廣告學(xué)作業(yè)

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〔注意：假設(shè)有主觀題目，請(qǐng)按照題目，離線完成，完成后紙質(zhì)上交學(xué)習(xí)中心，記錄成績(jī)。在線只需提交客觀題答案。)本次作業(yè)是本門課程本學(xué)期的第1次作業(yè)，注釋如下：系統(tǒng)生成的作業(yè)一、單項(xiàng)選擇題(只有一個(gè)選項(xiàng)正確，共55道小題)1.銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的簡(jiǎn)稱〔?C〕.??(A)?POD?(B)?DM?(C)?POP?(D)?POU2.從最早的歷史資料來看，我國(guó)廣告萌芽于(?B?)。??(A)?原始時(shí)代??(B)?殷周時(shí)代(C)?春秋時(shí)期??(D)?戰(zhàn)國(guó)時(shí)期3.以下哪那么廣告屬于我國(guó)古代的酒旗類廣告：(?A?)??(A)?孟元老?東京夢(mèng)華錄?中的“賣花者以馬夾竹藍(lán)鋪排，歌叫之聲清奇可聽〞。??(B)?北宋時(shí)期的“萬柳堂藥鋪〞銅版。??(C)?李白?客中行?中的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光〞。??(D)?武松看到的“三碗不過崗〞招牌。4.1609年出現(xiàn)了世界上最初的報(bào)紙，它們分別為：(?D)??(A)?Time和Playboy?(B)?Advertising和Business?(C)??海圖國(guó)志?和?萬國(guó)圖???(D)?Aviso和Relation5.公元1445年，(D?)J.古頓伯爾格〔〕創(chuàng)造了金屬活字，從此活字印刷技術(shù)被廣泛應(yīng)用。它代表廣告開始進(jìn)入了一個(gè)新的階段。??(A)?蘇聯(lián)人?(B)?美國(guó)人?(C)?美籍華人??(D)?德國(guó)人6.世界上第一座電視臺(tái)是1936年在(B)建立的。??(A)?美國(guó)?(B)?英國(guó)?(C)?德國(guó)?(D)?法國(guó)7.關(guān)于我國(guó)廣告業(yè)開展概況，評(píng)價(jià)比擬客觀的是：(C)??(A)?我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)開展相對(duì)超前，廣告公司數(shù)量較少，但質(zhì)量較高。??(B)?廣告公司的整體籌劃水平，調(diào)查能力到達(dá)國(guó)際領(lǐng)先水平，廣告效果很理想。??(C)?我國(guó)廣告業(yè)開展比擬快，但是廣告業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平、廣告業(yè)的宏觀管理等都有待于在實(shí)踐中進(jìn)一步提高。??(D)?企業(yè)自己組織和實(shí)施廣告的比重很小，而且這種情況已經(jīng)越來越少8.我國(guó)第一部?廣告法?于哪年開始正式實(shí)施(B)??(A)?1982年?(B)?1995年(C)?1978年?(D)?2000年9.國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立于哪年，總部設(shè)哪？(C)??(A)?1938，華盛頓?(B)?1927，紐約?(C)?1938，紐約?(D)?1903，華盛頓35

110.1995年2月我國(guó)正式公布和開始實(shí)施，1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的(C)，標(biāo)志我國(guó)廣告步入法制化的健康開展軌道。??(A)??廣告管理?xiàng)l例???(B)??廣告管理暫行條例???(C)??中華人民共和國(guó)廣告法??(D)??〔廣告管理?xiàng)l例〕施行細(xì)那么?11.我國(guó)1984年成立了(B)。它的宗旨是對(duì)商品和效勞進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的利益；指導(dǎo)廣闊群眾的消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展。??(A)?廣告行業(yè)自律協(xié)會(huì)??(B)?中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)?(C)?消費(fèi)者聯(lián)盟??(D)?中國(guó)廣告管理協(xié)會(huì)12.依據(jù)?廣告法?規(guī)定，有以下情形可以設(shè)置戶外廣告的是(C)??(A)?利用交通平安設(shè)施、交通標(biāo)志的。??(B)?影響市政公共設(shè)施、交通平安設(shè)施、交通標(biāo)志使用的，以及阻礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的。??(C)?在商業(yè)街、購(gòu)物中心及商店內(nèi)及周圍。??(D)?國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶。一三.我國(guó)?廣告法?對(duì)真實(shí)性廣告有明確的規(guī)定。以下不是?廣告法?規(guī)定真實(shí)性廣告的要求的是(C)??(A)?廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是。??(B)?不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者。??(C)?正確地引導(dǎo)消費(fèi)者??(D)?有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中注明，不得給人誤認(rèn)。14.為了加強(qiáng)廣告的宏觀管理，貫徹執(zhí)行?廣告管理?xiàng)l例?，國(guó)家工商行政管理局于1988年1月9日發(fā)布了(?B)??(A)??廣告管理暫行條例???(B)??<廣告管理?xiàng)l例>施行細(xì)那么???(C)??廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)那么???(D)??廣告管理?xiàng)l例?一五.?廣告法?中規(guī)定：(A)是廣告主要監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。??(A)?縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門?(B)?縣級(jí)以上人民法院??(C)?縣級(jí)以上人民檢察機(jī)關(guān)?(D)?縣級(jí)以上公安機(jī)關(guān)16.我國(guó)?廣告法?中規(guī)定“廣告不得貶低其它生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者效勞〞，對(duì)這句話理解正確的選項(xiàng)是：(B)??(A)?我國(guó)目前不允許強(qiáng)有力的廣告競(jìng)爭(zhēng)手段。??(B)?總體上說，我國(guó)目前還不允許進(jìn)行比擬廣告。??(C)?我國(guó)鼓勵(lì)比擬廣告，但要求手段緩和。??(D)?在我國(guó)比擬廣告正在興起。17.構(gòu)圖作為視覺要素之一，它是影響廣告引起預(yù)期聯(lián)想和感覺的主要因素。以下關(guān)于構(gòu)圖與感覺描述不正確的選項(xiàng)是：(?B)??(A)?構(gòu)圖必須到達(dá)視覺平衡，這是構(gòu)圖首先要注意的問題。??(B)?廣告是信息的傳播過程。因此，廣告構(gòu)圖中空白越少效果越好。??(C)?不同比例的構(gòu)圖會(huì)給人予不同的感覺，比方黃金分割比率，即一八給人予古〞美的感受。??(D)?構(gòu)圖中空白的運(yùn)用具有藝術(shù)性，黑白比例不同會(huì)形成不同的感覺，要根據(jù)具體需要來確定，并非哪種比例越多越好。35

2一八.構(gòu)圖必須到達(dá)(A)，這是構(gòu)圖首先要注意的問題。??(A)?視覺平衡??(B)?比例平衡??(C)?對(duì)稱均勻(D)?上下平衡19.廣告主題確定就是確定商品的(B)，它所要答復(fù)的關(guān)鍵問題是為什么買我生產(chǎn)的商品，而不是其他同類商品。??(A)?特點(diǎn)??(B)?賣點(diǎn)??(C)?廣告對(duì)象(D)?目標(biāo)市場(chǎng)20.用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智找出一個(gè)位置作為確定廣告主題的方法，是艾·里斯和杰克·特勞特提出的著名的(D)??(A)?廣告=美人+好話+商品?(B)?樹立企業(yè)或品牌形象??(C)?商品分析?(D)?品牌定位理論21.廣告主題主要解決(D)??(A)?廣告對(duì)象問題??(B)?廣告藝術(shù)化問題??(C)?廣告創(chuàng)意問題?(D)?廣告什么的問題，即廣告賣點(diǎn)問題22.用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智找出一個(gè)位置作為確定廣告主題的方法，是艾·里斯和杰克·特勞特提出的著名的(D)。??(A)?廣告=美人+好話+商品??(B)?樹立企業(yè)或品牌形象?(C)?商品分析(D)?品牌定位理論23.美國(guó)艾·里斯和杰·特勞特提出定位理論的觀點(diǎn)，把廣告主題問題完全建立在對(duì)(B?)研究上，而不是商品之間的差異研究上。??(A)?商品特點(diǎn)?(B)?消費(fèi)心理?(C)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手??(D)?消費(fèi)方式24.定位理論所謂“從外向里〞的研究，使傳統(tǒng)的僅從商品或企業(yè)自身出發(fā)，轉(zhuǎn)向了從(B?)發(fā)，這不能不說是一種進(jìn)步。??(A)?代替品生產(chǎn)者?(B)?消費(fèi)者?(C)?廣告對(duì)象??(D)?直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手25.我們認(rèn)為盡管確定廣告主題具有多種分析方法，但無論用哪種方法，首先進(jìn)行(?B)都是確定廣告主題的根底。??(A)?消費(fèi)者分析??(B)?商品分析?(C)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(D)?企業(yè)、品牌形象分析26.視覺形式的廣告主要由文字、構(gòu)圖、色彩、附加價(jià)值等要素構(gòu)成。其中，人物、道具、情節(jié)等屬于：(D?)??(A)?文字要素??(B)?構(gòu)圖要素(C)?色彩要素?(D)?附加價(jià)值27.2000年步步高VCD已經(jīng)是廣為人知的品牌，公司請(qǐng)施瓦新格做廣告，并在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。你認(rèn)為施瓦新格在廣告中的最主要作用表達(dá)了成功廣告的哪個(gè)特征？(B)。??(A)?廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺??(B)?廣告應(yīng)能立刻引起注意??(C)?廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要局部28.注意原理的運(yùn)用是廣告成功的必不可少的條件，廣告中所謂注意是指：(?B?)??(A)?心理活動(dòng)有選擇地在每一時(shí)間指向某一特定對(duì)象，而同時(shí)離開其它對(duì)象。??(B)?人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中。??(C)?根據(jù)廣告對(duì)象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。??(D)?人們的心理活動(dòng)離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動(dòng)深入下去。29.廣告中要注意記憶原理的應(yīng)用，我們根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短可將記憶分成瞬間記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶和永久記憶。央視黃金時(shí)段“七匹狼〞的535

