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《卡姿蘭化妝品品牌營(yíng)銷策劃方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、專業(yè)課程設(shè)計(jì)題目：卡姿蘭江西市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)學(xué)號(hào)：11095124學(xué)生姓名：歐陽(yáng)江紅分?jǐn)?shù)：二O一四年十月《卡姿蘭江西市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案》一、??市場(chǎng)分析1、???彩妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀從1997年我國(guó)大陸出現(xiàn)“彩妝”概念到目前，我國(guó)還沒(méi)有形成一個(gè)具有真正意義的彩妝市場(chǎng)。在國(guó)外，彩妝市場(chǎng)一般占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%，而在我國(guó)，彩妝市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額不及10%。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元，而彩妝作為目前化妝品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的一支生力軍，更是具有相
2、當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。若?0%計(jì)，彩妝市場(chǎng)應(yīng)有240億元的容量。由此可見(jiàn)，其潛力和前景不可估量。自美寶蓮在1995年前后進(jìn)入中國(guó)，有效地培育和引導(dǎo)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)。目前的彩妝市場(chǎng)，除美寶蓮在中低端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀而外，國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)其本被歐美、日系品牌占據(jù)。而本士品牌憑借價(jià)格、渠道優(yōu)勢(shì)在二三線城市也逐漸占有了一定的市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)彩妝品牌已經(jīng)具備了一定產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，但對(duì)品牌培養(yǎng)意識(shí)還不夠，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。2、?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從上述的彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我們可以看出，美寶蓮目前依
3、然國(guó)內(nèi)第一品牌，也是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)較佳，特別是其定位與卡姿蘭極為相近。2．1美寶蓮美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的成功，主要得益上世紀(jì)九十年代其對(duì)中國(guó)女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來(lái)自時(shí)尚之都紐約的國(guó)際化品牌形象，以越來(lái)越便利的購(gòu)買渠道、越來(lái)越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價(jià)格的親和力并沒(méi)有損害美寶蓮的品牌形象，通過(guò)大手筆的廣告投入和高檔商場(chǎng)的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時(shí)尚潮流的代言人。相比較在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨
4、的國(guó)產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。2．2巧迪尚惠作為曾經(jīng)是卡姿蘭代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來(lái)不斷跟進(jìn)卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年，用利潤(rùn)換渠道的方式開(kāi)拓市場(chǎng)，在短期內(nèi)拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤(rùn)空間極為有限。況且其品牌定位、簽約代言人、產(chǎn)品更新均可以看出其品牌操作能力后繼乏力，如沒(méi)有突破性的創(chuàng)舉，難成大氣。2．3色彩地帶早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推出中檔品牌“嘉魅兒”。與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長(zhǎng)于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品
5、牌。但色彩地帶產(chǎn)品更新較慢，無(wú)論是市場(chǎng)人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒(méi)有取得突破性的進(jìn)展。?3.?目標(biāo)消費(fèi)者分析從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對(duì)其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因?yàn)?0后才是未來(lái)彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒(méi)有理由不仔細(xì)經(jīng)營(yíng)），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場(chǎng)的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會(huì)加大。此類年輕女性一般受過(guò)較好的教育，且有一定的品牌意識(shí)，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度較低。吸收資訊的
6、來(lái)源主要來(lái)自于互連網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視。彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對(duì)彩妝有一定認(rèn)識(shí)，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個(gè)階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對(duì)大眾群體的時(shí)尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征。??1.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)彩妝行業(yè)本身是一個(gè)新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國(guó)彩妝市場(chǎng)的拓荒者，沒(méi)有成功的案例可借鑒。通過(guò)上述市場(chǎng)和品牌SWOT分析，卡姿
7、蘭發(fā)展?fàn)畲笞畲蟮淖枇?lái)自于自身?？ㄗ颂m在營(yíng)銷四P中產(chǎn)品、渠道、價(jià)格均占有優(yōu)勢(shì)，如能將品牌形象、營(yíng)銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個(gè)臺(tái)階。?1、?短期目標(biāo)：迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；2、?中期目標(biāo)：借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場(chǎng)銷售額，增加品牌營(yíng)利能力；3、???長(zhǎng)期目標(biāo)：提高消費(fèi)者指名購(gòu)買率，打造彩妝行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。II.營(yíng)銷策略1、?品牌定位品牌定位是整個(gè)品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍?？v觀所
8、有國(guó)際品牌，大都以精神價(jià)值觀的高度來(lái)定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會(huì)改變，唯一不變的人類源源流長(zhǎng)的文化和精神價(jià)值觀。NIKE以一句“JUSTDOIT”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來(lái)掌握在我手中”的廣告語(yǔ)，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時(shí)尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價(jià)比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時(shí)
