2定價原則與定價策略

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1武漢市華商縱橫精英企業(yè)咨詢公司張成志

12021/12/172門店定價策略一、制定您的價格策略二、價格策略對毛利的影響三、加價法四、如何塑造門店的價格形象？五、價格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

22021/12/173一、制定您的價格策略不同發(fā)展階段的價格策略不同發(fā)展目標(biāo)的不同價格策略不同競爭環(huán)境的價格策略不同資金狀況下的價格策略初創(chuàng)時期—占市場—低價策略成熟市期—求利潤—相對低價迅速擴(kuò)張—現(xiàn)金流—低價策略追求盈利—相對低價無競爭/弱勢競爭—利潤空間大激烈競爭—低價策略資金充足—低價競爭資金短缺—快速周轉(zhuǎn)與高利潤的矛盾

32021/12/174初創(chuàng)時期：競爭不充分時，可爭取利潤目標(biāo)例：18%初創(chuàng)時期：競爭激烈時，利潤目標(biāo)為市場最低，例：8%發(fā)展中期：擴(kuò)大市場占有率，實施低價策略經(jīng)營提升期：保住費(fèi)用，低價策略成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）超市應(yīng)針對具體的實際情況，全盤考慮，制定明確的價格策略

42021/12/175市場角色的定位市場進(jìn)入期成長期發(fā)展期衰退期企業(yè)的生命周期同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場角色定位不同低價低價利潤

56價格形象天天平價力爭每天保持低價減少廣告保證毛利提高服務(wù)水平方法高/低交替策略刺激消費(fèi)加快周轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)物有所值以低價形象帶動高毛利商品銷售以不同價格吸引不同消費(fèi)群公司價格戰(zhàn)略

62021/12/177二、價格策略對毛利的影響（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)（三）毛利率

78（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求業(yè)態(tài)綜合毛利外企（參考）綜超8-12%16-18%標(biāo)準(zhǔn)超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%

82021/12/17北京烽雅精英企顧司9店逐級分配掃描部門大組類單品（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)公司毛利指標(biāo)門店毛利指標(biāo)

92021/12/1710（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)大型綜合超市毛利分配：生鮮：10—18%食品：8—12%百貨：20—25%參考：家樂福毛利指標(biāo)：生鮮：25%食品：8%非食品：20%

1011（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)一般商品部類毛利參考數(shù)字生鮮：15—20%肉類：2.5—4%水產(chǎn)：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%食品：8—12%酒飲：6.5—8%休閑：8—12%糧油：3.5—5%沖調(diào)：8—15%洗化：9—12%百貨：20——25%文體：16—25%小家電：7—10%大家電：2—5%婦嬰：15-25%服飾：18-30%家紡：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%

112021/12/1712（三）毛利率毛利率〓售價進(jìn)價售價－銷售出去才能產(chǎn)生毛利

122021/12/1713練習(xí)（一）計算以下商品的毛利率：1、可口可樂355ml不含稅進(jìn)價為1.5元，不含稅售價為1.65元，請計算它的毛利率。（可以多增加題目，練習(xí)時間為15分鐘）

132021/12/1714練習(xí)（二）計算倒扣加價法：1、匯源果汁（橙汁）1.5L進(jìn)價為8.7元，加價率為15%，請問售價應(yīng)為多少？2、TSJ23西褲進(jìn)價為39元，加價率為40%，請問售價應(yīng)為多少？

142021/12/1715確定加價率（概述）公司整體加價率部門加價率類加價率單品加價率敏感商品參照市場售價定價，盡可能保持略低非敏感商品按部門加價率定價按競爭狀況調(diào)整

15確定加價率（2）部門加價率公司整體加價率15%部門百貨15%生鮮15%食品15%進(jìn)行市調(diào)分析后調(diào)整有升有降部門百貨24%生鮮10%食品11%

162021/12/1717確定加價率（3）單品加價率對敏感產(chǎn)品：按市場售價定價（市調(diào)表）對照周邊競爭對手略低或略高（5%）盡可能低于周邊商圈內(nèi)競爭店對非敏感產(chǎn)品：加價率先定位于大類部門或公司加價率\按市價及周邊調(diào)整（加減）同時調(diào)整其他商品——一升一降虧損商品（低于平均加價）每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高加價率使2種商品的平均加價率大于本類或公司加價率例：A15%B18%加價率5%則：A5%B28%

172021/12/1718加價率其他因素結(jié)尾心理：奇數(shù)結(jié)尾8，9捆綁：加量降價\增加銷售\整體毛利增加拆分：分拆后提價例西瓜整個賣1元1斤，切成小片后2元一斤

