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1、解析口酒品牌高端產(chǎn)品的營銷策略白酒行業(yè)H前是處在一個高競爭度的營銷領(lǐng)域里，尤其是中低檔層次的白酒產(chǎn)品層里,競爭更為激烈。特別是從白酒的稅制改革以來，中低端產(chǎn)品的利潤更為攤薄，這促使各白酒企業(yè)的管理決策層越來越把目光集聚到了能夠獲取高利潤的高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。我們注意到，五糧液集團(tuán)在高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域里的開發(fā)和運(yùn)作較為成功。五糧液豪華精品系列酒的代理商榮山集團(tuán)，針對馬年的年代概念訴求，提煉出“一馬當(dāng)先”和“仰天長嘯”的品牌概念,這兩款的推出，給2002年高端H酒幣場起了一個非常重要的推波助瀾的作用。滬州老窖在2002年的營銷戰(zhàn)略
2、計劃中也把工作的重點(diǎn)放在了其高端產(chǎn)品國窖1573的營銷運(yùn)作上血，其老總袁秀平把國窖1573定位為瀘州老窖的形彖產(chǎn)品。企業(yè)的決策高層對口酒高端產(chǎn)品市場的重視程度可見一斑。水井坊在高端產(chǎn)品的運(yùn)作上面，應(yīng)該講是為成功的一個例證。不論是從文化概念的挖掘上，還是從包裝到具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)川上，都做得較深入、細(xì)致和具體，并成為很多競爭對手深入研究的重點(diǎn)對象。三家企業(yè)在白酒行業(yè)中，尤其是在高端產(chǎn)品的領(lǐng)域中比較有代表性，對高端市場領(lǐng)域的重視也只是近兩年的事情。有些企業(yè)象五糧液、茅臺進(jìn)入高端要早-?些，但其營銷運(yùn)作的模式卻太為粗放，對區(qū)
3、域保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)管理，終端運(yùn)作的概念也較為淡化，只是憑借其品牌的強(qiáng)勢力量來支撐運(yùn)作。但隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發(fā)牛了變化，每一個競爭品牌都想鯨吞蠶食更大一塊的蛋糕，蛾蜓點(diǎn)水式的粗放式的營銷只能是死路一條，所以規(guī)范的營銷管理，亜視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作成為成功運(yùn)作口酒高端產(chǎn)殆市場的主要因素。產(chǎn)品策略由于口酒產(chǎn)品所血對目標(biāo)消費(fèi)對彖與普通白酒的目標(biāo)群體不在同一個層血上。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業(yè)老板，高級白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)籌高消費(fèi)階層。研究此階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為心理。崇尚名
4、牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個群體的主要心理表現(xiàn)。所以產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)須涵蓋以下兒個方面內(nèi)容：包裝因素在白酒行業(yè)眾中、高端產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來分析，包裝是決定產(chǎn)品成功推廣的一個車要因素，高貴典雅、豪華楮美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨(dú)具匠心，從瓶型的設(shè)計、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強(qiáng)大的視覺沖力，具有收藏價值。文化內(nèi)涵挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為開展口酒營銷的一個趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內(nèi)涵便不會留給我們更多的具
5、有深層底蘊(yùn)的歷史文化概念，沒有這些,我們所而對的酒品牌的符號，瓶子，酒液籌都顯得蒼白無力，空洞乏味。所以，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨(dú)特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。價格策略從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)了不同價格帶區(qū)，從300元左右至兒萬元左右都有白酒高端產(chǎn)品的影子。各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最為集中。這一個帶區(qū)的消費(fèi)大眾也是最為集中的消費(fèi)區(qū)域，成千上萬的產(chǎn)品也有消費(fèi)的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時，重點(diǎn)是宣傳其具有收藏
6、價值的定位，彖金六福壯界慶功酒，五糧液2008奧運(yùn)珍藏品等。所以，在價格的定位上，考慮到消費(fèi)需求的現(xiàn)狀，應(yīng)盡量把定價的決策傾向于300元至1500元之間的這樣一個價格定位。根據(jù)不同的企業(yè)，不同的品牌狀況，不同的產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品線，制訂符合市場需要的價格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元Z間區(qū)分了兒個價格帶區(qū)，每個帶區(qū)細(xì)分了不同品種，以滿足不同的市場需求。促銷策略白酒高端市場是一個沒有營銷管理，沒有終端運(yùn)作指導(dǎo)，沒有促銷策略執(zhí)行的市場，這是廿前白酒高端市場面臨的市場狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國窖157
7、3為主的兩大品牌止在努力改變這個局血，以終端運(yùn)作作為其營銷管理的核心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注亜網(wǎng)絡(luò)管理的深度開展。五糧液集團(tuán)今年主推的“一馬當(dāng)先”“仰天長嘯”兩個品種的促銷政策屮，把經(jīng)銷商終端的運(yùn)作能力作為具經(jīng)銷商考核一個重要指標(biāo)。營銷管理平臺的構(gòu)建已經(jīng)納入了其高端產(chǎn)晶營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)屮，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。關(guān)于促銷策略，這里只有兩個針對血，一是消費(fèi)者，二是經(jīng)銷商，針對高端口酒的消費(fèi)大眾，訴求的內(nèi)容必須要有層次，有品位，能夠拉動消費(fèi)大眾對產(chǎn)品的最終消費(fèi)，對經(jīng)銷商的政策是實(shí)行聯(lián)盟一體化，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化，規(guī)范化，政
8、策承諾及措施-步一步執(zhí)行到位。渠道策略渠道的規(guī)劃需根據(jù)每個企業(yè)不同的營銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行設(shè)計，不管是區(qū)域代理制也好，還是經(jīng)銷制或采取直營的模式也好，其最終的H的是要使所選擇的渠道規(guī)劃能夠獲取足夠人的利潤空間。結(jié)合運(yùn)作五糧液精吊系列酒的經(jīng)驗(yàn)和其他競爭吊牌運(yùn)作的案例，我認(rèn)為，高端口酒的渠道模式有兒點(diǎn)