3秒鐘廣告“與狼共舞，盡顯英雄本色〞形成的記憶屬于：(C?)??(A)?瞬間記憶??(B)?永久記憶(C)?短時(shí)記憶??(D)?長(zhǎng)時(shí)記憶30.CIS系統(tǒng)是指(B?)??(A)?企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)??(B)?企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)?(C)?企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)?(D)?企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)31.CIS系統(tǒng)中處于核心和靈魂地位，決定其它兩個(gè)子系統(tǒng)的子系統(tǒng)是：(C?)??(A)?企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)?(B)?企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)??(C)?企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)32.關(guān)于企業(yè)理念描述錯(cuò)誤的選項(xiàng)是：(D)??(A)?經(jīng)濟(jì)、政治、科技、歷史、文化、風(fēng)俗、倫理道德等環(huán)境是對(duì)企業(yè)理念產(chǎn)生最深刻影響的大背景和土壤。??(B)?法律政策、資源、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等構(gòu)成企業(yè)特殊的生存環(huán)境，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)這種環(huán)境因素都是不同的。??(C)?企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方針、價(jià)值觀、文化等是經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，它們是企業(yè)理念的產(chǎn)物。??(D)?企業(yè)理念是在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生，與經(jīng)濟(jì)、政治、法律等外部大環(huán)境沒有關(guān)系。33.我們知道視覺識(shí)別要素設(shè)計(jì)分為根本要素設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)兩大局部，以下不屬于根本要素設(shè)計(jì)的為(A)??(A)?廣告用品?(B)?標(biāo)準(zhǔn)字(C)?標(biāo)準(zhǔn)色(D)?企業(yè)標(biāo)志34.于標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)描述正確的選項(xiàng)是(?B?)??(A)?標(biāo)準(zhǔn)色是經(jīng)過特別設(shè)計(jì)而選定的代表品牌形象的特殊顏色。因此，顏色越多越好。??(B)?所謂標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)，從某種意義上說，就是在色相、純度之間選擇一定的顏色，形成一個(gè)特定的色彩群。??(C)?標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于企業(yè)和品牌標(biāo)志、廣告、包裝等應(yīng)用設(shè)計(jì)工程上，是企業(yè)視覺識(shí)別的應(yīng)用設(shè)計(jì)要素之一。??(D)?同色系的組合與單一色相的組合相比，比擬活潑，有變化和彈性，有高雅、含蓄的感覺。因此，它設(shè)計(jì)好壞與否都優(yōu)于單一色相組合。35.與傳統(tǒng)媒體相比，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，作為媒體它突破了廣告(B)的限制。??(A)?廣告主和廣告對(duì)象信息傳播障礙??(B)?時(shí)間和空間距離??(C)?主題和表現(xiàn)手段?(D)?創(chuàng)意和籌劃過程36.廣告根據(jù)媒體的不同自然屬性，一般可分為印刷品廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告，以下廣告中屬于印刷品廣告的是：(?B)??(A)?POP廣告(B)?郵寄廣告〔明信片等〕??(C)?Internet〔國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)〕廣告??(D)?輪船廣告、火車和飛機(jī)廣告37.廣告媒體根據(jù)物質(zhì)自然屬性可以分成很多類型，其中超市貨架陳列、實(shí)物演示等屬于(?B)??(A)?印刷品媒介(B)?銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介?(C)?戶外媒介(D)?郵政媒介38.關(guān)于我國(guó)廣告業(yè)開展概況，評(píng)價(jià)比擬客觀的是：(??C)??(A)?我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)開展相對(duì)超前，廣告公司數(shù)量較少，但質(zhì)量較高。??(B)?廣告公司的整體籌劃水平，調(diào)查能力到達(dá)國(guó)際領(lǐng)先水平，廣告效果很理想。??(C)?我國(guó)廣告業(yè)開展比擬快，但是廣告業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平、廣告業(yè)的宏觀管理等都有待于在實(shí)踐中進(jìn)一步提高。35

4??(D)?企業(yè)自己組織和實(shí)施廣告的比重很小，而且這種情況已經(jīng)越來越少。39.(A)是廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)的根本組織形態(tài)。它是指受廣告主委托專門提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理效勞，具備相應(yīng)的專業(yè)人員、設(shè)備、并依法辦理公司登記，依法從事廣告活動(dòng)的法人組織。??(A)?廣告公司??(B)?調(diào)查公司??(C)?廣告協(xié)會(huì)?(D)?企業(yè)廣告部40.廣告人才培養(yǎng)問題上必須打破舊的觀念，應(yīng)真正樹立現(xiàn)代人才思想。以下哪種觀念是錯(cuò)誤的(D)??(A)?人才是培養(yǎng)出來的，決不是簡(jiǎn)單地靠伯樂去發(fā)現(xiàn)的。??(B)?一流人才需要一流的培養(yǎng)和鍛練，一流人才需要企業(yè)進(jìn)行智力的投資。??(C)?對(duì)人應(yīng)該首先去發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)你周圍可能人才濟(jì)濟(jì)。??(D)?企業(yè)的開展需要領(lǐng)導(dǎo)人正確的決策和下屬有效的實(shí)施。因此，應(yīng)杜絕任何比領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)的人進(jìn)入企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，而只招聘比自己弱的人。41.我國(guó)?廣告法?中規(guī)定“廣告不得貶低其它生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者效勞〞，對(duì)這句話理解正確的選項(xiàng)是：(B)??(A)?我國(guó)目前不允許強(qiáng)有力的廣告競(jìng)爭(zhēng)手段。??(B)?總體上說，我國(guó)目前還不允許進(jìn)行比擬廣告。??(C)?我國(guó)鼓勵(lì)比擬廣告，但要求手段緩和。??(D)?在我國(guó)比擬廣告正在興起。42.我國(guó)于1984年成立了(A)，它由各人民團(tuán)體、有關(guān)部門、各省、市、自治區(qū)以及各有關(guān)方面消費(fèi)者代表組成，是代表中國(guó)廣闊消費(fèi)者的組織。??(A)?中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)?(B)?廣告行業(yè)自律協(xié)會(huì)??(C)?廣告公司協(xié)會(huì)??(D)?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法43..廣告活動(dòng)首先要明確目標(biāo)受眾，也就是解決對(duì)誰廣告的問題。以下關(guān)于廣告對(duì)象描述正確的選項(xiàng)是：(C)??(A)?廣告就是廣而告之，其對(duì)象就是所有群體。??(B)?廣告對(duì)象就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。??(C)?廣告只能是針對(duì)某一特定群體進(jìn)行說服活動(dòng)。??(D)?企業(yè)必須無條件擴(kuò)大廣告對(duì)象。44.你認(rèn)為以下情況，哪種屬于商品生命周期中維持期的促銷廣告？(?A)??(A)?諾基亞新款6一五0上市后，對(duì)前期系列產(chǎn)品5110購(gòu)置者贈(zèng)送神州行SIM卡的宣傳廣告。??(B)?愛立信新款T28C上市時(shí)，請(qǐng)劉德華做的形象廣告。??(C)?摩托羅拉L2000款流行期間做的促銷廣告。??(D)?三星800款銷量剛翻開時(shí)，為加大宣傳力度做的廣告。45.廣告調(diào)查程序包括四個(gè)階段，其中明確廣告調(diào)查需要重新搜集的資料，寫出調(diào)查問題的說明屬于(??A)??(A)?明確調(diào)查目標(biāo)?(B)?制定實(shí)施方案??(C)?整理分析資料?(D)?編寫調(diào)查報(bào)告46.調(diào)查報(bào)告包括三方面內(nèi)容，報(bào)告主體局部?jī)?nèi)容主要是：(?C)??(A)?調(diào)查結(jié)果摘要?(B)?調(diào)查目的和方法的說明??(C)?調(diào)查資料的分析，得出的結(jié)論和建議?(D)?統(tǒng)計(jì)圖表和公式，分析方法說明，參考數(shù)據(jù)和資料等。?35

547.定量調(diào)查是廣告調(diào)查的根本方法，其中訪問法可分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和(?B?)??(A)?直接觀察法?(B)?消費(fèi)者固定樣本調(diào)查(C)?儀器觀察法(D)?實(shí)驗(yàn)法48.廣告的宣傳效果，既有促進(jìn)商品銷售增加的一面，也有延緩商品銷售量下降的一面。當(dāng)市場(chǎng)疲軟，或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期階段，這是廣告效果特性的(C)。??(A)?效果復(fù)合性??(B)?時(shí)間推移性(C)?效果兩重性??(D)?間接性效果49.廣告效果的簡(jiǎn)便易行原那么是指(A)??(A)?廣告效果測(cè)定方案不僅要在理論上可行，而且在實(shí)施中要有較強(qiáng)的可操作性。??(B)?對(duì)廣告效果的測(cè)定必須有明確而具體的目標(biāo)。??(C)?在效果測(cè)定中，樣本的選取一定要有典型性、代表性及一定的數(shù)量要求。??(D)?廣告樣本的測(cè)定范圍、地點(diǎn)、方法以及測(cè)定指標(biāo)等，要充分考慮企業(yè)經(jīng)濟(jì)上的可能性。50.廣告效果測(cè)定的主要內(nèi)容包括廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果、廣告的社會(huì)效果，三者是緊密相連的，其中(B)是衡量廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。??(A)?廣告的社會(huì)效果的測(cè)定??(B)?廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定??(C)?廣告的心理效果的測(cè)定??(D)?廣告對(duì)銷售影響效果的測(cè)定51.近年來，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告的開展已經(jīng)顯示了廣闊的前景。你認(rèn)為以下說法錯(cuò)誤的選項(xiàng)是：(B)??(A)?國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是目前開展最快的群眾傳播媒介。??(B)?近年來，雖然PC機(jī)擁有量迅速增長(zhǎng)，但其對(duì)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)尤其是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告影響并不大。??(C)?國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長(zhǎng)已開始影響到廣告媒體的組合策略。??(D)?近幾年國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告開展速度迅猛，但廣告收入分布十分不均，主要集中在前幾大網(wǎng)站。52.互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的最大突破是(C)??(A)?國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供明確的廣告對(duì)象??(B)?更容易說服消費(fèi)者?(C)?使廣告具有交互性和時(shí)間的適應(yīng)性??(D)?廣告表現(xiàn)形式更加多樣化53.國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體，具有不可取代的作用，我們也可喜地看到我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅猛的開展。另一方面也要對(duì)其局限性進(jìn)行分析。你認(rèn)為以下分析錯(cuò)誤的選項(xiàng)是：(D)。??(A)?目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)象比擬特殊而且數(shù)量有限，能夠同時(shí)通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告和銷售的商品種類非常有限??(B)?國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告投資較高，投資仍存在較大風(fēng)險(xiǎn)??(C)?要在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立一個(gè)知名品牌或網(wǎng)站，需要進(jìn)行認(rèn)真的營(yíng)銷籌劃??(D)?目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)方法比擬成熟54.互聯(lián)網(wǎng)廣告中，常見的標(biāo)志式廣告是(C)。??(A)?卡通廣告和按鈕廣告(B)?聊天室廣告和標(biāo)題廣告????(C)?按鈕廣告和標(biāo)題廣告??(D)?動(dòng)畫廣告和聊天室廣告55.(A)擁有量的迅速增長(zhǎng)，為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)迅猛開展奠定了根底。??(A)?PC機(jī)(B)?網(wǎng)絡(luò)廣告??(C)?網(wǎng)絡(luò)媒體?(D)?計(jì)算機(jī)軟件35

