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《打造高端白酒品牌的四維營銷攻略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、打造高端白酒品牌的四維營銷攻略近幾年來，高端酒市場出現(xiàn)了爆炸性的增長，“水井坊"、“國窖•1573"、“貴州茅臺年份酒"、“洋河藍(lán)色經(jīng)典"、“郎酒"、“西鳳年份酒"、“酒鬼酒年份酒"、“汾酒年份酒"等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個高端白酒市場燒的一片火熱?！ “拙频母叨嘶鞘袌霭l(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個戰(zhàn)略性的機遇，一個發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤的新大陸，但是究竟如何真正做好高端白酒品牌，卻是一個值得深思的課題?！ 《叨税拙频乃木S營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)品牌與消費者之間共同營銷的戰(zhàn)略思維，而不是企業(yè)依靠自身資源或
2、者優(yōu)勢夜郎自大式營銷思維?！ ∫唬瑥钠髽I(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個支撐品牌高度的品牌靈魂 對于高端白酒來說，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體?！ ∑放旗`魂是品牌核心價值的終極追求，是一切品牌營銷活動的原點，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌的靈魂進行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強化品牌的靈魂?！ ∶┡_、五糧液、國窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀
3、缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號，瀟灑在高端白酒市場；“水井坊"能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊"歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素"；“洋河藍(lán)色經(jīng)典"，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情"，在市場上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚，中國郎"的郎酒，依靠著“神采飛揚"的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場的“神采飛揚"的天下?！ ⊥ㄟ^這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，并有所作為
4、，就絕對不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個屬于自己的高端品位與價值的靈魂，抓住一個正真支撐品牌靈魂的支點，而這個品牌的靈魂支點必須是消費者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。 二，從消費者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個影響消費傳播的品牌個性。 對于高端白酒來說，所謂品牌個性的就是其品牌特色深刻烙印在消費者心智資源中，而且容易被消費者形成“口碑"效應(yīng)，容易傳播?！ ≡S多專業(yè)人士曾對茅臺的品牌訴求進
5、行批駁，說其品牌訴求比較零亂，今天打出“國酒"口號，明日炒作“綠色、健康"形象，擾亂消費者心智，損傷品牌積淀。其實，象茅臺、五糧液這樣的品牌無論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會改變它們在消費者心中的茅臺的“國酒"形象、五糧液的“酒王"“酒霸"形象。這是因為茅臺的“國酒"地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費者的心智資源中，五糧液的“酒王"之氣也已經(jīng)悄無聲息地滲透到了消費者的潛意識里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個性的影響力，
6、它是通過長期的積淀，占據(jù)在消費者心智中的形象地位與氣質(zhì)價值?！ 〈蠹覠o法忘記“酒鬼"酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒"的這一支點，才在白酒市場中掀起了渲染大波。“最貴的酒"這一價值取向，瞬時震撼了多消費者的消費心理，而且很快在消費者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過，酒鬼酒因為種種原因，價格持續(xù)走低，其“最貴的酒"的口碑無法在市場上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費者心智中淡化與磨滅。 所以，當(dāng)一個高端白酒品牌想在消費者心智中打下烙印，就必須在消費者心智中抓住一個能夠建立自己品
7、牌個性的支點，形成自己的獨特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個成型的品牌風(fēng)度進行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個性必須符合高端消費群體的消費心意，和他們潛意識中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對接，就會產(chǎn)生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的個性表現(xiàn)，并為之而進行傳播。 三，從雙方深度溝通分析，必須要實現(xiàn)企業(yè)與消費者關(guān)系的品牌價值共鳴。 所謂品牌價值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動消費者心智資源的價值表現(xiàn)?！ τ谥袊拙剖袌鰜碚f，高端白酒的消費更多的是一種面子文化的消費，買高端酒的并非是真正
8、消費高端酒的。而消費高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價值影響力?！ ∮纱丝磥?，高端白酒一定讓高端消費人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價值所征服，才能真正在市場上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價值――即“生活方式"。生活方式是一種最高境界的“功能價值"，生活方
