“雨中情”鞋衣上市策劃紀(jì)實

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1、“雨中情”鞋衣上市策劃紀(jì)實筆者在做策劃的10年間，大的案例沒操作多少，但小產(chǎn)品小項目每年不斷，在這期間結(jié)識了不少專利發(fā)明人，常常聽到他們抱怨不斷：“花了幾年時間搗騰出個專利，產(chǎn)品也生產(chǎn)了，但就是賣不掉”。各種原因究竟在那里呢？筆者下面就用一個最近策劃的專利產(chǎn)品成功上市的案例剖析各種原由，愿專利發(fā)明人及創(chuàng)業(yè)者從中了解到新產(chǎn)品上市的脈絡(luò)，在新的一年里把握商機，實現(xiàn)自己人生的財富自由。在2004年末的時候，筆者的辦公室來了一位客人，手里拿著一本專利證書及新產(chǎn)品的樣品，該專利是一種可替代傳統(tǒng)雨靴的新型防雨防污鞋套，產(chǎn)品采用PVC高

2、分子材料制作而成，具有耐磨、耐酸、耐堿、耐油、防水、防塵等功能，它可以直接套在各種鞋上，并與鞋型緊密配合，特別適合于人們在下雨及雨后騎自行車、電單車、摩托車時，保護(hù)鞋子、襪子、褲子免遭雨水、泥漿淋濕、濺污，還適用于外出旅游、雨天、雪地、草地、野外漂流以及市政工程、食品業(yè)化工業(yè)、電子工業(yè)等需防水、防塵、防污的場所。該產(chǎn)品體積小、穿著輕便舒適、折疊易帶，不需換鞋，外形美觀，反復(fù)耐用、易于清洗保管，該產(chǎn)品亦可作為室內(nèi)方便鞋套使用。產(chǎn)品發(fā)明人黃先生原來是一名國企中層干部，在2002年企業(yè)改制時內(nèi)退下來，平日里就喜歡發(fā)明創(chuàng)造學(xué)的他，

3、發(fā)現(xiàn)人們在雨天出門時，不論是騎自行車、開摩托車或電動自行車都會弄得褲腿和鞋子又濕又贓的，他相信這樣的一款新產(chǎn)品一定會有市場，但真的投入幾十萬元開工廠生產(chǎn)出產(chǎn)品后，他想象中客戶盈門、供不應(yīng)求的場面并沒有出現(xiàn)，他想不通的是這樣實用的好產(chǎn)品為什么就沒人買帳呢？其實老黃碰到的問題是很多初次接觸市場的人都會碰到的，這其中是個關(guān)于市場營銷中最關(guān)鍵的新產(chǎn)品上市策略問題，新產(chǎn)品上市的前夕就是黎明前的黑暗，精心研究、開發(fā)的新產(chǎn)品消費者歡迎嗎？消費者像被寵壞的孩子，變得任性而挑剔；經(jīng)銷商更是唯利是圖的，他們能接受嗎？產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)耗盡了巨大的人

4、力、物力、財力，然而，相對于市場運做那只是萬里長征第一步，新產(chǎn)品上市牽涉到一系列的營銷策略，如產(chǎn)品定位策略、渠道策略、價格策略、廣告策略等?！　∫?、充分市調(diào)、精確定位新產(chǎn)品上市是否成功，充分的市場調(diào)查可以使很多后面的營銷工作更加有方向性，通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有很多優(yōu)勢：１．產(chǎn)品采用輕薄、柔軟的防水材料制成，體積小、可折疊及伸縮，便于隨身攜帶，穿著方便、不用換鞋；２．產(chǎn)品為鞋跟留有空檔，在護(hù)腿及本體上帶有松緊帶或彈性薄膠皮，從而保證產(chǎn)品與各種鞋型緊密配合，穿著后行動方便、輕巧美觀，穿著效果酷似時裝長筒靴時尚大方；３

5、．產(chǎn)品制作工藝成熟，售價不高，普通大眾皆買得起；４．產(chǎn)品使用方便、輕巧美觀、受眾廣泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前沒有一種在雨天及雨后防止雨水、污泥濺污鞋襪及褲子的雨具；傳統(tǒng)的雨鞋體積大、笨重、不透氣、冰冷、外觀難看、易滑、攜帶不方便、通用性差，在會客、寫字樓上班、參加宴會、逛街等公共場合或日常生活中不合時宜，這也是水鞋生產(chǎn)企業(yè)越來越難過的原因，試想：人們在日常生活中誰還穿“解放鞋”去工作或逛街？但我們在下雨天就不怕雨水、污泥濺污鞋襪及褲子嗎？得到的答案是否定的，人們經(jīng)常有諸如此類的抱怨：“鞋子褲子弄濕了冷得難受！花幾百

6、元新買的名牌皮鞋泡湯了！我這樣子怎么去會見公司客戶??？臟兮兮的怎么好意思見女朋友呢?……”,該產(chǎn)品可以滿足人們的這些要求,但又不像傳統(tǒng)雨鞋那樣有那么多缺點。我們從國內(nèi)公開的媒體中還了解到這樣的一組數(shù)據(jù)：中國是自行車王國，擁有量世界第一，據(jù)不完全統(tǒng)計達(dá)到了6億多輛，而且每年還以幾千萬輛速度在更新?lián)Q代；據(jù)中國自行車協(xié)會統(tǒng)計，2002年中國城鎮(zhèn)居民每百戶自行車擁有量為142.7輛；目前全國電動自行車的擁有量800萬-900萬輛，目前已進(jìn)入加速發(fā)展期；據(jù)浙江省自行車行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,目前,浙江省電動自行車的社會擁有量超過150萬輛；南

7、寧不過是百萬人口的城市，但是摩托車卻接近20萬輛；中國體育總局汽車摩托車運動管理中心主任、亞洲摩聯(lián)副主席石天曙日前在第四屆中國•銀川國家摩托車旅游節(jié)高峰論壇上說，我國目前擁有摩托車總量為６０００萬－７０００萬輛，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，到２０１０年這一數(shù)字將超過１億輛。以上的這組組數(shù)據(jù)讓我們看到該專利產(chǎn)品將面臨一個龐大的市場及一個前所未有的市場機遇。國內(nèi)龐大的雨具市場成就了“天堂傘”的輝煌，從側(cè)面我們可以依稀看到該新產(chǎn)品的未來。天堂傘的成功緣于準(zhǔn)確定位并細(xì)分出防紫外線的遮陽市場，該新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位無疑是成功的關(guān)鍵。首先

8、，我們要解決的是該創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌名及產(chǎn)品名，通過定名系統(tǒng)的測試后，我們從上百個備選名字中選定了“雨中情”這個詩情畫意、情感厚實的相關(guān)性品牌名，產(chǎn)品名選定“鞋衣”，意為鞋子的外衣?！坝曛星椤迸菩聦儆谝话阈枰彤a(chǎn)品，但我們在產(chǎn)品定位時還將該產(chǎn)品定位于需求型產(chǎn)品，因為我們要將該產(chǎn)品的時尚性展現(xiàn)出來，在產(chǎn)品的