182021/12/1719四、如何塑造你的價格形象？天天低價為您省錢

192021/12/17204.1顧客心理分析絕對感受性/相對感受性——凡是沒有達(dá)到絕對感覺刺激量的時候，都不能引起感覺。（電視廣告的持續(xù)時間若少于3秒鐘，則不會引起消費(fèi)者的視覺感受）——在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺（一種商品的價格上漲或下降1—2%時，消費(fèi)者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達(dá)10%以上，立刻會引起消費(fèi)者注意。）消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價格高低來判斷整個超市的價格高低

202021/12/1721形象商品銷量商品效益商品4.2商品的功能性角色扮演

212021/12/174.2.1商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低價優(yōu)質(zhì)形象的商品；2、對顧客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g可口可樂、高露潔牙膏等

222021/12/17234.2.1商品的功能性角色扮演銷量商品1、單品銷量達(dá)到一定規(guī)模，實現(xiàn)超市高周轉(zhuǎn)量的商品；2、主要為市場認(rèn)可的成熟商品。e.g匯源果汁、南方芝麻糊等

232021/12/17244.2.1商品的功能性角色扮演1、幫助超市實現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；2、商場競爭激烈的商品；3、個性化商品；4、新品；5、季節(jié)性商品；e.g12吋玻璃煙灰缸、童襪等效益商品

242021/12/17254.2.2功能性商品的管理與考核項目形象商品銷量商品效益商品品項數(shù)占比5%45%50%業(yè)績占比15%60%25%售價特點不高于當(dāng)?shù)卮韮r比競爭對手3%±市場價5%毛利控制3%達(dá)到毛利指標(biāo)毛利指標(biāo)5%

254.2.2功能性商品的管理與考核項目形象商品銷量商品效益商品陳列位置突出顯著陳列正常（較好位置）一般（較差位置）陳列量極大（大量陳列）較大正常陳列量庫存天數(shù)15＞庫存＞330＞庫存＞360＞庫存＞30收入模型通道費(fèi)用優(yōu)惠盡量拿返利按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷量大者30%優(yōu)惠主要靠返利費(fèi)用不優(yōu)惠，競爭激烈商品加收50%結(jié)算15天以下帳期（現(xiàn)金買斷、預(yù)付款）15—30天帳期銷量大者可縮短帳期）按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，收貨/促銷優(yōu)先正常程序正常程序責(zé)任人店長/部門經(jīng)理采購經(jīng)理部門經(jīng)理采購主管部門主管采購主管

262021/12/17274.2.3功能性商品管理的應(yīng)用商品功能性管理可用于：1、各大商品部門2、各商品部門項下的商品部類3、各商品部類項下的商品小類4、各商品小類項下的單品

272021/12/1728（一）商品部門的角色定位（1）商品部門商品功能定位作用毛利與價格定價方法生鮮形象商品拉人氣低毛利價格敏感競爭定價法食品銷量商品走銷量低毛利部分商品價格敏感競爭定價法市場定價法百貨效益商品補(bǔ)毛利高毛利價格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法

282021/12/1729（一）商品部門的角色定位（2）商品部門商品功能定位作用毛利與價格定價方法糧油飲料形象商品拉人氣低毛利價格敏感競爭定價法洗化銷量商品走銷量低毛利部分商品價格敏感競爭定價法市場定價法休閑干調(diào)效益商品補(bǔ)毛利高毛利價格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法食品部的商品部類角色定位：

29（一）商品部門的角色定位（3）商品部門商品功能定位作用毛利與價格定價方法碳酸飲料、水啤酒形象商品拉人氣低毛利價格敏感競爭定價法果汁常溫奶銷量商品走銷量低毛利部分商品價格敏感競爭定價法市場定價法白酒紅酒效益商品補(bǔ)毛利高毛利價格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法飲料課的商品品類角色定位：

302021/12/1731價格的敏感性所謂的低價只有比平時低10%以上才能引起顧客的興趣：效益商品銷量商品形象商品50%10—35%正常價格甚至略高1—2個/小部門2—3個/小部門

312021/12/1732案例：干性副食分類：一、確定中分類的商品角色：1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品）2、營養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等）3、米面（大米、雜糧、面粉等）4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）5、即時粉面（方便面、方便米粉等)6、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚罐頭、蔬菜罐頭等）7、南北干貨（蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類）形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品

322021/12/1733案例：干性副食分類：一、確定小分類的商品角色：1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）形象商品銷量商品效益商品油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）調(diào)味粉、調(diào)味醬

332021/12/1734案例：干性副食分類：一、確定單品的商品角色：1、油形象商品銷量商品效益商品金龍魚5L大豆色拉油、魯花5L花生油500ML包裝、1.5L包裝、菜籽油（南方）非知名品牌油粟米油、茶子油等

342021/12/1735（二）按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造價格帶定義：同一品類中價格的區(qū)間在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價位的占50%以上高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充

352021/12/1736如何選擇：了解每個小分類的價格帶：價格帶內(nèi)選擇按照消費(fèi)者的心理，先定價位（最高價——最低價），再開始選擇。6.6元24元合理價格帶洗發(fā)水（二）按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造

