私域用戶沉淀：對話全棉時代

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私域用戶沉淀：對話全棉時代2020年，「全棉時代」的母公司「穩(wěn)健醫(yī)療」完成了IPO上市。它的招股書中曾披露：?穩(wěn)健醫(yī)療2019年營收45.1億，其中健康生活消費(fèi)品占比最大，達(dá)67.18%。??從數(shù)據(jù)中可以看出，全棉時代作為穩(wěn)健醫(yī)療旗下的消費(fèi)品牌，一直占據(jù)著非常重要的位置。?而在最新公布的2021年半年財報里，也公示了全棉時代在不同渠道的營收和增長變化。其中，線上渠道里，官網(wǎng)、小程序和App等自有平臺渠道的營收增幅最快：?2021年上半年收入相比于2019年上半年增長887.17%，相比于2020年上半年增長了34.99%。2021年上半年官網(wǎng)、小程序和App等自有平臺渠道增速相較于去年同期是第三方電商平臺的5.8倍。

1截至2020年底，全棉時代私域會員數(shù)量為1276萬人，小程序在2019年10月上線后，一年內(nèi)累計注冊用戶達(dá)400多萬。?騰訊倍增行動期間，全棉時代小程序6月GMV環(huán)比提升65%，轉(zhuǎn)化率提升55.8%，取得了亮眼的成績。?為何全棉時代在私域上可以做到有效增長？品牌采取了什么樣的模式、在運(yùn)營上有沒有特別玩法？這背后是基于什么樣的思考呢？

2帶著這些問題，運(yùn)營研究社采訪到了全棉時代官方商城事業(yè)部總監(jiān)@夏理想，和我們聊聊全棉時代在私域運(yùn)營的那些事。?1、全棉時代私域：“三通”模式，多觸點(diǎn)布局?通過采訪，運(yùn)營社了解到，全棉時代在私域布局上提出了“三通”模式、多觸點(diǎn)布局。?如何理解這個“三通”模式呢？簡單來說，就是將微信生態(tài)的三個核心觸點(diǎn)（公眾號、小程序、企業(yè)微信）打通，同時，將線上和線下的門店進(jìn)行融合。?具體是哪三通呢？第一，小程序的用戶要跟公眾號的用戶做互通。第二，公眾號的用戶要跟社群的用戶做互通。第三，線下門店導(dǎo)購和線上社群的用戶做互通。

3談及為何要采取“三通”模式，夏理想告訴運(yùn)營社，這都是基于對私域生態(tài)的思考，以及全棉時代過去十多年發(fā)展的歷史因素決定的：?“2009年全棉時代從線下門店開始經(jīng)營，之后到了互聯(lián)網(wǎng)時代有了電商平臺，到?2015年開始成立了一個單獨(dú)的事業(yè)部，建立自己的微商城、App等。?在微信生態(tài)里，我們最早布局的觸點(diǎn)是「公眾號」，現(xiàn)在已經(jīng)在公眾號上積累了好幾百萬用戶。除此之外，品牌自營的微信群上也積累了一大批用戶。?因此，無論在公眾號，還是社群，全棉時代都積累了幾十上百萬的用戶。”?問及為何在2019年就將小程序和公眾號、社群做了連接，夏理想認(rèn)為，小程序本身是無法自帶流量的，要想使得小程序的轉(zhuǎn)化或者說GMV提升，就需要從私域生態(tài)的其他觸點(diǎn)為其導(dǎo)流。?在此情況下，全棉時代的公眾號和社群，因其龐大用戶流量，自然而然就成了為小程序?qū)Я鞯淖詈糜|點(diǎn)。?于是，就有了將社群、公眾號和小程序相互打通的模式，也就是前兩通。