6二、不定項(xiàng)選擇題(有不定個(gè)選項(xiàng)正確，共41道小題)56.根據(jù)廣告具體目的來分，現(xiàn)代廣告可分為〔CD〕。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告?(B)?全國(guó)性廣告?(C)?銷售廣告??(D)?需求廣告??(E)?戶外廣告57.現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象有〔ABCDE〕。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?對(duì)誰廣告??(B)?廣告什么?(C)?怎么廣告?(D)?什么時(shí)間廣告(E)?廣告的科學(xué)管理58.一定廣告周期內(nèi)廣揭發(fā)布的次數(shù)叫〔A〕。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?廣告頻率決策(B)?廣告時(shí)間決策??(C)?廣告時(shí)限決策?(D)?廣告定期決策59.?中華人民共和國(guó)廣告法?正式施行的時(shí)間是(B?)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?1994年??(B)?1995年??(C)?1996年?(D)?1997年60.有一家企業(yè)通過支付一定費(fèi)用給新聞單位，讓其報(bào)道有關(guān)企業(yè)新產(chǎn)品上市消息，請(qǐng)問該消息屬于：(?A?)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?廣告?(B)?新聞?(C)?宣傳?(D)?短訊61.廣告活動(dòng)首先要明確目標(biāo)受眾，也就是解決對(duì)誰廣告的問題。以下關(guān)于廣告對(duì)象描述正確的選項(xiàng)是：(??C)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?廣告就是廣而告之，其對(duì)象就是所有群體??(B)?廣告目標(biāo)首先要服從于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，所以廣告對(duì)象就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)??(C)?理論上廣告對(duì)象可以是所有群體，但實(shí)際上廣告只能是針對(duì)某一特定群體即目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行說服活動(dòng)??(D)?企業(yè)必須無條件擴(kuò)大廣告對(duì)象解答參考：62.現(xiàn)代廣告學(xué)是一門邊緣性學(xué)科，又是一門綜合性學(xué)科。從某種意義上說，它的開展離不開(?)理論和實(shí)踐的開展。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?經(jīng)濟(jì)學(xué)??(B)?管理學(xué)(C)?心理學(xué)(D)?社會(huì)學(xué)63.以下四種關(guān)于廣告的定義，(???C)是國(guó)內(nèi)廣告界流行的，比擬適合我國(guó)情況的現(xiàn)代廣告定義。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?廣告是由明確的廣告主，在付費(fèi)的根底上，采用非人際的傳播形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)??(B)?廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽群眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、效勞或觀念??(C)?廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關(guān)商品、效勞的知識(shí)或情報(bào)有方案地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論??(D)?廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道效勞內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式64.以下廣告屬于古代廣告形式的是：(?ABC)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?口頭廣告(B)?聲響廣告??(C)?幌子廣告??(D)?播送廣告65.哪些創(chuàng)造是我國(guó)對(duì)世界廣告業(yè)開展做出的奉獻(xiàn)：(?CD)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?電視廣告??(B)?報(bào)紙廣告??(C)?造紙術(shù)(D)?印刷術(shù)??(E)?INTERNET66.我國(guó)廣告開展史上的第二次變革明顯標(biāo)志是：(AB)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?造紙術(shù)的創(chuàng)造??(B)?印刷術(shù)的創(chuàng)造?(C)?冶鐵業(yè)的開展??(D)?電視的使用?(E)?招牌廣告的使用67.我國(guó)廣告開展史上的第三次變革階段性標(biāo)志是：(AB)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]35

7??(A)?Internet廣告的開展??(B)?報(bào)紙的利用(C)?廣告協(xié)會(huì)的成立?(D)?廣告公司的出現(xiàn)??(E)?播送電臺(tái)的利用68.在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)以下行為的就要受到處分和追究刑事責(zé)任(ABCD?)[不選全或者選??(A)?無照經(jīng)營(yíng)?(B)?超越經(jīng)營(yíng)范圍??(C)?不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告和冒牌新聞廣告?(D)?不履行驗(yàn)證手續(xù)69.通過廣告表現(xiàn)商品獲得了知名度和熟悉感，但這種知名度和熟悉感也有其自身的局限性，特別在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)。我們認(rèn)為如果一個(gè)廣告表現(xiàn)僅僅具有以下特征是不夠的：(ABC)。??(A)?僅進(jìn)行品牌名稱求訴的廣告，如威力夠威夠力??(B)?僅以商品的一般用途進(jìn)行廣告，尤其是消費(fèi)品，僅以大家熟知的用途進(jìn)行廣告??(C)?只在廣告中強(qiáng)調(diào)商品外觀識(shí)別和名稱記憶的廣告。??(D)?只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多種功能70.廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大局部構(gòu)成。直接信息是指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，它是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)。以下哪些屬于直接信息。(?BD)[不選全或者選??(A)?廣告文案??(B)?企業(yè)與商品名稱??(C)?典雅浪漫的彩圖?(D)?商標(biāo)識(shí)別71.廣告成效的發(fā)揮與以下哪些媒體問題有重要關(guān)系？(BD)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?媒體選擇問題??(B)?媒體組合策略問題??(C)?媒體費(fèi)用支出問題??(D)?媒體播放頻率和播放時(shí)間問題72.媒體變化對(duì)廣告成效發(fā)揮的挑戰(zhàn)是：(ABCD)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?以消費(fèi)者為中心的觀念必須成為一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)??(B)?廣告費(fèi)用增加，成效才能提高??(C)?企業(yè)營(yíng)銷的整體籌劃將成為重點(diǎn)??(D)?廣告將需要更高的科技含量和創(chuàng)造性73.廣告主題轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言或視覺形式就是所謂廣告藝術(shù)化過程。這個(gè)階段經(jīng)常出現(xiàn)的信息障礙主要表現(xiàn)在以下方面：(ABC)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題，主題越復(fù)雜準(zhǔn)確傳達(dá)就越困難。??(B)?產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想和感覺，尤其是使人聯(lián)想到其它同類商品。??(C)?錯(cuò)誤地或完全相反地宣傳了主題??(D)?影響，精美的廣告作品變得模糊不清，難于理解。74.相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序而言，現(xiàn)代廣告的根本作業(yè)程序有以下特點(diǎn)：(ABCD??(A)?廣告市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)廣告活動(dòng)的根底??(B)?廣告籌劃是核心，所有廣告活動(dòng)圍繞廣告籌劃進(jìn)行。??(C)?廣告創(chuàng)意的最終確定是由廣告事前實(shí)驗(yàn)和調(diào)查決定的。??(D)?廣告檢測(cè)將成為廣告活動(dòng)的重要組成局部75.廣告作為一種信息溝通的手段，信息溝通可能產(chǎn)生的障礙在廣告?zhèn)鞑ブ幸彩遣豢煞乐沟?。廣告信息障礙可能產(chǎn)生的環(huán)節(jié)與表現(xiàn)可能有以下哪幾個(gè)方面：(ABCD)。??(A)?需要傳達(dá)的廣告內(nèi)容確定，是首先可能形成信息障礙的環(huán)節(jié)。??(B)?把需要傳達(dá)的內(nèi)容藝術(shù)化，也就是把廣告主題轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言或視覺形式的過程中產(chǎn)生的信息障礙。35

8??(C)?廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙??(D)?消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)也可能形成信息障礙76.通過廣告表現(xiàn)，商品或品牌在消費(fèi)者心目中建立了知名度和熟悉感，但是這種知名度和熟悉感也有局限性。應(yīng)該看到，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如果一個(gè)廣告表現(xiàn)僅僅具有以下特征是不夠的：(ABC)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?僅進(jìn)行品牌名稱求訴的廣告??(B)?僅以商品的一般用途進(jìn)行廣告，尤其是消費(fèi)品以大家熟知的用途廣告??(C)?只在廣告中強(qiáng)調(diào)商品外觀識(shí)別和名稱記憶的廣告??(D)?只強(qiáng)調(diào)藝術(shù)欣賞性77.廣告主題理論與實(shí)踐開展經(jīng)歷哪三個(gè)階段：(BCD)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?生產(chǎn)階段??(B)?50年代的突出產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和產(chǎn)品間差異及消費(fèi)者利益的階段??(C)?60年代以來制造品牌差異，樹立品牌形象、提高企業(yè)聲譽(yù)階段??(D)?70年代至今，商品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置，即廣告定位階段78.分析企業(yè)商品與同類商品或替代品之間的差異，確定商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并以其中最主要的、最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告主題，這種商品分析的主要方法有：(ABCD)[不選??(A)?分析原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)??(B)?從商品的制造過程進(jìn)行分析??(C)?從企業(yè)的角度進(jìn)行分析??(D)?從商品使用價(jià)值角度分析79.H.H.Friedman1979年實(shí)驗(yàn)提知名人廣告的優(yōu)勢(shì)主要有：(AB?)。[不選全或者選錯(cuò)??(A)?容易引起注意?(B)?增加商品的可信度和可靠性?(C)?顯示企業(yè)實(shí)力??(D)?記憶程度好80.廣告主題理論與實(shí)踐開展經(jīng)歷了哪三個(gè)階段：(CDE?)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?商品生產(chǎn)階段??(B)?廣告創(chuàng)作階段??(C)?50年代的突出產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和產(chǎn)品間差異及消費(fèi)者利益的階段??(D)?60年代以來制造品牌差異，樹立品牌形象、提高企業(yè)聲譽(yù)階段??(E)?70年代至今，商品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置，即廣告定位階段81.艾·里斯定位理論的根底，也是他們對(duì)廣告與心理之間關(guān)系的特點(diǎn)進(jìn)行了研究得到的結(jié)論是：(CD)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?品牌延伸可能是個(gè)陷阱??(B)?一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱??(C)?人們只看他們所期望看到的事物??(D)?人們不僅排斥與自己以前知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不相符合的東西，而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒有很多知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。??(E)?高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置82.成功廣告表現(xiàn)需要探討的是廣告要素的組合規(guī)律、方法及如何運(yùn)用這些要素去到達(dá)廣告目標(biāo)。組合和運(yùn)用主要取決于廣告表現(xiàn)特點(diǎn)的限制。這種限制我們認(rèn)為主要表現(xiàn)在(AC)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?廣告在絕大局部情況下是被動(dòng)接受的??(B)?廣告附加價(jià)值的限制35

9(C)?廣告被看時(shí)間是短暫的??(D)?廣告構(gòu)圖和色彩運(yùn)用受視覺規(guī)律的限制83.構(gòu)圖作為視覺要素之一，它是影響廣告引起預(yù)期聯(lián)想和感覺的主要因素。以下關(guān)于構(gòu)圖與感覺描述不正確的選項(xiàng)是：(ACD?)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?構(gòu)圖必須到達(dá)視覺平衡，這是構(gòu)圖首先要注意的問題。??(B)?廣告是信息的傳播過程。因此，廣告構(gòu)圖中空白越少效果越好。??(C)?不同比例的構(gòu)圖會(huì)給人予不同的感覺，比方黃金分割比率，即一八給人予“古典〞美的感受。??(D)?構(gòu)圖中空白的運(yùn)用具有藝術(shù)性，黑白比例不同會(huì)形成不同的感覺，要根據(jù)具體需要來確定，并非哪種比例越多越好。84.我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)至少應(yīng)具備以下特征(ABCD)。[不選全或者選錯(cuò)，完成]??(A)?廣告應(yīng)能立刻引起注意??(B)?廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要局部??(C)?廣告的主要局部必須容易被記憶??(D)?廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺85.以下屬于廣告引起注意的方法有(?ABCD)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?單純?cè)鰪?qiáng)刺激??(B)?利用比照，增加刺激強(qiáng)度??(C)?用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性?(D)?物質(zhì)的或精神的需求也會(huì)引起注意86.根據(jù)記憶對(duì)象的性質(zhì)分類，記憶可分成(ABCD)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?形象記憶?(B)?邏輯記憶(C)?情緒記憶?(D)?運(yùn)動(dòng)記憶87.以下關(guān)于視覺流程描述正確的選項(xiàng)是(?ABCD)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?人眼一般只有一個(gè)焦點(diǎn)，只能看清楚一點(diǎn)??(B)?大的因素和完整的東西會(huì)很容易成為視覺中心??(C)?人們看東西，視線過程一般是從左往右，然后從上往下??(D)?人們看一幅作品，一般先是通觀全畫，然后會(huì)迫不及待地停留在某一點(diǎn)，接著移動(dòng)看第二點(diǎn)，最后看完全畫。88.我們把日?；顒?dòng)的行為識(shí)別因素分成對(duì)企業(yè)內(nèi)部的和對(duì)企業(yè)外部的兩大類。以下因素中，(ABCD)屬于對(duì)企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別〔BI〕因素。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?企業(yè)的規(guī)章制度?(B)?在處理企業(yè)內(nèi)部事務(wù)中，領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為表現(xiàn)??(C)?內(nèi)部工作環(huán)境的要求和標(biāo)準(zhǔn)??(D)?職工的提拔與獎(jiǎng)勵(lì)89.關(guān)于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)子系統(tǒng)描述正確的選項(xiàng)是(ABCD)。[選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?理念識(shí)別〔MI〕是CIS的靈魂。??(B)?視覺識(shí)別〔VI〕設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。??(C)?行為識(shí)別〔BI〕是根底。??(D)?企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)層次中，MI處于最高層次的統(tǒng)帥地位，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力和根底。90.以下哪些屬于視覺識(shí)別系統(tǒng)的根本識(shí)別要素設(shè)計(jì)(ABCD)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?企業(yè)標(biāo)志??(B)?企業(yè)標(biāo)志組合??(C)?企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色??(D)?企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字91.企業(yè)理念表現(xiàn)方式必須符合以下要求(ABCD)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?在表現(xiàn)形式上有明確的指向性，且易于記憶和傳播。??(B)?在文字表述上必須簡(jiǎn)明易懂，不會(huì)產(chǎn)生疑義。??(C)?能獲得企業(yè)絕大局部35