36一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價格。中間價位50%以上。至少有一個高價位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市產(chǎn)品或最好價格的商品—定制商品（包銷商品）結(jié)構(gòu)數(shù)價格帶價格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。市場占有率低價位30%中間價位50%高價位20%5006007008009001200（二）按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造

372021/12/1738（二）按照價格帶來進(jìn)行價格形象的塑造根據(jù)市場情況確定上下限高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌最低限：形象、質(zhì)量合格——取最低（不可比性：同城最低）試驗、調(diào)整—再調(diào)整

382021/12/1739案例：西褲的價格帶1、提問：顧客能夠接受的西褲價格通常為多少？中檔中低檔中高檔高檔低檔39元6999元129元169元參照顧客的心理價位，持平或略低

392021/12/1740低價口碑的塑造低價形象與毛利的平衡高低價交替價格的統(tǒng)一性五、價格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

402021/12/1741低價口碑的塑造天天低價為您省錢形象商品全面低價敏感性商品塑造口碑低成本運(yùn)作保證低價大批量采購保證低價不僅僅在促銷期間低價強(qiáng)調(diào)每日特價、每周特價50%的商品低與競爭對手

412021/12/1742高低交替策略經(jīng)常促銷\加快周轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)價值\使消費(fèi)者認(rèn)為低價買到較貴產(chǎn)品容易產(chǎn)生低價形象連帶高毛利商品銷售同一品類多個價格帶銷售吸引多層顧客（名牌低端產(chǎn)品）

422021/12/1743價格的統(tǒng)一性統(tǒng)一易于控制\分析\促銷\形象一致普遍的價格統(tǒng)一差異競爭性變價—快速反應(yīng)

432021/12/1744低價形象與毛利的平衡定期檢查，毛利低于2%的商品應(yīng)及時采取措施；銷量好，毛利低的與廠商協(xié)調(diào)降低進(jìn)價；毛利高，銷量好的用堆頭、端架，搞店內(nèi)促銷；銷量好，不敏感，可調(diào)高售價，在明顯位置促銷；利用促銷前7后4，適量囤積促銷品；經(jīng)常及時引進(jìn)新品。利用低價形象吸引人氣，在店內(nèi)經(jīng)常促銷高毛利的商品

442021/12/1745總結(jié)：不同時期、不同情況下的不同價格策略價格策略對毛利的影響加價方法的應(yīng)用運(yùn)用商品功能性定位及價格帶技術(shù)進(jìn)行低價形象的塑造價格戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用

452021/12/1746重點掌握：毛利率的計算，尤其是倒扣加價法的應(yīng)用不同業(yè)態(tài)、不同商品品類通常的毛利率商品功能性定位的應(yīng)用價格帶技術(shù)的應(yīng)用如何平衡低價形象與毛利之間的關(guān)系？

462021/12/1747謝謝！

479、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。十二月-21十二月-21Friday,December17,202110、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。18:53:1918:53:1918:5312/17/20216:53:19PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。十二月-2118:53:1918:53Dec-2117-Dec-2112、故人江海別，幾度隔山川。。18:53:1918:53:1918:53Friday,December17,202113、乍見翻疑夢，相悲各問年。。十二月-21十二月-2118:53:1918:53:19December17,202114、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。17十二月20216:53:19下午18:53:19十二月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月216:53下午十二月-2118:53December17,202116、行動出成果，工作出財富。。2021/12/1718:53:1918:53:1917December202117、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。6:53:19下午6:53下午18:53:19十二月-219、沒有失敗，只有暫時停止成功！。十二月-21十二月-21Friday,December17,202110、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。18:53:1918:53:1918:5312/17/20216:53:19PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。。十二月-2118:53:1918:53Dec-2117-Dec-2112、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。18:53:1918:53:1918:53Friday,December17,202113、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。十二月-21十二月-2118:53:1918:53:19December17,202114、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。17十二月20216:53:19下午18:53:19十二月-2115、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月216:53下午十二月-2118:53December17,202116、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2021/12/1718:53:1918:53:1917December202117、空山新雨后，天氣晚來秋。。6:53:19下午6:53下午18:53:19十二月-219、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。十二月-21十二月-21Friday,December17,202110、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。18:53:1918:53:1918:5312/17/20216:53:19PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。十二月-2118:53:1918:53Dec-2117-Dec-2112、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:53:1918:53:1918:53Friday,December17,202113、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。十二月-21十二月-2118:53:1918:53:19December17,202114、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。17十二月20216:53:19下午18:53:19十二月-2115、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月216:53下午十二月-2118:53December17,202116、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021/12/1718:53:1918:53:1917December202117、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。6:53:19下午6:53下午18:53:19十二月-21MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablanditutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