貝因美奶粉廣告策劃書

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1、貝因美奶粉廣告策劃書目錄團隊介紹1前言3一、廣告調(diào)研與分析4（一）廣告環(huán)境調(diào)查與分析41．政治環(huán)境42．經(jīng)濟環(huán)境43．社會與文化環(huán)境54．廣告環(huán)境調(diào)查分析總結6（二）企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查與分析61．企業(yè)歷史62．設施與人才73．經(jīng)營狀態(tài)74．存在問題85．企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查分析總結8（三）產(chǎn)品情況調(diào)查與分析81．產(chǎn)品自身特征82．產(chǎn)品生命周期93．產(chǎn)品情況調(diào)查分析總結10（四）企業(yè)產(chǎn)品服務供求狀況調(diào)查與分析101．企業(yè)市場份額與潛力調(diào)查102．企業(yè)產(chǎn)品服務狀況調(diào)查113．企業(yè)產(chǎn)品服務供求關系調(diào)查分析總結12（五）消費者情況調(diào)查121．消費者的總體消費態(tài)勢122．現(xiàn)有消費者調(diào)

2、查分析123．潛在消費者調(diào)查分析134．消費者調(diào)查分析總結13（六）市場競爭態(tài)勢的調(diào)查131．直接競爭對手情況調(diào)查132．潛在競爭對手情況調(diào)查153．SWOT分析164．市場競爭態(tài)勢調(diào)查分析總結16團隊介紹團隊成員：柴楚平、丁嵐、徐姚駿、章露凱、趙炎桐、張秋健組員分工：1.資料查找與策劃討論：全體成員（詳見表1）2.策劃書統(tǒng)籌整理：丁嵐、徐姚駿(暫定）3.平面設計部分：柴楚平、丁嵐（暫定）4.PPT制作：5.提案：徐姚駿表1項目內(nèi)容負責人備注廣告調(diào)研分析結論廣告環(huán)境調(diào)查趙炎桐資料查找：趙炎桐、張秋健、章露凱、柴楚平、丁嵐資料匯總整理：丁嵐企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查張秋健產(chǎn)品情況

3、調(diào)查章露凱企業(yè)產(chǎn)品服務供求狀況調(diào)查柴楚平市場競爭態(tài)勢的調(diào)查丁嵐確定廣告目標決策是要在短期內(nèi)提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區(qū)域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心等等。制定廣告定位策略1、市場定位策略2、產(chǎn)品信息定位策略3、觀念定位策略4、企業(yè)形象定位策略5、品牌定位策略確定廣告訴求策略感性、理性或感性或理性相結合決定廣告表現(xiàn)策略優(yōu)美型、粗獷型、婉約型、樸實型、浪漫型、奇幻型、稚趣型、幽默型、簡潔型、繁雜型等。制定廣告的媒介投放策略大眾傳播媒體促銷媒體新興媒體實體活動市場方面的因素16媒體方面的因素廣告主方

4、面的因素形成結論分析存在的問題及如何解決？那么如何做？主要面向誰？采用什么組合手段？平面/視頻/促銷/活動/等等？選擇怎樣媒體？單一/組合？傳統(tǒng)/新？預估達到怎樣的效果？設計稿(包括文案）廣告預算媒體標準：紙媒：寧波日報；地方臺：寧波電視臺；省臺：浙江電視臺；全國：中央電視臺；廣播同上16前言16一、廣告調(diào)研與分析（一）廣告環(huán)境調(diào)查與分析1．政治環(huán)境對于嬰兒奶粉市場來說，最大的沖擊事件便是多個國家與地區(qū)對中國消費者頒布的禁奶令以及限購令。自三鹿奶粉事件后，國內(nèi)毒奶粉事件時有發(fā)生，多家知名品牌牽涉其中，引起了國內(nèi)媽媽的購奶恐慌。為防止自己地區(qū)奶品脫銷，打擊倒賣行為，新西

5、蘭、香港等地相繼針對中國消費者頒布禁奶令，明確規(guī)定游客不能攜帶超出標準額度的奶粉離境。雖然目前中國國內(nèi)奶粉品牌受到較多質(zhì)疑，但是禁奶令的頒布事實上是為國內(nèi)奶粉品牌提供了一個化危機為轉機的契機。“洋奶粉”暫時徘徊在國門外，給了國內(nèi)奶粉品牌重整形象，占領市場的機會。2．經(jīng)濟環(huán)境隨著中國特色社會主義的建設，國內(nèi)人均收入在近5年內(nèi)有了較大幅度的提升，同時人們的消費水平也在不斷提高，特別是沿海地區(qū)。這為奶粉市場提供了強有力的消費支持。據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，其嬰童行業(yè)市場規(guī)模在5000億元人民幣，約合600億美元。同時，據(jù)市場調(diào)查

6、顯示，中國嬰童產(chǎn)品市場以年增長率50%的速度迅速發(fā)展，將成為中國的朝陽產(chǎn)業(yè)。未來3至5年將是中國嬰童行業(yè)發(fā)展的黃金機會期。由于這幾年正處于第4次人口出生高峰，中國人口數(shù)量的增長及社會經(jīng)濟的發(fā)展等因素以及育兒科學的普及，人們對嬰童產(chǎn)品消費的不斷升級，使得嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。但國內(nèi)嬰兒奶粉市場競爭激烈，特別是在毒奶粉事件后，不少“洋奶粉”紛紛計劃進入中國市場。多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、雀巢是國內(nèi)銷量領先的五大進口奶粉品牌，可謂“洋奶粉”中的“五朵金花”。而消費者對國產(chǎn)品牌的認知度較低，提到奶粉品牌的選擇，基于奶粉安全問題，消費者大多傾向選擇大品牌的“洋奶粉

7、”。除了“洋奶粉”中的“五朵金花”，還有其他一些國內(nèi)奶粉品牌如伊利、飛鶴等在中國嬰兒奶粉市場已基本形成成熟占領趨勢，知名度與美譽度也相對較高。3．社會與文化環(huán)境16據(jù)第六次全國人口普查（如圖1-1所示），中國總人口為1370536875人，大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，0-14歲人口為222459737人，占16.60%；15-59歲人口為939616410人，占70.14%；60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，其中65歲及以上人口為118831709人，占8.87%。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14