10職工的認(rèn)同和支持，因此它需要經(jīng)過全體職工的討論，而不是由幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)拍板決定。??(D)?必須能反映企業(yè)復(fù)雜理念的最主要局部，尤其是關(guān)系到企業(yè)生存與開展的方向性的原那么和問題。92.以下哪幾個(gè)內(nèi)容是視覺設(shè)計(jì)必須遵守的原那么：(ABCD)。[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念??(B)?必須區(qū)別化、生動(dòng)化、個(gè)性化，易于識(shí)別??(C)?必須標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化??(D)?簡(jiǎn)潔化，易于傳播93.今天被稱為現(xiàn)代四大廣告媒體的是(ABCD?)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?報(bào)紙??(B)?雜志?(C)?播送(D)?電視?(E)?互聯(lián)網(wǎng)94.媒體變化對(duì)廣告成效發(fā)揮的挑戰(zhàn)是：(ACDE?)[不選全或者選錯(cuò)，不算完成]??(A)?消費(fèi)者為中心的觀念???(B)?廣告費(fèi)用增加，成效才能提高??(C)?企業(yè)營(yíng)銷的整體籌劃將成為重要特點(diǎn)??(D)?廣告將具需要更高的科技含量和創(chuàng)造性??(E)?把市場(chǎng)作為廣告活動(dòng)的起點(diǎn)95.廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等同于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？(ACDE?)??(A)?商品購(gòu)置者與使用者經(jīng)常是不一致的。??(B)?廣告對(duì)象范圍比企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)廣。??(C)?購(gòu)置效果是由各種商業(yè)刺激手段所形成的?。??(D)?企業(yè)目標(biāo)對(duì)象和廣告開發(fā)的潛在市場(chǎng)存在差異。??(E)?目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依賴廣告。96.事前事后法是廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定的一種主要方法，作為衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)量指標(biāo)，它的市場(chǎng)占有率法主要計(jì)算公式是：(CD)??(A)???(B)???(C)?35

11??(D)???(E)?三、判斷題(判斷正誤，共6道小題)97.?所謂定位，就是把產(chǎn)品定位在你現(xiàn)有的顧客心智中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置?！?8.?定位改變了產(chǎn)品本身，而且在顧客心中占據(jù)了一個(gè)有利的地位。X99.?廣告定位方法把廣告主題問題完全建立在對(duì)商品之間的差異研究上，而不是消費(fèi)心理的研究上。即所謂“從里向外〞的研究。X100.?今天，所有商品只要在質(zhì)量上下功夫，就一定能創(chuàng)知名牌。X101.?品牌延伸是一個(gè)錯(cuò)誤。X102.?確定廣告主題時(shí)，把商品特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合的作法是已經(jīng)過時(shí)的方法。X四、主觀題(共125道小題)103.?廣告的本質(zhì)特征為_______。參考答案：具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征104.?現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象有__________、_________、_________、________和?____。參考答案：對(duì)誰廣告、廣告什么、怎么廣告、什么時(shí)間廣告、廣告管理問題105.?按廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類，可以把廣告分為_____,______,______,_______和_____。參考答案：印刷品廣告、電波廣告、交通工具廣告、珍惜品廣告106.?按照廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類，廣告可劃分為_____,_______和_____.參考答案：戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告107.?按照廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌瑥V告媒體被劃分為_____,_____,_______,______和______。參考答案：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告、區(qū)域性廣告、針對(duì)某一具體單位甚至個(gè)人廣告108.?按照廣告具體目的，廣告可以分為_______和_______。參考答案：銷售廣告、需求廣告109.?按廣告在傳播時(shí)間上的要求，廣告可以分為_____、_______和______。參考答案：時(shí)機(jī)性廣告、長(zhǎng)期廣告、短期廣告110.?按廣告的表現(xiàn)形式，廣告可以分為______、_______和______.35

12參考答案：印象型廣告,說明型廣告,情感訴求型廣告111.?名詞解釋1．?廣告廣告是群眾傳媒的一種形式。根據(jù)廣告主是否以營(yíng)利為目的，廣告可以分為商業(yè)廣告和公益廣告。在絕大多數(shù)情況下，如果沒有在“廣告〞一詞前加特定定語(yǔ)的情況下，廣告一詞泛指商業(yè)廣告。112.?商業(yè)廣告參考答案：指以營(yíng)利為目的的廣告主，通過群眾傳播媒介所進(jìn)行的，有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的，有說服力的銷售促進(jìn)和信息傳播活動(dòng)。在一般情況下，廣告一詞主要指商業(yè)廣告。1一三.?公益廣告參考答案：指不以營(yíng)利為目的，通過群眾傳播媒介所進(jìn)行的，涉及公眾利益及問題的宣傳和信息傳播活動(dòng)。114.?群眾傳媒參考答案：指可以實(shí)現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳遞的物質(zhì)或工具。廣告是群眾傳媒的一種形式，是由其傳播特點(diǎn)決定的。1一五.?觀念廣告參考答案：給商品增加了觀念或概念的廣告。116.?簡(jiǎn)答題現(xiàn)代廣告學(xué)的理論根底有哪些？參考答案：一門邊緣科學(xué)；與部門經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密切的聯(lián)系；與科學(xué)技術(shù)的開展有著直接、重要的聯(lián)系；與心理學(xué)有密切關(guān)聯(lián)〔說服藝術(shù)〕；利用各種藝術(shù)手段來到達(dá)廣告目的；運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的研究成果。117.?什么叫廣告，它的涵義是什么？參考答案：一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征???????廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是群眾傳媒的一種形式???????以盈利為目的、屬于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的商業(yè)廣告???????不是純藝術(shù)、純傳播、純信息問題???????廣告必須支付一定的費(fèi)用；???????廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)〔效勞〕或觀念；???????廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)；???????廣告具有特定目標(biāo)對(duì)象等1一八.?廣告對(duì)象與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)有何區(qū)別？參考答案：廣告的對(duì)象是指廣告活動(dòng)所針對(duì)的消費(fèi)者或用戶群體，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中要到達(dá)的市場(chǎng)位置。廣告對(duì)象是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的一局部，它服從并效勞于企業(yè)要到達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)。廣告對(duì)象首先是由企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)決定的。但是，廣告對(duì)象又不完全等同于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。兩者存在著質(zhì)和量的區(qū)別。從質(zhì)上看，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)所生產(chǎn)商品的使用者群。而廣告對(duì)象不僅要強(qiáng)調(diào)使用者群，而且要強(qiáng)調(diào)實(shí)際購(gòu)置對(duì)象。因?yàn)椋诤芏嗲闆r下，商品的使用者和購(gòu)置者并非是一致的。如兒童用品、老年人用品等可能購(gòu)置者是中青年人。同時(shí)說服使用者和購(gòu)置者成為廣告對(duì)象的特點(diǎn)之一。從量上看，廣告對(duì)象可能大于或小于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。如果企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中一局部人已非常35

13熟悉本企業(yè)商品，那么，這局部人在一定的時(shí)間內(nèi)，可以不作為廣告對(duì)象看待，而廣告對(duì)象將放在潛在市場(chǎng)的開發(fā)上。119.?廣告媒體有什么特點(diǎn)？按廣告媒體可把廣告分為幾類？試在各類中各舉2個(gè)例子。參考答案：〔一〕報(bào)紙1．報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要有〔1〕報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。閱讀率較高，廣告接觸率也較高?！?〕傳播速度快，反映及時(shí)?！?〕可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果〔4〕對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比擬詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹。〔5〕便于保存和查找?！?〕報(bào)紙廣告制作比擬簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。2．報(bào)紙廣告的主要缺點(diǎn)有〔1〕報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的群眾化又使讀者階層范圍比擬廣泛，缺少一定的針對(duì)性?！?〕報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。〔3〕報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀〞的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率?！?〕單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息效勞不如播送電視，讀者往往會(huì)有流失?！?〕常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程方案往往變動(dòng)?！捕畴s志1．雜志的主要優(yōu)點(diǎn)有〔1〕雜志的自動(dòng)閱讀率比擬高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況?！?〕雜志廣告可承載的信息較多，可以比擬自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果?！?〕雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來也比擬容易?！?〕雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀時(shí)機(jī)多，能長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果?！?〕廣告效果較易測(cè)定。2．雜志廣告的缺點(diǎn)主要有〔1〕周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)?！?〕雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低?！?〕制作復(fù)雜，本錢較高?！踩畴娨?．電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)主要有35

14〔1〕電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象?！?〕電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)?！?〕能夠有效地利用演員和名人推銷?！?〕容易成為人們的議論話題，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比擬和評(píng)論?！?〕觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。2．電視廣告的缺點(diǎn)主要有〔1〕視聽者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視聽對(duì)象難以控制?！?〕廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，只有大量購(gòu)置電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果那么會(huì)不明顯。〔3〕由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時(shí)電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率?！?〕編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購(gòu)置費(fèi)用，這特別不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓?！?〕?廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я??！?〕廣告效果難以測(cè)定?！菜摹巢ニ?．播送媒體的優(yōu)點(diǎn)主要有〔1〕播送傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)?！?〕收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，收聽自由，靈活方便。由于播送媒體是一種聽覺媒體廣告，不管接受者在干什么、在什么方位，只要翻開收音機(jī)或在能收聽到的地方，就能邊干別的事兒邊收聽?！?〕播送廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比擬通俗，感性訴求力強(qiáng)。〔4〕播送媒體能做全天候效勞，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象?！?〕制作過程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高?！?〕具有無限想象空間，即開展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用播送。〞〔7〕播送可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過熱線效勞等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽眾群?！?〕針對(duì)性強(qiáng)，可收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。2．播送媒體的缺點(diǎn)主要有35