4?同時，疫情也“催化”了全棉時代線上流量和線下流量的融合。夏理想介紹，“在還沒有使用企業(yè)微信前，全棉時代是在個人微信上做社群運(yùn)營。?那時候企業(yè)微信也沒有現(xiàn)在這么開放，沒有像個人微信一樣可以有“群、朋友圈”等功能，可以說是存在一定限制的。?所以，最開始我們對企業(yè)微信持觀望態(tài)度，但后來疫情之后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信正在逐步開放。?再加上，疫情期間大部分用戶不會去到線下門店消費(fèi)，這也促使我們要加快線上線下融合的過程?！?基于這種考慮，在2020年疫情爆發(fā)后，全棉時代決定快速打通線下導(dǎo)購和線上社群，花了近半年時間，完成了將大批線下用戶沉淀到企業(yè)微信的轉(zhuǎn)變。?不過，私域發(fā)展到現(xiàn)在，各個商家都在發(fā)力，小程序、企業(yè)微信、公眾號幾乎成為了商家的標(biāo)配，零售商家也都在陸陸續(xù)續(xù)將線上線下打通融合。?在競爭如此激烈的情況下，全棉時代是靠什么來實現(xiàn)“倍增”的呢？?夏理想分享道，在轉(zhuǎn)變期間，騰訊智慧零售團(tuán)隊也為全棉時代助力賦能，用「四力」模型框架（商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營力、組織力）對私域生態(tài)做診斷和建議。

5?“當(dāng)產(chǎn)品力、商品力搭建好后，之后能真正承接好用戶的是「精細(xì)化運(yùn)營」能力。因此全棉時代在獲客、留存、轉(zhuǎn)化的各個運(yùn)營環(huán)節(jié)上，都做到了深耕細(xì)作。”??2、獲客：關(guān)注搜一搜觸點(diǎn)?在私域獲客策略上，全棉時代主要放在了「線上拉新」和「線下導(dǎo)購喚醒激活」兩種維度。?針對于「線上拉新」，全棉時代又采取了以下幾種方法。第一、在「搜一搜」觸點(diǎn)展現(xiàn)新人專享福利。用戶可以在「搜一搜」主動搜索“全棉時代”，找到公眾號、小程序、視頻號等入口。同時搜索結(jié)果展現(xiàn)了「新人專屬福利」——新用戶0.1元領(lǐng)價值57元的棉品禮包。以此作為“鉤子”，快速吸引用戶的注意力，促成第一次購物體驗，讓用戶盡快感受到品牌的AhaMoment。

6?第二、小程序邀請有禮，社群轉(zhuǎn)發(fā)。?

7用戶可以在小程序頁面領(lǐng)取不同的「邀請任務(wù)」，在規(guī)定的時間里完成任務(wù)所需要邀請的人數(shù)（3人/5人/12人/20人/30人），即可獲得相應(yīng)禮品，被邀請的好友也可獲得價值200元的現(xiàn)金禮券。?小程序頁面可以轉(zhuǎn)發(fā)到各類社群，在社群做裂變。第三、限時0元購，會員禮品免費(fèi)送。?全棉時代會在公眾號上發(fā)布信息，比如，免費(fèi)發(fā)送10

8萬份棉品禮包，促進(jìn)新用戶注冊會員并下單。在采訪中，夏理想也提到在拉新中遇到的難題，特別是安全問題。?例如，全棉時代的公眾號會經(jīng)常做一些比如“邀請有禮”的拉新裂變活動，但10萬份的禮包在發(fā)放出去幾分鐘后就沒了?！斑@顯然是不正常的。于是在騰訊智慧零售的牽線下，全棉時代和騰訊安全團(tuán)隊對接，在之后上線新活動前，快速上線了整個風(fēng)控體系?！毕睦硐敕治觯骸斑@個動作做完以后，無論是在拉新、裂變還是別的游戲玩法，我們可以抵擋10%–?20%的風(fēng)險用戶，讓拉新過來的用戶都是真正的用戶，從而保證了安全。”?至于線下的拉新方式，則是以導(dǎo)購為觸點(diǎn)，導(dǎo)到企業(yè)微信上，進(jìn)行「喚醒和激活」。具體做法上，夏理想提到：?“過去全棉時代有自己的“自營社群”（個人微信運(yùn)營的社群），積累了很大一批用戶。?所以我們做的第一步，就是是把過去已經(jīng)沉睡的會員（幾百萬用戶），通過導(dǎo)購、自營社群轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信，對這些用戶進(jìn)行喚醒和激活。?在這個過程中，也會針對導(dǎo)購做一些激勵的手法與刺激方案。”?3、留存：多觸點(diǎn)齊發(fā)力，注重內(nèi)容沉淀?

