我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展障礙及對策分析

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1、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展障礙及對策分析　　(湖北省社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所，湖北武漢430077) 　　摘要：本文從分析網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵入手，在結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出了發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙，并提出了解決之道。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；障礙；對策 　　中圖分類號：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007—6921(XX)07—0009—02 　　美國福特公司對流水生產(chǎn)線技術(shù)的創(chuàng)新，把企業(yè)帶進(jìn)了大量營銷階段；日本豐田公司適時生產(chǎn)JIT(JustInTime)方式在多品種小批量生產(chǎn)方式上的革命，使企業(yè)進(jìn)入了以為目標(biāo)市場服務(wù)的差別化營銷時代；進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著

2、國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的飛速發(fā)展，人們消費觀念的變革和商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)日益激烈的市場競爭，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速崛起。 1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)，在確保消費者個性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤最大化，模糊了企業(yè)與消費者之間的界限，從而把消費者整合到了企業(yè)的營銷過程中。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)實行“軟營銷”方式，在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的

3、巧妙運用來獲得一種微妙的營銷效果”。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)直接向消費者展示自己的產(chǎn)品，接受并回復(fù)消費者對產(chǎn)品的批評建議，通過這種“直復(fù)營銷”，簡便快捷地就建立了與消費者長期穩(wěn)定的關(guān)系。 2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 　　網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，直到1996年才有企業(yè)開始進(jìn)行嘗試。近些年來，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展(見表1)，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸蓬勃興旺起來。 　　表1我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r表(2003.6～XX.6) 　　740)this.width=740"border=undefined#111nmousewheel="returnzoom_img(event,this)"> 資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

4、信息中心 　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截止到XX年6月30日，我國網(wǎng)上購物大軍已達(dá)2000萬，占全體網(wǎng)民的20%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物常客。由于購物網(wǎng)民的巨大數(shù)量，半年內(nèi)購物累計金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。同時，由于C2C市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比例迅速攀升，增長至48.4%。 3我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要障礙 　　近年來，雖然我國在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面做了大量的工作，進(jìn)行了許多積極有益的探索，順應(yīng)了時代發(fā)展的潮流，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的

5、發(fā)展，但是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的水平仍然比較低，發(fā)展上還存在著一些問題，只有清除了這些障礙，才能更好地推動我國網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。 3.1觀念問題 3.1.1從企業(yè)來看： 　　有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識不足，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，在目睹了一些國內(nèi)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷失敗的案例后，更加失去了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動力。有些企業(yè)雖然也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷，但其網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上面，它們僅僅把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廠址和電話等信息上了網(wǎng)，而沒有注重對企業(yè)形象、產(chǎn)品信息作具體、系統(tǒng)的介紹。 3.1.2從消費者來看： 　　在傳統(tǒng)購物中，消費者可以綜合運用看、聞、聽等多種手

6、段對商品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，而在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者只能從企業(yè)提供的商品圖像和文字中獲取有限的信息，使消費者對網(wǎng)上商品的質(zhì)量存在疑慮。另外，網(wǎng)上購物也使部分消費者失去了上街閑逛購物的樂趣；傳統(tǒng)的“眼見為實”、“一手交錢，一手交貨”等購物習(xí)慣也在一定程度上對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生了影響。 3.2網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題 　　“工欲善其事，必先利其器”，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先決條件。這些年來，雖然我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)展順利，成績顯著，但是和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的條件還是有一定的差距，主要問題在于：①上網(wǎng)人數(shù)少，網(wǎng)絡(luò)普及率低，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的人氣基礎(chǔ)。截止到XX年6月30日，我國上網(wǎng)人數(shù)達(dá)

7、到1.03億人，可是僅占13億人口的7.9%，遠(yuǎn)低于14.5%的全球網(wǎng)絡(luò)普及率。②網(wǎng)絡(luò)地域分布不均。華北、華東和華南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平較高，而東北、西南和西北地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展卻遲緩。前者不論在CN下的注冊域名數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)都達(dá)到了全國的80%以上，而后者尚不足20%。 3.3物流問題 　　目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求遠(yuǎn)沒有達(dá)到物流企業(yè)運行所需的最小規(guī)模，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，導(dǎo)致購物消費者所在地域分布不均，這就進(jìn)一步加大了物流企業(yè)運行所需的固定成本