15〔1〕有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比擬淺薄?！?〕聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的，聽眾接收信息時(shí)的注意力不能保證。西方一些學(xué)者稱印刷媒體為“選擇性媒體〞，其特點(diǎn)是主動(dòng)權(quán)操在讀者手里，稱電子媒體為“闖入性媒體〞，其特點(diǎn)是“闖入聽覺是什么，就只能接受什么〞。〔3〕聲音稍縱即逝，無法存查。〔4〕廣告的遺忘度大，播送而且時(shí)間短暫，保存性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。〔5〕收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。分類：印刷品廣告：報(bào)紙、雜志、包裝、郵寄、傳單等電波廣告：電視、播送、互聯(lián)網(wǎng)交通工具廣告：汽車、輪船、火車、飛機(jī)等珍惜品〔禮品〕廣告：臺(tái)歷、小工藝品等此外，還有廣告、郵寄廣告、路牌廣告、霓虹燈廣?告、櫥窗廣告等120.?你認(rèn)為廣告分類有何意義？試以一個(gè)角度或標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類。參考答案：廣告分類具有學(xué)科開展上的意義，也有廣告實(shí)際應(yīng)用上的意義。??????〔1〕廣告分類是認(rèn)識(shí)廣告的根底，它也便于加深對(duì)廣告的理解?！?〕對(duì)現(xiàn)代廣告分類的研究，是建立現(xiàn)代廣告學(xué)范疇體系和概念體系的根底?！?〕為了有效地制作廣告，增加廣告籌劃的成功率，有必要按不同角度和不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類。根據(jù)廣告商品的生命周期可分為：開拓期廣告；成長(zhǎng)、成熟期廣告；維持期廣告。121.論述題如何認(rèn)識(shí)現(xiàn)代廣告的作用？參考答案：①不做總統(tǒng)就做廣告人②現(xiàn)代廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的作用：1000人里面就有一個(gè)廣告人?③現(xiàn)代廣告在企業(yè)生存與開展中的作用廣告是企業(yè)市場(chǎng)信息的重要來源；廣告是企業(yè)創(chuàng)名牌商品的必要條件；廣告對(duì)企業(yè)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代；廣告對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)占有率有重要作用；廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定的作用，一個(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè)④廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用???消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源；?能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為：廣告示范、廣告誘導(dǎo)〔腦白金廣告〕、廣告文化的影響等；為消費(fèi)提供了方便，是現(xiàn)代消費(fèi)決策的一個(gè)重要組成局部⑤廣告促進(jìn)了群眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)的開展⑥廣告對(duì)美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用122.?影響現(xiàn)代廣告開展有哪些因素？參考答案：①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展是最根本的因素②?廣告一旦離開了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就成了無源之水，無本之木③?消費(fèi)的開展是影響廣告開展的一個(gè)重要因素?35

16④?消費(fèi)不興旺，經(jīng)濟(jì)落后，購(gòu)置水平低下，廣告無存在必要⑤企業(yè)組織形式的開展是影響現(xiàn)代廣告開展的重要因素⑥當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)為盈利就要做廣告?⑦科學(xué)技術(shù)的開展是影響廣告開展的重要因素?⑧其他因素：商業(yè)的開展、國(guó)家對(duì)廣告的宏觀管理、交通工具的開展、廣告經(jīng)營(yíng)的開展等123.?廣告的最初形式為______，如_____、______和______.參考答案：叫賣吆喝、聲響廣告、實(shí)物廣告、幌子廣告124.?現(xiàn)代廣告的四大媒體為______,______,______和______.參考答案：報(bào)紙、播送、電視、雜志125.?世界上第一家電視臺(tái)為____?___年在________建立的。參考答案：1936、英國(guó)126.簡(jiǎn)答題如何認(rèn)識(shí)廣告史？參考答案：通過對(duì)中外廣告的誕生、開展和現(xiàn)狀的介紹，使對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)更加全面、豐富和科學(xué)，從而把握廣告開展的規(guī)律，更好地促進(jìn)廣告的快速、健康和可持續(xù)開展.127.?談?wù)勀銓?duì)廣告開展趨勢(shì)的看法。參考答案：已經(jīng)從“術(shù)〞的階段走向了“學(xué)〞的階段著名廣告大師：大衛(wèi)·奧格威克勞德·霍普金斯?、雷蒙·羅比凱128.?論述題簡(jiǎn)單談?wù)劷▏?guó)后我國(guó)廣告開展歷程。參考答案：???????文化大革命以前是爭(zhēng)議階段割掉資本主義尾巴???????十一屆三種全會(huì)以后：1979年1月28日，上海電視臺(tái)的參桂補(bǔ)酒；老三轉(zhuǎn)一響加喀嚓〔永久牌自行車、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)、照相機(jī)〕???????1992年南巡講話129.?請(qǐng)概述國(guó)外早期廣告開展情況。參考答案：p?????一五世紀(jì)以前，原始廣告階段p?????一五世紀(jì)至19世紀(jì)中葉，廣告萌芽階段p?????19世紀(jì)中葉至1945年，廣告大開展階段p?????1945年后，現(xiàn)代階段一三0.?結(jié)合廣告史，簡(jiǎn)單談?wù)剬?duì)廣告的認(rèn)識(shí)。參考答案：???????商品交換的需要是廣告產(chǎn)生的根源???????廣告對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的影響越來越大???????廣告對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用不可無視???????廣告對(duì)社會(huì)的滲透作用越來越大〔戴安娜懷孕穿的孕服風(fēng)行全球，又如還珠格格的小燕子，趙薇，超女〕一三1.?維護(hù)廣告的真實(shí)性，是廣告管理的最重要內(nèi)容之一。從消費(fèi)者依據(jù)廣告進(jìn)行購(gòu)置的結(jié)果來衡量，可以分為________和__________兩大類。35

17參考答案：欺騙性廣告、真實(shí)性廣告一三2.?消費(fèi)者購(gòu)置后對(duì)商品的評(píng)價(jià)的公式為_______.參考答案：商品的實(shí)際質(zhì)量/廣告所宣傳的商品質(zhì)量一三3.?英國(guó)于___?___年就公布了?廣告法?。參考答案：1907一三4.?我國(guó)于___?___年成立了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。參考答案：1984135.名詞解釋廣告的宏觀管理〔廣義的概念〕參考答案：能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理一三6.?廣告的宏觀管理〔狹義的概念〕參考答案：廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)?廣告法?和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。?廣告法?中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)一三7.?詐騙性廣告參考答案：是指廣告主或廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)的廣告一三8.?廣揭發(fā)布者參考答案：是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其它經(jīng)濟(jì)組織一三9.?廣告主參考答案：是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理效勞的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人140.?簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述什么是廣告的真實(shí)性。參考答案：但凡內(nèi)容上實(shí)事求是，許諾可以實(shí)現(xiàn)，而且作為一個(gè)整體不會(huì)給人造成誤解的廣告就是真實(shí)性廣告141.?簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用。參考答案：①告的真實(shí)性，是廣告管理的最重要內(nèi)容之一②確引導(dǎo)消費(fèi)者③反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容堅(jiān)決取締；廣告應(yīng)維護(hù)民族尊嚴(yán);④告不能違反保密法；廣告不能污染環(huán)境⑤護(hù)合法的廣告宣傳，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序142.?詐騙性廣告和不真實(shí)性廣告的區(qū)別是什么？現(xiàn)代廣告學(xué)的理論根底有哪些？參考答案：詐騙性廣告和不真實(shí)性廣告都屬于欺騙性廣告，客觀上都存在與事實(shí)有違的和欺騙效果的廣告，但詐騙性廣告是有意識(shí)行為，而后者那么是無意識(shí)的后果。兩者主要區(qū)別如下：〔1〕詐騙性廣告是指廣告主或廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)?！?〕不真實(shí)的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻造成與事實(shí)有違的和欺騙效果的廣告。這局部廣告重者也要受到法律追究。理論根底：35

18??????一門邊緣科學(xué)??????與部門經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密切的聯(lián)系??????與科學(xué)技術(shù)的開展有著直接、重要的聯(lián)系??????與心理學(xué)有密切關(guān)聯(lián)〔說服藝術(shù)〕??????利用各種藝術(shù)手段來到達(dá)廣告目的運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的研究成果143.?廣告宏觀管理的特點(diǎn)參考答案：①?廣告必須依法管理。我國(guó)1982年公布了?廣告管理暫行條例?，1987年10月正式公布?廣告管理?xiàng)l例?，1995年2月正式公布了?中華人民共和國(guó)廣告法?②?廣告的消費(fèi)者監(jiān)督與管理。1984年我國(guó)成立了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，此外還有專門的打假公司，如福爾摩斯等③廣告行業(yè)的自律制度。同行業(yè)監(jiān)督，有公約，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)???④廣告的道德管理。大局部靠輿論監(jiān)督和職業(yè)道德的監(jiān)督⑤廣告的宏觀管理方法。法律方法、行政手段、經(jīng)濟(jì)方法，如稅收等144.?論述題簡(jiǎn)要概述我國(guó)法律規(guī)定對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體的管理。參考答案：145.?廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)是________。參考答案：廣告表現(xiàn)146.?廣告雖然不能改變商品的_______和______，但卻可以改變商品的__________。參考答案：價(jià)值,使用價(jià)值,知名度和熟悉度147.?媒體費(fèi)用一般占廣告總費(fèi)用的____?____左右。參考答案：80％148.?名詞解釋直接信息參考答案：能直接告訴廣告對(duì)象的信息均構(gòu)成直接信息149.?間接性信息參考答案：廣告所形成的感覺上的信息150.簡(jiǎn)答題今天，媒體出現(xiàn)的巨大變化，將對(duì)廣告提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，請(qǐng)分析媒體變化提出的要求。參考答案：①?gòu)V告觀念必須改變②企業(yè)營(yíng)銷的整體籌劃將成為重要特點(diǎn)③廣告活動(dòng)的作業(yè)程序必須適應(yīng)變化一五1.?廣告成效的發(fā)揮與哪些媒體問題有關(guān)？參考答案：①媒體選擇問題：如果一那么廣告想要討好所有人，那是不可能的②媒體組合策略的制定：任何媒體都有局限，應(yīng)該有選擇、有步驟地進(jìn)行35