9留存階段，全棉時代會在公眾號、小程序和社群觸點(diǎn)，對用戶進(jìn)行深度鏈接。?在公眾號運(yùn)營上，全棉時代會通過精細(xì)化「內(nèi)容」和「互動福利」的方式，來調(diào)動用戶的積極性。?夏理想告訴運(yùn)營社，全棉時代有很大一批用戶是母嬰群體。為了滿足這部分用戶的內(nèi)容需求，公眾號會有「健康育兒」知識科普類的專欄，也會針對于「寶媽」群體，借社交平臺的UGC內(nèi)容進(jìn)行推薦，以此滿足用戶需求的產(chǎn)品。?例如，推文會有一些小紅書博主對“棉柔巾”的使用體驗、好評分享等，由此來達(dá)到寶媽們互相分享好物的效果。?

10在推文末，全棉時代還會發(fā)起相關(guān)話題討論，發(fā)送互動福利，提升用戶參與度。?在社群運(yùn)營上，全棉時代除了發(fā)放社群專屬福利、簽到送積分，以及轉(zhuǎn)發(fā)公眾號、小程序內(nèi)容以外，還會圍繞“健康類”的話題，做一些知識分享和話題互動。?比如，秋冬季節(jié)快到了，全棉時代就在社群開展了“保暖衣問答大賽”，通過用戶答題的方式，傳播服飾材質(zhì)、清洗方式等知識，并送上活動獎品。這種“有效互動”，對于提升用戶粘性有非常不錯的效果。

11?在小程序運(yùn)營上，全棉時代通過打造「內(nèi)容社區(qū)」，滿足了用戶（特別是寶媽）希望分享和交流的需求，從而提高了用戶的留存率。

12?在今年，全棉時代在小程序新上線了一個「社區(qū)」頁面，用戶可以在里面分享好物、母嬰知識、穿搭等內(nèi)容，共有“健康育兒、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板塊。?還會在個人中心里設(shè)置相關(guān)成長任務(wù)贏得“棉力值”，激勵用戶在內(nèi)容社區(qū)分享，培養(yǎng)品牌自己的KOL、KOC。?談及做內(nèi)容社區(qū)的目的，夏理想表示：?“整個部門除了承擔(dān)生意增長外，非常大的核心使命是傳遞品牌的價值、理念。我們會思考私域的定位是什么？為什么用戶要來小程序消費(fèi)，而不是第三方平臺的電商平臺。

13?我們團(tuán)隊希望打造一個具有全棉時代特色和行業(yè)競爭力的平臺，給用戶來這里購買的理由，有好的購物體驗?；谶@種考慮，我們今年上線了「內(nèi)容社區(qū)」?！?在留存環(huán)節(jié)另一個重點(diǎn)玩法，是在小程序里開啟了“種棉花”的小游戲，類似于螞蟻森林“種樹”的玩法。?用戶可以通過完成任務(wù)換取水滴、給棉花澆水，來兌換棉簽、酒精消毒片、棉柔巾等產(chǎn)品。這就使得用戶要每天登陸小程序進(jìn)行澆水動作，無形之中提升了用戶對于品牌的粘性。

14?除了品牌自身在不同觸點(diǎn)的運(yùn)營動作之外，全棉時代也借助了「珠璣、騰訊有數(shù)」等工具，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。?比如，騰訊珠璣提供了兩個重要的能力，一是可以通過洞察用戶，做用戶分層。?二是，珠璣可以告訴品牌用什么樣的內(nèi)容觸達(dá)不同的用戶。在運(yùn)營過程中，騰訊智慧零售和珠璣兩邊團(tuán)隊都有共創(chuàng)，為品牌提供支持。比如，在什么時間點(diǎn)、什么標(biāo)題、什么文案和利益點(diǎn)設(shè)計，向用戶做傳遞。

