營銷管理案例分析報告

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1、營銷管理案例分析報告——寶潔公司“潤妍”營銷案例分析碩474王娟3104081002碩474趙輝3104081001碩474夏新利3104081043碩474梁志光3104081006碩475戴永秀3104081058寶潔公司“潤妍”產(chǎn)品的營銷概況20世紀90年代末期，以奧妮為代表的國內(nèi)洗發(fā)水品牌以及國際知名品牌聯(lián)合利華紛紛在中國市場推出了以“植物一派”為賣點的概念產(chǎn)品。這一舉措表面上看是為了順應時下消費者追崇天然、環(huán)保、綠色產(chǎn)品的國際潮流，然而我們?nèi)魪钠髽I(yè)間的競爭角度看，該舉措更為重要的初衷則是通過這種市場細分的策略，將日用品巨頭寶潔公司的旗下的洗發(fā)

2、產(chǎn)品歸入了“化學一派”，直擊其要害，通過自己獨樹一幟的新興概念產(chǎn)品，避免與寶潔業(yè)已接近壟斷的洗發(fā)水市場中的普通產(chǎn)品相競爭。力求以健康，環(huán)保的新概念在洗發(fā)水市場上占有一席之地。面對這種市場競爭的壓力，寶潔公司一方面決定為旗下的產(chǎn)品引入植物概念品牌，另一方面他們認為與國際市場，尤其是發(fā)達國家市場相比，潤發(fā)露在中國具有很大的潛力。于是在進行了一番市場調(diào)研和產(chǎn)品測試之后，寶潔推出了“潤妍”這一符合植物概念的新產(chǎn)品，即“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露。為了配合新產(chǎn)品的推廣，寶潔公司制定并實施了一系列的市場營銷策略。包括悉心設計產(chǎn)品廣告，選擇首推市場，零售價控制，舉辦諸如

3、書法暨平面設計比賽等活動，旨在在消費者群中推廣其品牌內(nèi)涵，并為打開新產(chǎn)品的銷路做了必要的準備工作。寶潔公司圍繞“潤妍”做了為期三年的一整套營銷活動，然而效果不如預想的理想?！皾欏睗櫚l(fā)露從上市后銷售水平較低，其最高市場占有率不超過3%，這個數(shù)字不過是飄柔市場份額的1／10。并根據(jù)一份產(chǎn)品上市后一年的居民調(diào)查顯示，消費者對“潤妍”潤發(fā)露的青睞程度明顯低于既有的洗發(fā)水產(chǎn)品。這樣經(jīng)歷了在中國市場兩年的辛苦耕耘后，到2002年4月，“潤妍”全面停產(chǎn)，并逐漸退出市場。“潤妍”的營銷也以失敗告終。成功的故事里，有許多讓人驚嘆的創(chuàng)意與可取之處，但并不代表就一定不存在

4、一點瑕疵；失敗的故事里，有許多讓人幡然醒悟的痛處，但并不代表就沒有任何閃光之處。在以下的案例分析過程中，我們將以辨證的眼光，褒其長，揭其短。二、“潤妍”營銷案例中的“珍珠”1）植物、環(huán)保、天然概念的跟進。在重慶奧妮成功之后，在被劃成化學一派之后，寶潔公司意識到在洗發(fā)水市場上“植物”、“環(huán)?！薄ⅰ疤烊弧背绷鞯呐d起，這些都是與健康密切相關的詞語。綠色產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞，該市場也會不斷的壯大的。寶潔公司緊跟這個潮流是對的，而且以其強大的研發(fā)能力應該可以做得比別人更好的。2）專門護發(fā)產(chǎn)品的推出。寶潔公司認為，專門使用潤發(fā)露護發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)

5、達國家約有80%的消費者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字更高達85%。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6%。因此，潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。事實上，隨著中國居民收入的增加，對頭發(fā)消費越來越重視，專門的護發(fā)產(chǎn)品將是市場的寵兒。3）廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品理念的完美組合。寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝了一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，寶潔將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行再組合，然后配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，以呼應“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。選擇的最終訴求為“讓

6、秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放”。進一步的闡述是：“潤妍”信奉自然純真的美，并認為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。我們希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動人光彩。具體的介紹是：“潤妍”蘊含中國人使用了數(shù)千年的護發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。三、“潤妍”產(chǎn)品營銷失敗的原因分析1）產(chǎn)品定位在廣泛的競爭壓力和環(huán)保潮流在世界范圍內(nèi)愈演愈烈的背景下，寶潔公司決定推出新的產(chǎn)品，并首先對其新產(chǎn)品進行定位。面對此種情境，我們認為寶潔公司在產(chǎn)品定位方面大抵可以有如下三種策略：a.可以改用新的營銷理

7、念繼續(xù)推廣現(xiàn)有產(chǎn)品，以新的一套營銷策略應對競爭對手。b.順應潮流發(fā)展的趨勢，研發(fā)推廣新的符合環(huán)保、天然概念的產(chǎn)品，即融入和競爭對手相同的產(chǎn)品概念，與之競爭。c.樹立新的產(chǎn)品概念，并在消費者推廣普及其新的概念，出奇制勝。寶潔公司的做法如下：結(jié)合其進一步的產(chǎn)品概念調(diào)查，決定將其產(chǎn)品定位成一種能夠滋潤頭發(fā)并能夠使頭發(fā)更具生命力的護發(fā)產(chǎn)品。我們可以發(fā)現(xiàn)，寶潔公司對“潤妍”的定位著重于兩個方面：一是引入植物、天然的概念，二是定位在不同于普通洗發(fā)水的專門獨立的護發(fā)產(chǎn)品。我們認為這樣的產(chǎn)品定位思路是上面所提到的三種思路中的第三種，寶潔創(chuàng)立了新的概念產(chǎn)品，即“天然環(huán)保

8、”的“專門的”護發(fā)產(chǎn)品。我們認為這種思路是可行的。原因如下：a．在世界范圍內(nèi)，崇尚綠色、天然的