19③媒體的播放頻次和播放時(shí)間④媒體的開發(fā)和新媒體的運(yùn)用⑤媒體的費(fèi)用支出一五2.?廣告信息傳播過程中為什么會(huì)產(chǎn)生障礙，從溝通的角度看廣告信息障礙產(chǎn)生于哪些環(huán)節(jié)？參考答案：〔1〕廣告從內(nèi)容選擇、確定、傳播到廣告對(duì)象接受、理解全過程都可能產(chǎn)生信息扭曲和阻礙。廣告作為一種信息溝通的手段，信息溝通可能產(chǎn)生的障礙在廣告?zhèn)鞑ブ幸彩遣豢煞乐沟?，而廣告一般是借助一定的藝術(shù)表現(xiàn)形式傳播信息，這也就加大了產(chǎn)生障礙的可能性。〔2〕從溝通的角度廣告信息障礙可能產(chǎn)生的環(huán)節(jié)與表現(xiàn)主要有以下方面：A、需要傳達(dá)的廣告信息的復(fù)雜程度。信息越復(fù)雜，產(chǎn)生障礙的可能性就越大。B、把需要傳達(dá)的內(nèi)容“藝術(shù)化〞過程也可能產(chǎn)生障礙。主要表現(xiàn)為在這一過程中，創(chuàng)意和制作人員對(duì)信息的理解。C、“傳遞〞過程產(chǎn)生的障礙，它主要是由媒介造成的。D、消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)有可能形成信息障礙。E、消費(fèi)者在理解廣告信息過程中也會(huì)造成信息障礙。同樣一句話，不同的理解可能形成截然不同的意思?！　】梢钥吹剑瑴?zhǔn)確傳達(dá)廣告信息并不是一件容易的事，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都將影響廣告信息的質(zhì)量，最終影響廣告效果。一五3.?論述題試比擬傳統(tǒng)廣告作業(yè)程序和現(xiàn)代廣告作業(yè)程序的異同。參考答案：傳統(tǒng)作業(yè)程序有以下特點(diǎn)??????1、?創(chuàng)意是核心?！　?、?最終創(chuàng)意的審核是由廣告主和創(chuàng)意人員完成的?！　?、?廣告公司根本不介入企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)籌劃?，F(xiàn)代廣告的根本作業(yè)程序有以下特點(diǎn)：　　1、?廣告籌劃是核心。所有廣告活動(dòng)圍繞廣告籌劃進(jìn)行?！　?、?廣告籌劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查根底上的?！　?、?廣告創(chuàng)意的最終確定是由廣告事前實(shí)驗(yàn)和調(diào)查決定的?！　?、?廣告主將更嚴(yán)密地監(jiān)視整個(gè)廣告過程?！　?、?廣告檢測(cè)將成為廣告活動(dòng)的重要組成局部?！　?、?廣告是個(gè)循環(huán)過程。事前、事中、事后和實(shí)時(shí)控制加強(qiáng)了整個(gè)廣告活動(dòng)的科學(xué)管理。一五4.?廣告的最終目的為_________。參考答案：促進(jìn)商品銷售一五5.?廣告＝___＋____＋___。35

20參考答案：商品＋好話＋美人一五6.?名詞解釋形象參考答案：一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。因此，所謂形象，實(shí)際上反映了特定客體對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，是客體的主觀產(chǎn)物。形象既反映了人們對(duì)某一事物表象的認(rèn)識(shí)，也反映了人們對(duì)這一事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)一五7.?CIS?參考答案：是英語(yǔ)CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是“企業(yè)〞；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目〞；System意為“系統(tǒng)〞。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System，我們通常直譯為“識(shí)別系統(tǒng)〞。一五8.?簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述以商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)作為廣告主題在今天的適用情況。參考答案：第一、對(duì)于經(jīng)濟(jì)不興旺、消費(fèi)水平不高的國(guó)家、地區(qū)和人群，這種方法仍非常有效。在這種情況下，購(gòu)置往往是猶豫不決的，一次購(gòu)置往往要收集大量商品信息進(jìn)行比擬。第二、對(duì)于理性購(gòu)置來說，這種方法也是有效的。特別是社會(huì)集團(tuán)購(gòu)置?！〉谌⑸a(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為主題。因?yàn)?，這種購(gòu)置仍以理性購(gòu)置為主?！　〉谒摹⒓词乖谂d旺國(guó)家，有很多商品仍需用這種方法來確定主題?！　∽詈?，它是其他方法的根底。一五9.?以商品特點(diǎn)作為廣告主題應(yīng)注意哪些問題？參考答案：由于商品本身特點(diǎn)可以成為消費(fèi)者的一個(gè)重要購(gòu)置理由，所以在某些情況下它可以作為廣告主題。主要有以下情況：〔1〕當(dāng)商品差異是企業(yè)區(qū)割市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)?！　　?〕當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)?！　　?〕某些商品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置時(shí)　　〔4〕當(dāng)商品有競(jìng)爭(zhēng)者完全不具有的特點(diǎn)時(shí)　　在另一些情況下，是絕對(duì)不能首先考慮以商品特點(diǎn)作為廣告主題的?！　　?〕、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展，一個(gè)總的趨勢(shì)是商品之間的差異越來越小。當(dāng)某一類商品的差異已經(jīng)小到缺乏以打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，這種方法就不能使用了。　　〔2〕、商品差異對(duì)消費(fèi)者并不重要時(shí)。特別是像標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或差異本身對(duì)消費(fèi)者利益關(guān)系不大的商品等?！　　?〕、從其它角度進(jìn)行主題確定更有效的時(shí)候。　　明確以商品優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為廣告主題的適用情況再今天仍有十分重要的意義，它不僅意味著廣告的效益，還關(guān)系到企業(yè)、商品的前途。160.論述題廣告主題確定方法開展過程中相應(yīng)的市場(chǎng)情況怎樣？參考答案：（1）無論是興旺國(guó)家還是我國(guó)，在早期的廣告開展中，都曾有過這樣的認(rèn)識(shí)：廣告=商品+好話+美人。似乎只要好話說盡，消費(fèi)者就會(huì)買我的商品。很顯然，只有當(dāng)商品還處在供不應(yīng)求情況下，在消費(fèi)者極不成熟的條件下這種廣告才可能起35

21作用。只要消費(fèi)者有更大的選擇性，尤其是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，這種方法的成功就極其偶然了?！　　?〕從興旺國(guó)家廣告主題確定理論與實(shí)踐的開展看，50年代前后，分析商品的差異，確定商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)；并以其中最主要的、最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告主題。這種方法是最主要方法之一?！　∵@個(gè)時(shí)期正處在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念的轉(zhuǎn)變時(shí)期。比擬有代表性的理論是美國(guó)羅瑟·瑞夫斯〔RosserReeves〕所提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益上。廣告應(yīng)有"獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭"〔UniqueSellingProposition〕。也就是說，廣告中要注意突出商品之間的差異?！　　?〕當(dāng)商品自身的差異"消失"后，在商品以外去尋求差異就成為必然的選擇。以企業(yè)形象和品牌形象作為確定廣告主題的問題就是在這樣的前提下提出來的?！　‰S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展，一個(gè)必然趨勢(shì)是：同類商品中間的差異總是在不斷縮小。因?yàn)?，任何一個(gè)能形成賣點(diǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)會(huì)很快被模仿。產(chǎn)品差異會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)消失。興旺國(guó)家在60年代已開始進(jìn)入這一時(shí)期。市場(chǎng)情況是廣告主題確定方法開展的依據(jù)，也是選用不同方法確定廣告主題的依據(jù)。161.?名詞解釋品牌定位參考答案：就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到某一品牌的商品162.?領(lǐng)導(dǎo)者品牌參考答案：其含義具有兩個(gè)層次。一是消費(fèi)者在不同品牌中進(jìn)行選擇的時(shí)候，所能想到的第一個(gè)品牌。二是與同類品牌相比，在市場(chǎng)占有率上處于第一位置的品牌163.?簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)釋定位概念。參考答案：就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到某一品牌的商品。164.?簡(jiǎn)述艾·里斯和杰克·特勞特的品牌定位理論的心理學(xué)根底？參考答案：①人們只注意他們所期望看到的事物②人們?cè)趶?fù)雜的生活中，記憶東西有規(guī)律可循③人腦憎恨混亂165.?根據(jù)消費(fèi)心理特點(diǎn)，艾·里斯提出在確定廣告主題上，要特別注意哪些問題？參考答案：①如果某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)第一，那么其他產(chǎn)品就很難在這個(gè)市場(chǎng)上站住腳②要進(jìn)行成功的品牌延伸166.論述題試對(duì)您印象比擬深的某一個(gè)廣告進(jìn)行分析和解讀。包括它主題確定的意義，在定位方面的表現(xiàn)等。參考答案：167.?試對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行分析，運(yùn)用定位理論進(jìn)行廣告主題和表現(xiàn)籌劃。35

22參考答案：168.?名詞解釋廣告藝術(shù)參考答案：是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)。是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式169.?構(gòu)成參考答案：就是取自然界的某一物象的局部，作為一種元素或符號(hào)，并以此作為許多小的單元，按照一定的原理〔規(guī)律或秩序〕，重新組成一個(gè)新的單元，從而形成一個(gè)嶄新的形象170.?簡(jiǎn)答題什么叫做廣告創(chuàng)意？參考答案：是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為根底，通過構(gòu)思，對(duì)抽象的產(chǎn)品或效勞的傳播內(nèi)容訴求概念予以具體而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)新性的思維活動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造出新的意念，易于為消費(fèi)者所接受的表現(xiàn)藝術(shù)。171.?簡(jiǎn)述韋伯·揚(yáng)提倡的經(jīng)典的廣告創(chuàng)意過程與方法。參考答案：①搜集原始資料，一方面是你眼前問題所需的資料，另外那么是從平時(shí)你持續(xù)不斷的累積儲(chǔ)藏的一般知識(shí)資料②贏你的心智去仔細(xì)檢查所有這些資料③是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要的事物在有意識(shí)的心智之外，去做綜合的工作④實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意的階段——?jiǎng)?chuàng)意火花的爆發(fā)⑤形成并完善此創(chuàng)意，使其可以能夠?qū)嶋H應(yīng)用172.?簡(jiǎn)述構(gòu)成理論在廣告中的應(yīng)用參考答案：①構(gòu)成把構(gòu)圖的最根本要素，如點(diǎn)、線、面、色彩與情感結(jié)合，與表達(dá)的內(nèi)容相結(jié)合②構(gòu)成為如何利用秩序、形式表達(dá)具體內(nèi)容提供了思想與方法③為廣告主題的藝術(shù)化提供了一條思路④構(gòu)成為一副具體廣告作品的畫面設(shè)計(jì)提供了要素設(shè)計(jì)規(guī)律，使構(gòu)成要素組合從感覺走向理性化173.?論述題什么是廣告藝術(shù)，它與純藝術(shù)有什么區(qū)別？參考答案：廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)。是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式，是從現(xiàn)代藝術(shù)中別離出來的一種獨(dú)特形式與純藝術(shù)的區(qū)別：①?gòu)V告藝術(shù)不完全屬于上層建筑，只是一種盈利的手段②純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為中心③而廣告作品以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征為核心35

23④在創(chuàng)作方法上，廣告是“大工業(yè)〞，而藝術(shù)更像是“手工業(yè)〞⑤現(xiàn)代廣告作品很少由一個(gè)人完成174.?根據(jù)記憶對(duì)象的性質(zhì)分類，可以分為________記憶、_________記憶、________記憶和__________記憶四種。參考答案：形象、邏輯、情緒、運(yùn)動(dòng)175.?根據(jù)記憶的時(shí)間的長(zhǎng)短，可將記憶劃分為____________、__________、_________和____________。參考答案：永久、短時(shí)、長(zhǎng)期、瞬時(shí)176.?情緒記憶又稱為__________。參考答案：體驗(yàn)記憶177.?播送廣告常用的形式有__________、________、___________和___________四種。參考答案：直接、對(duì)話、訪問、音樂178.?名詞解釋注意參考答案：人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中179.?記憶參考答案：人們過去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的表現(xiàn)一八0.?簡(jiǎn)答題根據(jù)記憶對(duì)象的性質(zhì)對(duì)記憶分類，并簡(jiǎn)要介紹形象記憶、邏輯記憶的主要特征。參考答案：分類為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶特點(diǎn)：形象記憶——信息量大，會(huì)形成很強(qiáng)的識(shí)別能力，被記憶速度極快邏輯記憶——語(yǔ)言記憶或意義記憶，準(zhǔn)確而相對(duì)持久一八1.?廣告引起注意常見的方法與技巧及其局限性。參考答案：方法與技巧：①單純?cè)鰪?qiáng)刺激?????????????②利用比照，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度????????????③用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性????????????④心理好奇和偏好、求知欲等局限性：噱頭并不一定能使廣告有效一八2.?構(gòu)圖空白的應(yīng)用原理。參考答案：構(gòu)圖空白對(duì)整個(gè)構(gòu)圖平衡、廣告引起注意、記憶及最終廣告成效的發(fā)揮具有重要意義。其原理如下：構(gòu)圖中空白的形狀、大小、方向和運(yùn)動(dòng)的比例關(guān)系在某種程度上決定著構(gòu)圖的質(zhì)量和風(fēng)格的上下。當(dāng)畫面白多于黑時(shí)，我們會(huì)感到寬敞、豁亮、輕松。但假設(shè)35