15?另外，通過「珠璣」和「騰訊有數(shù)」，當(dāng)信息發(fā)送出去后，可以實現(xiàn)全棉全鏈路追蹤用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效果。當(dāng)檢測到用戶數(shù)據(jù)后，又可以對用戶做第二次、第三次觸達(dá)的精準(zhǔn)觸達(dá)。?這些工具都幫助全棉時代更加精準(zhǔn)地做好用戶運(yùn)營，提升了留存率。??4、轉(zhuǎn)化：別出心裁地品牌自播?在私域生態(tài)里，全棉時代的轉(zhuǎn)化主要是靠小程序商城完成的。在小程序這個觸點(diǎn),“直播”也是品牌私域運(yùn)營的一個重大亮點(diǎn)。?在直播運(yùn)營上，全棉時代不僅會進(jìn)行一些常規(guī)操作，如每日定時直播，并在社群公眾號進(jìn)行預(yù)熱、引導(dǎo)用戶預(yù)約直播等；在直播內(nèi)容上也有自己的巧思。?比如，去年，全棉時代就以后端供應(yīng)鏈工廠為直播場地，開設(shè)了一次“工廠直播”。?為什么會選擇在工廠進(jìn)行呢？?一方面，“工廠直銷”在大眾認(rèn)知里，就是“物美價廉”的體現(xiàn)，可以吸引用戶前來觀看。另一方面，也是為了展現(xiàn)全棉時代產(chǎn)品的“安全性、專業(yè)性”。?

16因為全棉時代的母公司“穩(wěn)健醫(yī)療”具有專業(yè)的醫(yī)療背景，民用產(chǎn)品比如全棉柔巾、全棉濕巾都在穩(wěn)健醫(yī)療廠區(qū)的高標(biāo)準(zhǔn)凈化車間生產(chǎn)。當(dāng)用戶在觀看工廠直播間的直播時，會更具有真實感、覺得更加安全專業(yè)，從而加深對品牌的信任。?再比如，疫情期間，會有不少用戶擔(dān)心出行安全。?因此，全棉時代策劃了一場以“在飛機(jī)上如何做好自我防護(hù)”為題的直播，給用戶帶來相關(guān)科普。?并在直播中搭配售賣全棉時代的相關(guān)爆品，例如一次性浴巾、一次性內(nèi)褲、口罩、消毒濕巾等。直播當(dāng)天，小程序總在線次數(shù)190萬，單場GMV達(dá)到了1058萬。?轉(zhuǎn)化層面上，全棉時代也借助騰訊有數(shù)、營銷云工具，更加看清了品牌與用戶之間的關(guān)系。比如哪些是高價值用戶，這些用戶是誰，想要什么，有什么愛好。?這些工具的使用，可以有效幫助品牌將低價值的用戶轉(zhuǎn)化為高價值的用戶。?

17?5、全棉時代私域搭建背后的“快與慢”?在和負(fù)責(zé)人交流的過程中，運(yùn)營社觀察到，全棉時代私域搭建背后，有著一種“快與慢”的思考。?快，指的是企業(yè)非常具有前瞻性，很早開始布局私域。?早期階段：「自上而下」進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，在單一觸點(diǎn)上建立私域雛形。?在2015年，當(dāng)市場上還沒出現(xiàn)“私域”概念的時候，全棉時代創(chuàng)始人李建全從企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)成立了一個事業(yè)部，開始建立自己品牌的獨(dú)立資產(chǎn)，進(jìn)行“私域”探索。18年，騰訊高級副總裁林璟驊Davis曾提出一個觀點(diǎn)：“智慧零售是一個CEO工程?！毖韵轮?，只有CEO發(fā)起“私域變革”，才能做好整體協(xié)調(diào)。?如果時間往回倒退5~6

