聯(lián)想手機(jī)品牌提升策劃

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1、目錄一、品牌背景介紹二、市場營銷現(xiàn)狀三、典型競爭對手戰(zhàn)略分析四、宏觀環(huán)境狀況五、策劃目的六、SWOT分析七、品牌提升核心信息八、策劃目標(biāo)九、營銷策略策劃說明：隨著國內(nèi)手機(jī)市場漸趨飽和，手機(jī)產(chǎn)能過剩的問題日益突出。2004年是國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展有史以來最寒冷的冬天，國產(chǎn)手機(jī)廠商大都背上了沉重的包袱。年底，易美崩盤解體，轟動一時(shí)的央視“標(biāo)王”熊貓?jiān)馐軤窟B，面臨崩潰。緊接著，中科健暴露出嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問題，頻頻易主，前途未卜。與國產(chǎn)手機(jī)境況恰恰相反，洋品牌手機(jī)企業(yè)后發(fā)制人，在中國市場連戰(zhàn)連捷，以56%的市場份額占絕對優(yōu)勢。手機(jī)行業(yè)未來的競爭最終將是品牌的競

2、爭。面對諸多的壓力，聯(lián)想手機(jī)要想繼續(xù)發(fā)展壯大，必須建設(shè)強(qiáng)有力的品牌形象，以品牌求發(fā)展。一、品牌背景介紹　聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院投資創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。于1994年在香港上市，是香港恒生指數(shù)成份股。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)正式對外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識“”，以“”代替原有的英文標(biāo)識“Legend”，并在全球范圍內(nèi)注冊。目前聯(lián)想在國內(nèi)除北京平臺外，在香港、上海、深圳、惠陽、沈陽、武漢、西安、成都設(shè)有區(qū)域平臺，在哈爾濱、濟(jì)南、南京、杭州、廣州、鄭州、重慶、昆明、烏魯木齊、長春、蘭州、南昌和南寧

3、設(shè)有辦事處。在國外設(shè)有歐洲區(qū)、美洲區(qū)，包括美國、英國、荷蘭、法國、德國、西班牙、奧地利七間子公司?！　∶嫦蛐率兰o(jì)，聯(lián)想將自身的使命概括為四為，即，3為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；3為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價(jià)值，提高工作生活質(zhì)量；4為股東：回報(bào)股東長遠(yuǎn)利益；5為社會：服務(wù)社會文明進(jìn)步。聯(lián)想品牌核心價(jià)值——“只要你想”！聯(lián)想品牌形象——夢幻、奇跡、超越未來的聯(lián)想將是"高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想"。二、市場營銷現(xiàn)狀市場狀況：市場容量繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到6500萬左右；手機(jī)市場需求增

4、長率扭轉(zhuǎn)下降趨勢，增加了6.3個(gè)百分點(diǎn)；競爭程度進(jìn)一步加劇。圖例：2001-2005中國手機(jī)市場銷量及增長率產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品低端化趨勢明顯，2000元以下的手機(jī)占了75%的樣式份額；手機(jī)外觀設(shè)計(jì)演繹創(chuàng)新革命，比如三星的滑蓋設(shè)計(jì)；拍照手機(jī)、智能手機(jī)深受用戶歡迎。競爭狀況：諾基亞超越摩托羅拉，勇奪市場份額第一；國產(chǎn)手機(jī)廠商市場份額不升反降，跌至45%左右；韓國手機(jī)廠商表現(xiàn)突出，市場份額都有所提升。分銷狀況：渠道扁平化，直供模式成為主流；渠道商致力于渠道終端的控制或建設(shè)；移動運(yùn)營商的介入，加大手機(jī)渠道競爭程度。營銷啟示：在目前市場漸趨飽和，需求增長

5、率下降的情勢下，聯(lián)想手機(jī)應(yīng)在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)在功能上加大研究投入，以外觀時(shí)尚引領(lǐng)國際潮流，以實(shí)用功能順應(yīng)消費(fèi)潮流，同時(shí)進(jìn)一步建設(shè)售后服務(wù)。根據(jù)我國手機(jī)市場的消費(fèi)特點(diǎn)依然堅(jiān)持直供模式為主，致力于渠道終端的建設(shè)，另外尋找市場的突破口，爭取擴(kuò)大市場的份額。三、典型競爭者品牌戰(zhàn)略分析★諾基亞●科技+人文關(guān)懷●優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、卓越的技術(shù)、多元的定位●產(chǎn)品覆蓋了高中低端所有檔次●使用統(tǒng)一的品牌★三星●贊助TOP計(jì)劃，提升品牌形象●產(chǎn)品定位在中高端市場，實(shí)行高價(jià)格●技術(shù)突破，加大工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)投入●改良銷售場所●賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”精神，不斷推出前沿產(chǎn)品分析總結(jié)：

6、穩(wěn)居全球第一的諾基亞品牌以“科技+人文關(guān)懷”的核心價(jià)值訴求，追求品質(zhì)、技術(shù)的至高點(diǎn)。但其統(tǒng)一品牌的堅(jiān)持易出現(xiàn)品牌形象的不一致，有潛在的外部威脅。同樣采用統(tǒng)一品牌的聯(lián)想手機(jī)在品牌定位上應(yīng)清晰明確，保持一致性，樹立統(tǒng)一的品牌形象。而近兩年快速發(fā)展的三星公司則通過質(zhì)量、技術(shù)和偏好三個(gè)維度的共同作用來塑造自己的國際名牌形象。聯(lián)想在借鑒三星TOP計(jì)劃的同時(shí)更應(yīng)把集中資源投入于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能塑造優(yōu)質(zhì)的品牌。同時(shí)在售后服務(wù)上應(yīng)加大建設(shè)力度，顧客的滿意是企業(yè)發(fā)展的動力。四、宏觀環(huán)境狀況：1.政治環(huán)境繼續(xù)向好隨著我國加入WTO，我國電信產(chǎn)業(yè)

7、步入了一個(gè)新的發(fā)展階段，在電信企業(yè)的改組結(jié)束之后開始形成了新的競爭格局，壟斷的堅(jiān)冰將被打破，電信行業(yè)必然要進(jìn)入一個(gè)依靠成本、服務(wù)、商業(yè)模式及戰(zhàn)略等綜合因素作用的全面競爭的時(shí)代。目前我國正在實(shí)施第十個(gè)五年計(jì)劃，國家目標(biāo)是到2005年，通信業(yè)務(wù)收入將達(dá)到1萬億元人民幣，五年平均增長23％。中國未來龐大的電信網(wǎng)的建設(shè)，必將帶來巨大的市場需求。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境有喜有憂1）擁有量進(jìn)一步增加，但增速放緩。97年以來我國通信行業(yè)一直保持著快速增長的態(tài)勢。雖然手機(jī)行業(yè)還處于高速成長期，但手機(jī)用戶的增速已經(jīng)明顯放緩，不過40%以上的增速仍將吸引眾多廠商投資于此。

8、從產(chǎn)品的生命周期的角度看，手機(jī)業(yè)已經(jīng)走過了高速增長的成長期，開始進(jìn)入成熟期，手機(jī)廠商間的競爭將是綜合實(shí)力的全方位的競爭。2）普及率進(jìn)一步提高據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)：截止2003年