24白太多，會(huì)覺得空曠、冷清、不實(shí)在和沒東西；當(dāng)畫面黑大于白時(shí)，畫面會(huì)令人感到充實(shí)、飽滿、溫暖。但太多的黑會(huì)有壓迫、沉重、煩悶的感覺；黑白平分時(shí)，一般會(huì)覺得安詳、平穩(wěn)，但也會(huì)有平淡和保守的感覺。構(gòu)圖空白并非越少越好或越多越好，白與黑的比例遵從整體需要。構(gòu)圖空白所占不同比例給。一八3.?簡(jiǎn)述附加價(jià)值在廣告中的作用及其應(yīng)注意的問題。參考答案：〔1)附加價(jià)值在廣告中至少有以下作用。?　a．可以強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征?！　．可以更真實(shí)地反映商品的使用，能起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。　　c．可以強(qiáng)化廣告的主題，使廣告更有感染力，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告說服性?！　、可以增大廣告的被注意率，增強(qiáng)被記憶程度。　　e、引導(dǎo)視線和制造必要的感覺和聯(lián)想?！　、使廣告更富人情味，縮短與消費(fèi)者的距離?！　　?〕但是，在廣告中加附加價(jià)值應(yīng)注意以下問題：　　a．附加價(jià)值的"價(jià)值"是應(yīng)首先考慮的問題。對(duì)附加價(jià)值的利弊應(yīng)綜合考慮，只想到有價(jià)值的一面，而無視了另一面往往后果不堪設(shè)想?！　．不同的附加價(jià)值會(huì)引起不同的感覺與聯(lián)想，它是廣告信息構(gòu)成的一局部，在廣告籌劃與創(chuàng)作設(shè)計(jì)中都應(yīng)注意?！　．人物是附加價(jià)值中最常利用的。名人或模特兒會(huì)增強(qiáng)廣告的被注意程度，名人必須能使廣告主題及商品更突出，確為廣告對(duì)象所崇拜與仰慕時(shí)，才是有價(jià)值的。廣告是為商品進(jìn)行廣告，而不是為名人。用女性美去進(jìn)行廣告時(shí)也應(yīng)注意同樣的問題。一八4.?論述題試對(duì)您印象比擬深的某一個(gè)廣告進(jìn)行分析和解讀。包括它主題確定的意義，在定位方面的表現(xiàn)等。參考答案：一八5.?試對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行分析，運(yùn)用定位理論進(jìn)行廣告主題和表現(xiàn)籌劃。參考答案：一八6.?CIS由三個(gè)子系統(tǒng)組成___________、________和__________。參考答案：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別一八7.?企業(yè)CIS實(shí)施包括兩大局部__________和_____?______。參考答案：CIS導(dǎo)入、CIS全面實(shí)施一八8.?名詞解釋視覺識(shí)別〔VI〕參考答案：是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念確立的根底上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法向社會(huì)傳遞信息的活動(dòng)一八9.?理念識(shí)別〔MI〕參考答案：就是指一個(gè)企業(yè)根本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對(duì)自身生存與開展中的一些根本問題的答復(fù)與看法。它實(shí)際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題190.?行為識(shí)別〔BI〕參考答案：有兩層含義。一是指行為識(shí)別是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列行為標(biāo)準(zhǔn)。它既是理念的反映，又是強(qiáng)化企業(yè)理念識(shí)別〔MI〕的手段。二是指它的識(shí)別過程是動(dòng)態(tài)的。35

25191.?簡(jiǎn)答題什么是企業(yè)理念識(shí)別，它的主要內(nèi)容和特點(diǎn)是什么？參考答案：〔1〕所謂企業(yè)理念識(shí)別〔MI〕就是指一個(gè)企業(yè)根本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對(duì)自身生存與開展中的一些根本問題的答復(fù)與看法。它實(shí)際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。〔2〕企業(yè)理念識(shí)別主要內(nèi)容和特點(diǎn)如下：a、理念識(shí)別應(yīng)反映企業(yè)根本的價(jià)值取向　　企業(yè)根本的價(jià)值取向是企業(yè)對(duì)生存與開展中一些最主要問題的答復(fù)和看法；其中核心問題是：企業(yè)為什么存在和怎樣存在。b、理念識(shí)別包含怎樣實(shí)現(xiàn)的途徑，理念識(shí)別反映了企業(yè)對(duì)自身生存和開展的認(rèn)識(shí)，通過理念對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原那么性和方向性指導(dǎo)，確定了企業(yè)應(yīng)該怎樣做，怎樣才能到達(dá)此岸。192.?CIS導(dǎo)入前形象調(diào)查的主要內(nèi)容是什么？參考答案：CIS導(dǎo)入前形象調(diào)查包括的范圍較廣，主要是消費(fèi)者印象、職工認(rèn)識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象等。企業(yè)形象的形成是個(gè)長(zhǎng)期、多方面綜合的過程，它與廣告作用密不可分。從內(nèi)容上看，主要包括以下內(nèi)容：　　〔1〕社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和品牌的印象和評(píng)價(jià)?！　　?〕社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或同類企業(yè)的期望?！　　?〕企業(yè)和品牌在消費(fèi)者中的知名度、認(rèn)知程度、好感程度等?！　　?〕企業(yè)地理位置特點(diǎn)決定的消費(fèi)與購(gòu)置特點(diǎn)?！　　?〕競(jìng)爭(zhēng)者的形象狀況?！　　?〕企業(yè)已形成的理念；影響其形成的要素；表現(xiàn)出的特點(diǎn)等?！　　?〕企業(yè)現(xiàn)實(shí)的行為特點(diǎn)。???〔8〕企業(yè)職工對(duì)視覺識(shí)別有關(guān)要素的偏好等。193.??CIS手冊(cè)?的主要內(nèi)容？參考答案：?CIS手冊(cè)?包括以下內(nèi)容：〔1〕、?CIS手冊(cè)?使用說明?！?〕、理念識(shí)別〔MI〕的簡(jiǎn)要表現(xiàn)形式?！?〕、行為識(shí)別〔BI〕中有關(guān)行為原那么的論述。　　〔4〕、視覺識(shí)別要素。包括企業(yè)標(biāo)志；企業(yè)名稱書寫、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的各種字體示范、桔祥物及圖案、標(biāo)志組合、禁止使用的變形和形式等。所有確定的視覺識(shí)別要素的嚴(yán)格比例尺寸、說明和標(biāo)準(zhǔn)?！　　?〕、視覺識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)。對(duì)所有應(yīng)用設(shè)計(jì)均用圖案明確標(biāo)注。包括：尺寸、部位、要求和考前須知等。這是?CIS手冊(cè)?中內(nèi)容最多的局部。194.?企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意哪些問題？參考答案：缺乏對(duì)自身實(shí)際形象的調(diào)查；用視覺識(shí)別〔VI〕代替CIS35

26導(dǎo)入；企業(yè)管理薄弱；只進(jìn)行導(dǎo)入，無視了CIS的全面實(shí)施；把?CIS手冊(cè)?中的理念等形式化；對(duì)CIS期望值過高195.?視覺識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原那么？參考答案：u????必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念u????必須區(qū)別化、生動(dòng)化、個(gè)性化，易于識(shí)別u????必須標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，簡(jiǎn)潔化，易于傳播u????符合社會(huì)審美要求，沒有地理區(qū)域的局限性196.?如何認(rèn)識(shí)CIS與廣告的相互作用？參考答案：(1)企業(yè)導(dǎo)入CIS形成的?CIS手冊(cè)?是制作廣告的依據(jù)，同時(shí)對(duì)廣告起著限制作用。所謂CIS對(duì)廣告的限制，只是強(qiáng)調(diào)今天進(jìn)行廣告已是企業(yè)形象塑造與推廣的一個(gè)重要組成局部。廣告設(shè)計(jì)不能脫離企業(yè)形象。無論是商品廣告還是企業(yè)廣告，不管具體的廣告目標(biāo)是什么，在廣告作品中的識(shí)別要素都必須統(tǒng)一，使廣告成為品牌與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)組成局部。(2)實(shí)行CIS的企業(yè)，?CIS手冊(cè)?為廣告現(xiàn)成的途徑，廣告一般在?CIS手冊(cè)?指導(dǎo)下進(jìn)行?，F(xiàn)在一般在進(jìn)行廣告時(shí)廣告主必須首先提供?CIS手冊(cè)?。?CIS手冊(cè)?中對(duì)公司的思想系統(tǒng)及視覺設(shè)計(jì)都有明確的規(guī)定。這一方面簡(jiǎn)化了廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作過程。因?yàn)閷?duì)于廣告表現(xiàn)中的一些根本視覺要素，?CIS手冊(cè)?都有詳細(xì)規(guī)定。但另一方面，它也使廣告表現(xiàn)創(chuàng)作更復(fù)雜，而且有更高要求。因?yàn)樗鼘?duì)廣告藝術(shù)創(chuàng)作進(jìn)行了更多的限制，使創(chuàng)造更具挑戰(zhàn)性?！　?CIS手冊(cè)?與廣告相互作用。?CIS手冊(cè)?指導(dǎo)廣告的制作，并為廣告活動(dòng)過程提供依據(jù)；而廣告活動(dòng)過程反過來影響企業(yè)形象，從這個(gè)意義上說，廣告對(duì)CIS有反作用。197.?論述題怎樣全面實(shí)施CIS？參考答案：①讓企業(yè)內(nèi)外都了解自己的理念與戰(zhàn)略②用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成③將設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別〔VI〕全方位地應(yīng)用④標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)行為198.?35

