎司的瓶裝可樂。大眾化營銷正在走向死亡。2、細分營銷——按購買欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購

4、買習慣等把消費者細分成若干個子市場，然后尋找其中最能體現(xiàn)公司優(yōu)勢的子市場作為公司的目標市場來開展公司的營銷活動。如：航空公司細分成長途、短途的旅客；公務與私人旅行者；常旅客和一般旅客等等。又如：銀行把個人儲蓄的帳戶分成個人結算賬戶和個人儲蓄帳戶。3、補缺營銷——把細分市場再細分，發(fā)現(xiàn)一些沒有被服務好的重要市場，作為公司的目標市場，進行補缺服務。如：上海的保姆市場細分為鐘點工和常時工。后來發(fā)現(xiàn)有些老外需要懂外語的保姆，就出現(xiàn)了專門提供會外語的保姆服務公司。又如：新東方成功地補缺了外語應試培訓市場。4、本地化營銷——按公司的經(jīng)營方式，設計符合本地市場需要的營銷方案。如：可

5、口可樂公司為了推廣主題廣告：永遠的可口可樂，設計了各地相異，但主題一致的廣告。又如：沃爾瑪在世界各地都針對本地市場做出商品結構調(diào)整。5、個別化營銷（1）細分市場是否對公司具有吸引力如：市場大小、成長性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟要求、風險大小等。（2）公司的目標和資源如：對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致。3.2.2選擇細分市場——(P2M1)密集型的市場選擇P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M33.2.2選擇細分市場——(P2M1),(P3M2),(P1M3)有選擇的專業(yè)化P1P2P3M1M2M33.2.2選擇細分市場——(P2M1),(P2M2),(P2

6、M3)產(chǎn)品專門化P1P2P3M1M2M33.2.2選擇細分市場——(P1M1,P2M1,P3M1)密集型的市場選擇3.2.3細分策略如：強生公司洗浴劑從嬰兒擴展到成年人。又如：高露潔牙膏從防蛀牙，擴展到清香、潔白等細分市場。3.2.4超微細分市場針對特定顧客需求進行特定服務。如：英語口語培訓的個性化服務公司。又如：航空公司的VIP客戶服務。3.3市場定位——對公司的營銷活動進行戰(zhàn)略性定位在確定了目標市場后，公司要認真研究同一產(chǎn)品在目標市場上競爭對手的位置，從而確定本公司產(chǎn)品的有利位置。CDAB快速低速大型小型3.3.1在成熟的市場中擠位卡車市場的定位——吸附式定位——

7、定位在競爭者A附近，即生產(chǎn)小型快速卡車和A爭奪用戶。好處：市場進入成本低；市場前景明確，決策相對容易；營銷策略針對性強，收效明顯。條件：本公司能生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；市場容量足夠大；公司的資源供應比A更充足；這樣定位符合公司的總體戰(zhàn)略和企業(yè)聲譽?？ㄜ囀袌龅亩ㄎ弧a缺式定位——定位在空白區(qū)，即生產(chǎn)大型快速卡車。好處：市場上沒有競爭對手，競爭壓力??；公司制定營銷策略自由度大。條件：公司具備生產(chǎn)大型快速卡車的技術和人才；市場需求潛在的前景較好；在進入市場后，公司在一定價格水平上銷售仍有利可圖；同樣，定位應該與公司總體戰(zhàn)略一致。注意：市場陷阱——誘人的