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1、營銷案例分析報告一、海爾集團(tuán)簡介：海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進(jìn)德國利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司。在不到16年的時間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品已出口到世界160多個國家和地區(qū)，銷售了400多萬臺海爾家電。海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：----營業(yè)額：20**年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，而1984年只有348萬元，20**年是1984年的11600多倍；----利
2、稅：84年資不抵債，20**年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；----職工人數(shù)：20**年職工人數(shù)達(dá)到3萬人，而1984年只有800人，20**年是1984年的37.5倍；----品牌價值：20**年海爾品牌價值達(dá)到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；第20頁----產(chǎn)品門類：84年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；----出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世
3、界上160多個國家和地區(qū)，20**年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，奧秘只有兩個字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。二、海爾的經(jīng)營理念：經(jīng)營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。市場觀念："市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變"，"只有淡季的思想，沒有淡季的市場"店分的拓展制世
4、界上任何一個國家。的方法，。"賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品"、"否定自我，創(chuàng)造市場"。創(chuàng)名牌方面：名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。國門之內(nèi)無名牌。質(zhì)量觀念：高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化零缺陷第20頁優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的。海爾發(fā)展方向：創(chuàng)中國的世界名牌。三、海爾營銷渠道狀況：⒈國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市二級：一般城市三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專
5、柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。⒉海外營銷渠道：第20頁在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個營銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時進(jìn)入世界上任何一個國家。⒊海爾對營銷渠道的控
6、制海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對各個網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個主要城市設(shè)立了營銷中心。營銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評價和人員培訓(xùn)工作。⑴對店中店和電器園的控制從案例當(dāng)中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對面的導(dǎo)購服務(wù)。每一個直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報告，每周
7、必須會當(dāng)?shù)氐臓I銷中心參加例會，接受新產(chǎn)品知識和營銷知識培訓(xùn)等。同時，海爾對派駐各個網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評制度。⑵對專賣店的控制海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三級地區(qū)和農(nóng)村市場中找不到具備一定經(jīng)營規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團(tuán)營銷中心通過一系列的工作對專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策?！钡?0頁在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營銷中心每月編制《海
8、爾專賣店月刊》，內(nèi)容涉及對專賣店的講評，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點(diǎn)。為了加強(qiáng)對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對專賣店進(jìn)行一次動態(tài)調(diào)整
