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1、營銷分析與決策培訓(xùn)講師：譚小琥。定位定位（Positioning）就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。阿爾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特(JackTrout)定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一所學(xué)校、一家醫(yī)院……或者甚至是一個(gè)人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，定位是指針對潛在顧客心理要采取的行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。目?biāo)營銷（TargetMarketing）營銷者通過市場細(xì)分把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場定制產(chǎn)品并進(jìn)行與此相關(guān)聯(lián)的一系列營
2、銷努力。3.1市場細(xì)分 ——市場定位的基礎(chǔ)性工作定義:按消費(fèi)者顯著不同的消費(fèi)需求，把市場細(xì)分成若干個(gè)性特征鮮明的消費(fèi)群體，并詳細(xì)描述他們的輪廓。3.1.1市場細(xì)分的層次市場細(xì)分可以從大眾化營銷一直分到一對一營銷，有很多層次。如：李維斯（Levi’s）公司運(yùn)用人體掃描技術(shù)生產(chǎn)個(gè)性化牛仔褲。又如：寶馬公司生產(chǎn)個(gè)性化的汽車。3.1.2市場細(xì)分的程序調(diào)查——通過探索性面談和小組座談，獲得消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。分析——用因子分析法分析資料再用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場。描繪——根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)予以命名，并加以描述。3.1.3消費(fèi)者市場的細(xì)分地理細(xì)分人文
3、細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分（教材317頁，消費(fèi)者市場的主要細(xì)分類型）3.1.4企業(yè)市場的細(xì)分人文細(xì)分經(jīng)營細(xì)分采購方法細(xì)分情境因素細(xì)分（教材327頁，企業(yè)市場的主要細(xì)分類型）3.2市場目標(biāo)化（選擇目標(biāo)市場） 3.2.1評估細(xì)分市場大眾化營銷細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個(gè)別化營銷1、大眾化營銷——對大眾消費(fèi)者提供大量生產(chǎn)、大量分配、大量銷售的單一產(chǎn)品。如：福特汽車公司曾經(jīng)只提供黑色的T型車給所有的用戶。又如：可口可樂公司曾經(jīng)只賣一種6.5盎司的瓶裝可樂。大眾化營銷正在走向死亡。2、細(xì)分營銷——按購買欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣等把消費(fèi)者細(xì)分成若干個(gè)子市場，然后
4、尋找其中最能體現(xiàn)公司優(yōu)勢的子市場作為公司的目標(biāo)市場來開展公司的營銷活動(dòng)。如：航空公司細(xì)分成長途、短途的旅客；公務(wù)與私人旅行者；常旅客和一般旅客等等。又如：銀行把個(gè)人儲蓄的帳戶分成個(gè)人結(jié)算賬戶和個(gè)人儲蓄帳戶。3、補(bǔ)缺營銷——把細(xì)分市場再細(xì)分，發(fā)現(xiàn)一些沒有被服務(wù)好的重要市場，作為公司的目標(biāo)市場，進(jìn)行補(bǔ)缺服務(wù)。如：上海的保姆市場細(xì)分為鐘點(diǎn)工和常時(shí)工。后來發(fā)現(xiàn)有些老外需要懂外語的保姆，就出現(xiàn)了專門提供會外語的保姆服務(wù)公司。又如：新東方成功地補(bǔ)缺了外語應(yīng)試培訓(xùn)市場。4、本地化營銷——按公司的經(jīng)營方式，設(shè)計(jì)符合本地市場需要的營銷方案。如：可口可樂公司為了推廣主題廣告：永遠(yuǎn)的可
5、口可樂，設(shè)計(jì)了各地相異，但主題一致的廣告。又如：沃爾瑪在世界各地都針對本地市場做出商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。5、個(gè)別化營銷（1）細(xì)分市場是否對公司具有吸引力如：市場大小、成長性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求、風(fēng)險(xiǎn)大小等。（2）公司的目標(biāo)和資源如：對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。3.2.2選擇細(xì)分市場——(P2M1)密集型的市場選擇P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M33.2.2選擇細(xì)分市場——(P2M1),(P3M2),(P1M3)有選擇的專業(yè)化P1P2P3M1M2M33.2.2選擇細(xì)分市場——(P2M1),(P2M2),(P2M3)產(chǎn)品專門化P1P2P3M1
6、M2M33.2.2選擇細(xì)分市場——(P1M1,P2M1,P3M1)密集型的市場選擇3.2.3細(xì)分策略如：強(qiáng)生公司洗浴劑從嬰兒擴(kuò)展到成年人。又如：高露潔牙膏從防蛀牙，擴(kuò)展到清香、潔白等細(xì)分市場。3.2.4超微細(xì)分市場針對特定顧客需求進(jìn)行特定服務(wù)。如：英語口語培訓(xùn)的個(gè)性化服務(wù)公司。又如：航空公司的VIP客戶服務(wù)。3.3市場定位——對公司的營銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性定位在確定了目標(biāo)市場后，公司要認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場上競爭對手的位置，從而確定本公司產(chǎn)品的有利位置。CDAB快速低速大型小型3.3.1在成熟的市場中擠位卡車市場的定位——吸附式定位——定位在競爭者A附近，即生產(chǎn)小
7、型快速卡車和A爭奪用戶。好處：市場進(jìn)入成本低；市場前景明確，決策相對容易；營銷策略針對性強(qiáng)，收效明顯。條件：本公司能生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；市場容量足夠大；公司的資源供應(yīng)比A更充足；這樣定位符合公司的總體戰(zhàn)略和企業(yè)聲譽(yù)?？ㄜ囀袌龅亩ㄎ弧a(bǔ)缺式定位——定位在空白區(qū)，即生產(chǎn)大型快速卡車。好處：市場上沒有競爭對手，競爭壓力??；公司制定營銷策略自由度大。條件：公司具備生產(chǎn)大型快速卡車的技術(shù)和人才；市場需求潛在的前景較好；在進(jìn)入市場后，公司在一定價(jià)格水平上銷售仍有利可圖；同樣，定位應(yīng)該與公司總體戰(zhàn)略一致。注意：市場陷阱——誘人的機(jī)會會使人盲目樂觀。進(jìn)入成本——任何定位都
8、有一個(gè)成本