18年，并不是所有品牌和商家都有魄力，在私域搭建過程中，先從組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。這種「自上而下」建立私域的思維，在今天看來無疑是超前的。?在早期階段，全棉時代主要在個人微信上做社群運(yùn)營，積累了早期大量的優(yōu)質(zhì)私域用戶。?私域1.0階段：進(jìn)行“在線化”轉(zhuǎn)型，搭建私域“三通”模式，積累私域基本盤。從2018年到2020年，兩年多的時間，全棉時代通過“三通”模式，完成了私域用戶的沉淀。公眾號觸點(diǎn)先行，小程序、企業(yè)微信隨后打通，在疫情期間，完成了線上線下的融合。?私域2.0階段：疫情后，全棉時代“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，進(jìn)入私域的精細(xì)化運(yùn)營。夏理想向運(yùn)營社表示：“在這一階段，公司聯(lián)合自己的IT研發(fā)部門，結(jié)合騰訊有數(shù)、營銷等數(shù)字化工具，在用戶分層、數(shù)據(jù)追蹤、運(yùn)營等方面，都做進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。與此同時，全棉時代從最開始的單一品類擴(kuò)展到了全棉品類、健康生活方式的轉(zhuǎn)變，因此實現(xiàn)了生意的增長。”?通過負(fù)責(zé)人的分享，我們能看出全棉時代在私域從0到1的搭建過程中，幾乎都踩準(zhǔn)了重要的時間節(jié)點(diǎn)，早早就入場私域，這種行動力和前瞻力的角度來看，是“快速”的。?但全棉時代在私域探索過程中，也有“慢”的一面。

19?在夏理想看來，做私域不只是為了做生意增長，而是希望通過這種方式維護(hù)品牌與用戶之間的關(guān)系，做更長久的生意。?在聊到近來微信的新動作：視頻號和企業(yè)微信徹底打通，當(dāng)運(yùn)營社記者問到未來有沒有進(jìn)一步在視頻號上的做轉(zhuǎn)化或者規(guī)劃，夏理想給出的回答是：先觀望一下，不著急：?“微信的產(chǎn)品我們跟得非常緊密，包括視頻號，我們今年也做了很多嘗試。從目前發(fā)展來看，視頻號可能還是傳遞品牌和價值的好陣地。如果現(xiàn)階段非要把它定義成一個「消費(fèi)轉(zhuǎn)化」的賽道，我覺得好像時機(jī)還不成熟，看它未來怎么發(fā)展，或者進(jìn)化到什么程度，如何兼顧商業(yè)和情懷的問題，這是一個哲學(xué)的問題。企業(yè)學(xué)著做生意的時候，不要慌，還是要先‘回歸’（到品牌與用戶本身）?！??6、結(jié)語?總結(jié)起來，全棉時代在私域取得的倍增成績，其實是得益于，在「四力模型」框架下的精耕細(xì)作：產(chǎn)品力：搭建“三通”模式，鏈接各個觸點(diǎn)及線上線下融合，承接好私域的流量商品力：從單一品類到全棉品類、健康生活方式的打造，滿足用戶消費(fèi)升級的需求。?運(yùn)營力：不僅從「獲客-留存-轉(zhuǎn)化」的各個方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，同時借助騰訊有數(shù)、營銷云等工具，對數(shù)字化、智能化運(yùn)營進(jìn)一步深化，增強(qiáng)運(yùn)營能力。

20?組織力：自上而下組建私域團(tuán)隊，企業(yè)管理上具有前瞻性。?誠然，全棉時代的私域打法有很多特性，也有眾多歷史因素，無法完全復(fù)制。但是，在運(yùn)營玩法和產(chǎn)品搭建的底層邏輯上，我們是可以學(xué)習(xí)和參考的。?除了私域玩法，品牌或許也可以去進(jìn)一步思考，私域背后的經(jīng)營哲學(xué)。?正如夏理想所言：品牌做私域如果是為了把用戶吸到池子里面，一味做收割，其實錯了，我們需要慢慢來。?“做生意，有時候快就是慢，慢就是快?！弊髡撸簵钆邈刖庉嫞贺蹯o文設(shè)計：王浩南