27名詞解釋視聽率參考答案：指媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對(duì)象占收視〔聽〕總量的百分比。它是對(duì)電視、播送及某些戶外媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，反映了媒體實(shí)際的質(zhì)量參數(shù)199.?到達(dá)率〔Reach〕參考答案：指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。它彌補(bǔ)了毛評(píng)點(diǎn)和視聽眾暴露度不能反映某一特定對(duì)象暴露在廣告信息下的數(shù)量的缺點(diǎn)。到達(dá)率在某些場(chǎng)合也稱為累積視聽眾〔cume〕、凈量視聽眾〔NetAudience〕或無重復(fù)視聽眾等。它們都是一個(gè)意思。到達(dá)率多用于媒介組合分析200.?暴露頻次〔Frequency〕參考答案：指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人〔或戶〕接到同一廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公式計(jì)算：暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率201.?有效到達(dá)率〔EffectiveReach〕參考答案：也稱有效暴露頻次，指在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個(gè)人〔或戶〕的數(shù)量界限。這個(gè)界限目前很多人一般參照納普勒斯〔MichaelJNaples〕研究的結(jié)論確定。202.??媒體組合參考答案：指同時(shí)利用兩種或兩種以上媒介同時(shí)進(jìn)行廣告203.?毛評(píng)點(diǎn)〔GrossRatingPoints〕參考答案：指在一定時(shí)期內(nèi)視聽率的總和。毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體方案的總強(qiáng)度204.?視聽眾暴露度〔lmpressions〕參考答案：指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)〔戶數(shù)〕總和。實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值計(jì)算方法如下：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)*視聽率*刊播次數(shù)205.?簡(jiǎn)答題廣告媒體有什么特點(diǎn)？參考答案：〔一〕報(bào)紙1．報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要有〔1〕報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。閱讀率較高，廣告接觸率也較高。35

28〔2〕傳播速度快，反映及時(shí)。〔3〕可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果〔4〕對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比擬詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹?！?〕便于保存和查找。〔6〕報(bào)紙廣告制作比擬簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。2．報(bào)紙廣告的主要缺點(diǎn)有〔1〕報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的群眾化又使讀者階層范圍比擬廣泛，缺少一定的針對(duì)性?！?〕報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小?！?〕報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀〞的現(xiàn)象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率?！?〕單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息效勞不如播送電視，讀者往往會(huì)有流失?！?〕常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程方案往往變動(dòng)?！捕畴s志1．雜志的主要優(yōu)點(diǎn)有〔1〕雜志的自動(dòng)閱讀率比擬高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況?！?〕雜志廣告可承載的信息較多，可以比擬自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果?！?〕雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來也比擬容易。〔4〕雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀時(shí)機(jī)多，能長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果?！?〕廣告效果較易測(cè)定。2．雜志廣告的缺點(diǎn)主要有〔1〕周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)。〔2〕雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低?！?〕制作復(fù)雜，本錢較高?！踩畴娨?．電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)主要有〔1〕電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。〔2〕電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。〔3〕能夠有效地利用演員和名人推銷?！?〕容易成為人們的議論話題，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比擬和評(píng)論?！?〕觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。2．電視廣告的缺點(diǎn)主要有35

29〔1〕視聽者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視聽對(duì)象難以控制?！?〕廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，只有大量購(gòu)置電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果那么會(huì)不明顯。〔3〕由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時(shí)電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開而影響實(shí)際的收視率?！?〕編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購(gòu)置費(fèi)用，這特別不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓?！?〕?廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Я??！?〕廣告效果難以測(cè)定?！菜摹巢ニ?．播送媒體的優(yōu)點(diǎn)主要有〔1〕播送傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)?！?〕收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，收聽自由，靈活方便。由于播送媒體是一種聽覺媒體廣告，不管接受者在干什么、在什么方位，只要翻開收音機(jī)或在能收聽到的地方，就能邊干別的事兒邊收聽?！?〕播送廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比擬通俗，感性訴求力強(qiáng)?！?〕播送媒體能做全天候效勞，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象?！?〕制作過程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高?！?〕具有無限想象空間，即開展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用播送。〞〔7〕播送可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過熱線效勞等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽眾群?！?〕針對(duì)性強(qiáng)，可收聽對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。2．播送媒體的缺點(diǎn)主要有〔1〕有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比擬淺薄?！?〕聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的，聽眾接收信息時(shí)的注意力不能保證。西方一些學(xué)者稱印刷媒體為“選擇性媒體〞，其特點(diǎn)是主動(dòng)權(quán)操在讀者手里，稱電子媒體為“闖入性媒體〞，其特點(diǎn)是“闖入聽覺是什么，就只能接受什么〞。〔3〕聲音稍縱即逝，無法存查?！?〕廣告的遺忘度大，播送而且時(shí)間短暫，保存性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象?！?〕收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。206.?如何理解廣告媒體費(fèi)用，怎樣計(jì)算廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用？參考答案：廣告媒體費(fèi)用占據(jù)廣告費(fèi)用的絕對(duì)份額，一般高達(dá)80%以上，它是指廣告活動(dòng)中為傳播廣告信息，花費(fèi)在媒體上的費(fèi)用。媒體費(fèi)用分絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用兩類。絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額；相對(duì)費(fèi)用是指向每千人所傳播廣告信息所支費(fèi)用，其計(jì)算公式如下：35

30廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用〔千人本錢〕=———————————————————預(yù)計(jì)傳播對(duì)象的人數(shù)〔以千人為單位〕?把廣告媒體費(fèi)用分為絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用是為了便于媒體決策，絕對(duì)費(fèi)用高，相對(duì)費(fèi)用不一定高，廣告效果與絕對(duì)費(fèi)用沒有直接聯(lián)系。相對(duì)費(fèi)用是媒體決策主要要考慮的因素，其計(jì)算公式需重點(diǎn)掌握。207.?簡(jiǎn)答題如何認(rèn)識(shí)我國(guó)廣告公司開展現(xiàn)狀及存在的問題？參考答案：???????從總體看，我國(guó)廣告業(yè)的開展還處于初步階段???????廣告籌劃還處于盲目時(shí)期???????廣告創(chuàng)意還處于感覺時(shí)期???????重拉輕推；重創(chuàng)意輕市場(chǎng)，重表現(xiàn)輕主題，零碎敲打現(xiàn)象嚴(yán)重208.?名詞解釋廣告目標(biāo)參考答案：指根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)對(duì)廣告提出的要求，確定廣告活動(dòng)應(yīng)完成的任務(wù)，及把任務(wù)指標(biāo)化209.?廣告調(diào)查參考答案：利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和開展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)210.?廣告籌劃參考答案：在廣告調(diào)查的根底上，根據(jù)廣告目標(biāo)，制定廣告策略、方式和方法的活動(dòng)211.?廣告目標(biāo)參考答案：廣告方案：?????對(duì)廣告目標(biāo)、廣告籌劃、及整個(gè)廣告活動(dòng)過程的廣告預(yù)算、實(shí)施的組織和控制、以及實(shí)施時(shí)間的安排用方案形式詳細(xì)確定的活動(dòng)212.?SP參考答案：對(duì)中間商或消費(fèi)者提供短程刺激〔incentive〕的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)置菜一特定產(chǎn)品2一三.?35

31簡(jiǎn)述題廣告實(shí)施中應(yīng)注意哪些問題？參考答案：u????如何選擇廣告公司?：一五條規(guī)那么，如確保廣告公司有利可圖，坦誠(chéng)相見u????廣告與其他促銷措施的配合：如銷售促進(jìn)〔salespromotion,SP〕?u????廣告與企業(yè)其他活動(dòng)的協(xié)調(diào)與配合214.?名詞解釋廣告調(diào)查參考答案：利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和開展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)2一五.?非概率抽樣參考答案：又稱為不等概率抽樣或非隨機(jī)抽樣,就是調(diào)查者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法216.?簡(jiǎn)述題概率抽樣和非概率抽樣的異同有哪些？參考答案：概率抽樣:又稱隨機(jī)抽樣.概率抽樣以概率理論為依據(jù),通過隨機(jī)化的機(jī)械操作程序取得樣本,所以能防止抽樣過程中的人為因素的影響,保證樣本的客觀性.雖然隨機(jī)樣本一般不會(huì)與總體完全一致,但它所依據(jù)的是大數(shù)定律,而且能計(jì)算和控制抽樣誤差,因此可以正確地說明樣本的統(tǒng)計(jì)值在多大程度上適合于總體,根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果可以從數(shù)量上推斷總體,也可在一定程度上說明總體的性質(zhì),特征.概率抽樣主要分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,系統(tǒng)抽樣,分類抽樣,整群抽樣,多階段抽樣等類型.現(xiàn)實(shí)生活中絕大多數(shù)抽樣調(diào)查都采用概率抽樣方法來抽取樣本.非概率抽樣:又稱為不等概率抽樣或非隨機(jī)抽樣,就是調(diào)查者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法.它不是嚴(yán)格按隨機(jī)抽樣原那么來抽取樣本,所以失去了大數(shù)定律的存在根底,也就無法確定抽樣誤差,無法正確地說明樣本的統(tǒng)計(jì)值在多大程度上適合于總體.雖然根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果也可在一定程度上說明總體的性質(zhì),特征,但不能從數(shù)量上推斷總體.非概率抽樣主要有偶遇抽樣,主觀抽樣,定額抽樣,滾雪球抽樣等類型.217.?名詞解釋廣告效果參考答案：35

32是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果2一八.?相關(guān)系數(shù)參考答案：是變量之間相關(guān)程度的指標(biāo)。219.?簡(jiǎn)述題如何測(cè)量廣告的社會(huì)效果？參考答案：一般要把握幾個(gè)主要方向：①是否有利于樹立正確的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念③是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)220.?簡(jiǎn)述廣告效果測(cè)定的研究程序。參考答案：???????確定研究問題???????制定測(cè)定方案???????實(shí)施測(cè)定方案???????整理資料，分析結(jié)果???????提出研究報(bào)告221.?名詞解釋國(guó)際廣告參考答案：222.?國(guó)際廣告籌劃參考答案：223.?簡(jiǎn)述題簡(jiǎn)述文化差異對(duì)國(guó)際廣告的影響。參考答案：224.?名詞解釋國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)參考答案：是一組全球信息資源的名稱，不僅是一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更重要的是它是一個(gè)龐大的、實(shí)用的、可享受的信息源。35

33225.?廣告心理學(xué)參考答案：是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。226.?簡(jiǎn)述題試簡(jiǎn)要分析國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的局限性。參考答案：????????它還不具有完全替代其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)???????廣告投資較高，投資仍存在較大風(fēng)險(xiǎn)???????要在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)立一個(gè)知名品牌或網(wǎng)站，需要進(jìn)行認(rèn)真的營(yíng)銷籌劃???????目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)方法還不成熟???????上網(wǎng)費(fèi)用限制了用戶的增長(zhǎng)???????網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身尚有缺陷???????目前對(duì)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理還較薄弱227.?為什么說我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開展開始進(jìn)入成長(zhǎng)期？參考答案：主要表現(xiàn)在以下方面?！?〕、大局部的網(wǎng)站都已開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)，個(gè)別網(wǎng)站已經(jīng)略有盈余，有進(jìn)入良性開展的跡象?！　　?〕、大新聞媒體開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。新華社是我國(guó)最大的通訊社，它下屬的國(guó)中網(wǎng)已開展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的網(wǎng)站之一?！　　?〕、社會(huì)各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告充滿熱情和希望，這是網(wǎng)絡(luò)廣告開展的推動(dòng)力。日前，網(wǎng)絡(luò)界已經(jīng)建立了網(wǎng)絡(luò)廣告研討的專門站點(diǎn)，其中最有名的是網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒xxviaiax?！　　?〕、用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)廣告持認(rèn)同態(tài)度。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶有78.1%的人贊成網(wǎng)上購(gòu)物，持相反態(tài)度的只占21.9%。35

3410.5.202218:0918:09:0922.10.56時(shí)9分6時(shí)9分9秒十月.5,225十月20226:09:09下午18:09:092022年10月5日星期三18:09:0935