淺談博弈論在酒店競爭中的運用

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1、淺談博弈論在酒店競爭中的運用博弈論的是數(shù)學的一個分支，因約翰·那什及其后繼者將其經(jīng)濟學的分析而變得更為著名。約翰·那什也因此不但成為諾貝爾經(jīng)濟學獎青睞的寵兒，而且還成為本屆奧斯卡獎鐘情的大師（電影《美麗心靈》beautifulmind是以約翰·那什為原型的）。把博弈論原理運用于當代各個行業(yè)當中，都具有很強的實踐意義，也非常的有意思。這里，筆者想探討其在酒店業(yè)競爭中的運用。首先，我們先了解博弈論的基本理論內(nèi)涵：所謂博弈論，是和傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的優(yōu)化理論相區(qū)別開來的。我們都知道，經(jīng)濟學講究的是追求最優(yōu)化的配置。即以最小的成本，獲取最大的收益。優(yōu)化理論是在一定的約束條件下，選擇最優(yōu)途徑，尋求能

2、達到最優(yōu)狀況的安排。而博弈論則認為：事情發(fā)展的結果不僅僅取決于你的行為選擇，還取決于他人的行為選擇，這是一個復雜的互動的過程。舉個例子：你要開車回家，可以走三環(huán)，也可以走四環(huán)。從優(yōu)化理論角度看，走三環(huán)離你家最近，三環(huán)又交通順暢，是你認為最佳選擇是走三環(huán)。從博弈論的角度看，你走三環(huán)是否真的是最好選擇要取決于其他司機的行為選擇。如果其他司機和你一樣以為三環(huán)近，交通好，都去走三環(huán)，那么三環(huán)勢必交通擁擠。在《美麗心靈》這部電影中有一個描述博弈的精彩片段。在舞廳里，有一位漂亮小姐，你是否能請到她與代共舞但取決于他的行為選擇，還取決于其他男性和小姐的行為選擇。假設，你想這位小姐太漂亮了，我要請他

3、，可別的男性也會這么想，于是，燈暗了，你還有很多男性都去請小姐。于是可能你就請不到。那么，假設你想，這么漂亮的小姐，一定會有很多人爭著請，我去了也是白去。于是你沒去，可別的男性也這么想，于是燈暗了，沒有一個人去請漂亮小姐。另外，你是請到這位小姐跳舞，還將取決于小姐對你的反應。所以，博弈論是依據(jù)他人的行為選擇作出自己的最優(yōu)選擇。它是一個復雜的互動過程。了解了博弈論的理論內(nèi)涵，我們就來看酒店業(yè)的競爭如何運用博弈論。中國的酒店在改革開放后，如雨后春筍般成長起來，在許多大城市里，星級酒店比比皆是。酒店的增多勢必帶來同行之間的激烈競爭。規(guī)范競爭，是中國酒店業(yè)走向理性的成熟的必由之路。但是近年來

4、，由于局部地區(qū)的行業(yè)規(guī)模失控，惡性競爭之風驟然興起，其中最為突出的就是降價競爭。許多大酒店（包括知名酒店）都卷入到這場價格戰(zhàn)中，希望通過“降價”3手段拓展生存空間，吸引更多的客源，獲得更大的利潤。但結果卻是得不償失。不但沒有達到預期的效益，甚至使不少酒店的合法權益受到損害，也大大削弱了投資者的積極性，導致酒店業(yè)的慢性自殺。而一批象北京凱賓斯基這樣的決不降價的酒店反到在競爭中凸現(xiàn)了王者地位，獲得了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。下面，我們用博弈論來分析失敗者和成功者的經(jīng)驗與教訓。首先看其他酒店企業(yè)：按照博弈論的原理，一個企業(yè)的策略選擇，應該依據(jù)其他企業(yè)的策略選擇而定?！敖祪r”是不是酒店業(yè)在激

5、烈競爭中的最佳選擇呢？我們說不是。因為如果只有你一家或少數(shù)幾家酒店降價，那么無疑你的讓利給消費者自然會吸引許多的客源，達到你的預期目標。但是，問題是大多數(shù)和酒店都會紛紛降價。因為大多數(shù)酒店都認為，現(xiàn)在酒店多，競爭激烈，生意不好做，只有降價，才能有客源，這似乎是唯一的選擇。于是，降價成了大家都很自然會想到的一招。而且，由于少數(shù)急功近利的酒店為了眼前的利益而不惜犧牲同行們的利益，來勢洶洶的降價，致使酒店業(yè)的價格大幅度的下滑。你也降，我也降。形成了惡性競爭。其結果是每一個酒店所獲得的新增的市場份額十分有限，都無法達到自己的預期效益。接著再看顧客（消費者）的反應：降價無疑會讓顧客得到一些實惠

6、，原本對大酒店“可望而不可及”的消費者也會加入消費的行列。但問題是降價又會帶來“逆向選擇”。（所謂“逆向選擇”，是指雙方由于信息的不對稱從而互不信任行為。）即顧客覺得你五星級大酒店價，也可以降成四星、三星級酒店的價，而四星、三星大酒店的價可以降到普通工薪階層也可頻頻光顧。那么消費者會覺得你以前純粹是暴利，你現(xiàn)在肯定還在賺我的錢，你的價位肯定還能降。顧客心止中會淡化星級的概念，不再感覺星級是和服務連在一起的。都差不多，誰便宜我就選擇誰。消費者的對酒店的不信任帶來的殺價行為，會加劇酒店的進一步降價競爭。其導致的結果必然是先降價格，再降服務。在大多數(shù)酒店都大打價格戰(zhàn)時，北京五星級大酒店凱賓

7、斯基及南京古南都飯店等卻沒有一頭扎進這“先降價格，再降服務”的惡性循環(huán)中，而是反其道而行之，在眾多酒店激烈的博弈競爭中取勝。他們的經(jīng)驗是：一、創(chuàng)新思路——另劈溪徑，尋找新客源：3凱賓斯基的決策者們非常清楚，你不可能擁有所有的顧客。在激烈的酒店業(yè)競爭中，你只能尋找到屬于你自己的顧客群。于是，他們繞過大家都咬住不松口的國內(nèi)旅游市場，先行一步進軍商務客源。確定以接待商務客人和國際會議為主，輔以境外旅游客源的營銷體系。同時大量出租其公寓寫字樓，以其帶動客房的出租。