家電新產(chǎn)品促銷應(yīng)注意的幾個(gè)問題

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1、家電新產(chǎn)品促銷應(yīng)注意的幾個(gè)問題　　關(guān)于新產(chǎn)品促銷，很多營(yíng)銷專家和市場(chǎng)一線人員進(jìn)行了大量的論述，也提出了許多獨(dú)到的見解。筆者認(rèn)為，任何一種方法從其本身來(lái)說，沒有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)的問題，關(guān)鍵是看它所作用的對(duì)象。比如冰箱、空調(diào)等家電新產(chǎn)品，由于它們的功能特點(diǎn)、使用壽命、工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等與日常消費(fèi)品不同，因此，在進(jìn)行促銷的時(shí)候,必須采取符合它們特點(diǎn)的方法和策略?！　??　　與普通產(chǎn)品一樣，家電新產(chǎn)品需要制定促銷方案、申請(qǐng)促銷經(jīng)費(fèi)、制作促銷物料、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員等等，這些是基礎(chǔ)工作，不在此贅述，只側(cè)重談5個(gè)問題?！　??　　1．宜在淡季切入。家電產(chǎn)品銷售具有

2、明顯的淡旺季特征。比如冰箱和空調(diào)的銷售，每年的二、三、四月屬淡季，五、六、七月屬旺季。由于新產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可并形成銷量要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期的強(qiáng)力推動(dòng)才能夠達(dá)到，因此，廠家應(yīng)該在年初就要把市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好，在三四月份做一輪引導(dǎo)性的促銷，到了“五一”旺季期間，再進(jìn)行大規(guī)模的促銷宣傳拉動(dòng)。這樣，經(jīng)過兩到三輪的拉動(dòng)，才能確保旺季銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)?！　??　　2．鋪貨要達(dá)到足夠比例。在目前情況下，家電銷售仍以傳統(tǒng)的批發(fā)渠道為主，一個(gè)大批發(fā)商下面往往有二、三級(jí)經(jīng)銷商甚至更多，因此，在進(jìn)行新產(chǎn)品促銷前，廠家必須確保鋪貨到位。在鋪貨時(shí)，既要拉動(dòng)自身網(wǎng)絡(luò)

3、內(nèi)的二、三級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)要跟蹤反饋二、三級(jí)經(jīng)銷商鋪貨的情況。要讓經(jīng)銷商將貨物鋪到該鋪到的位置，防止他們把貨物壓在倉(cāng)庫(kù)里。從國(guó)內(nèi)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看，家電促銷活動(dòng)要收到實(shí)效，形成較大銷量，目標(biāo)市場(chǎng)的鋪貨率一般要達(dá)到60%以上。如果鋪貨不到位，即使促銷方案再好，促銷的力度再大，也難以拉動(dòng)銷售?！　??　　3．出樣。家電行業(yè)現(xiàn)在已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最成熟、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，大多數(shù)廠家都擅長(zhǎng)宣傳和炒作。很多廠家做新產(chǎn)品促銷時(shí)，喜歡玩“空手道”手段，即在產(chǎn)品樣機(jī)還未做出來(lái)的情況下，就大把在廣告宣傳上“燒錢”，錯(cuò)把廣告宣傳當(dāng)促銷。這種情況應(yīng)該要予以杜絕。

4、因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的促銷，重要的目標(biāo)是“銷”，也就是要使產(chǎn)品與消費(fèi)者“親密接觸”，使消費(fèi)者從感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)為理性體驗(yàn)，從而帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者跟風(fēng)。還有，新產(chǎn)品出樣不要與老產(chǎn)品混在一起，要盡可能放在最顯眼的位置。如果產(chǎn)品還未上市、出樣，最好不要搞促銷。　　??　　4．趕在競(jìng)爭(zhēng)手上市之前。孫子云：“兵貴神速”。消費(fèi)者皆有“先入為主”的心理：他們一旦認(rèn)可了一個(gè)新產(chǎn)品，往往就會(huì)認(rèn)為它就是最好的，其他廠家要取而代之，即使付出雙倍代價(jià)，也收效甚微。因此，家電新產(chǎn)品定型后，廠家要盡可能趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同類新品前進(jìn)行促銷。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已推出類似產(chǎn)品，就要與他們拼

5、速度，即使自己的產(chǎn)品還沒有完全鋪到終端，也要在爭(zhēng)取終端出樣的前提下，適當(dāng)做一些宣傳引導(dǎo)活動(dòng)，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，奪取第一印象?！　??　　5．控制促銷的時(shí)間。家電新產(chǎn)品促銷應(yīng)合理控制促銷活動(dòng)的時(shí)間。因?yàn)槿绻麜r(shí)間太短，會(huì)達(dá)不到預(yù)期的效果；如果太長(zhǎng)，會(huì)容易造成他們對(duì)價(jià)格折扣的心理依賴，特別是會(huì)損害品牌的形象以及增加價(jià)格回復(fù)的阻力?！　??　　一般來(lái)講，應(yīng)該采取分段進(jìn)行的辦法，中間設(shè)置一個(gè)緩沖期。例如，設(shè)定40天的促銷周期可以分兩個(gè)階段來(lái)操作：前10天舉辦一輪小規(guī)模的促銷活動(dòng)，中間10天停止促銷，然后再進(jìn)行為期20天的大規(guī)模促銷。這樣既

6、可以避免消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)產(chǎn)生習(xí)以為常的心理，又可以利用緩沖期增加他們對(duì)新產(chǎn)品促銷活動(dòng)的期盼，使之產(chǎn)生“市場(chǎng)饑餓”的效應(yīng)，當(dāng)再次推出促銷活動(dòng)時(shí)，他們就會(huì)認(rèn)為這是一次難得的購(gòu)買機(jī)會(huì)，從而形成巨大的銷售拉力。