番禺金業(yè)奧運(yùn)豪庭策劃報(bào)告

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番禺金業(yè)奧運(yùn)豪庭策劃報(bào)告962020年5月29日

1文檔僅供參考番禺金業(yè)奧運(yùn)豪庭策劃報(bào)告目錄962020年5月29日

2文檔僅供參考引言......................2本案概況..........................5市場(chǎng)分析......................6開發(fā)概念.................9文化內(nèi)涵.................................12營(yíng)銷策略.............................................................16傳播策略.............................................................18引言金業(yè)集團(tuán)是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商,成功地開發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花園的”金樂(lè)苑”、”倚翠豪庭”和”翠湖居”四期別墅和洋房,成為番禺市中心一帶房地產(chǎn)項(xiàng)目中的”龍頭樓盤”。962020年5月29日

3文檔僅供參考金業(yè)集團(tuán)有較為雄厚的地方背景,自身發(fā)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文先生目光遠(yuǎn)大,腳踏實(shí)地,集團(tuán)內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng)理人,操作能力很強(qiáng)。為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向更高層次的發(fā)展,金業(yè)集團(tuán)已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地,并于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園,取得巨大成功。無(wú)論是南沙項(xiàng)目,還是奧林匹克花園項(xiàng)目,其思路都超越于當(dāng)前一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目之上,能夠說(shuō)是跳出房地做房地產(chǎn),試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復(fù)合概念、人文價(jià)值和假創(chuàng)新服務(wù),從而引領(lǐng)市場(chǎng),創(chuàng)造名牌。依始,集團(tuán)開始新一輪開發(fā),金業(yè)花園后期500畝為其一重要項(xiàng)目。項(xiàng)目概況PROJECTBRIEF發(fā)展商:廣東金業(yè)集團(tuán)物業(yè)名稱:金業(yè)奧運(yùn)豪庭金業(yè)奧運(yùn)豪庭位于番禺市橋南岸,金業(yè)別墅花園”翠湖居”和”倚翠豪庭”南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境,亦能享受繁華鬧市之便。隨著番禺市政府新規(guī)劃的出臺(tái),金業(yè)奧運(yùn)豪庭所在位置四通八達(dá),交通更為方便。番禺9路公共汽車總站設(shè)于金業(yè)別墅花園門口,可通往大夫山森林公園。962020年5月29日

4文檔僅供參考預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)群:香港度假、旅游型消費(fèi)者,番禺本地消費(fèi)者,廣州消費(fèi)者。市場(chǎng)分析MARKETANALYSIS近年來(lái),包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn),其最鮮明的特征即是個(gè)人購(gòu)買比例高,二次置業(yè)及重要復(fù)置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一,番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè),并出臺(tái)多項(xiàng)政策予以扶持。據(jù)廣州市計(jì)委資料,廣州每年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量在500萬(wàn)平方米以上,而年建筑開發(fā)面積則在550萬(wàn)平方米至650萬(wàn)方米之間。當(dāng)前,僅住宅空置面積已超過(guò)200萬(wàn)平方米,市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢(shì)日趨明顯,”強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者更弱”的兩極分化格局亦將越業(yè)越突出。據(jù)權(quán)威人士分析,在中央政府強(qiáng)烈的政策拉動(dòng)下,飽受通脹之苦的市場(chǎng)有望從明年起有相當(dāng)復(fù)蘇,甚至不少人斷言明年下半年中國(guó)將出現(xiàn)通脹,這對(duì)激活房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)疑是一大利好消息,因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)向來(lái)是”通殺手”。但必須指出的是,由于市場(chǎng)推案量明顯供過(guò)于求,因此指望市場(chǎng)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展關(guān)不現(xiàn)實(shí)。962020年5月29日

5文檔僅供參考當(dāng)前在廣州地區(qū)市場(chǎng)上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢(shì)明顯且有獨(dú)特專長(zhǎng)(如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實(shí)力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計(jì)突出)的項(xiàng)目,但即使它們,也都深感市場(chǎng)壓力之大,其銷售流速及流量均不及以前。為此,在開發(fā)新盤時(shí),務(wù)必要注意才能加大勝機(jī)。番禺本地的房地產(chǎn)市場(chǎng),大盤、名盤不少,但多在洛溪一帶。在市橋市場(chǎng),金業(yè)別墅花園已屬兒翹楚,且一有創(chuàng)新,即可取得明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。以翠湖居為例,其成功主要在于:①、翠湖居在設(shè)計(jì)上采取躍式結(jié)構(gòu),利用樓梯將客廳和睡房、書房分隔層次分明,互不干擾。此設(shè)計(jì)為市橋之首刨,很多人是抱著看設(shè)計(jì)的態(tài)度來(lái)翠湖居的,結(jié)果一看便被打動(dòng);②、翠湖居是第二大賣點(diǎn),從翠湖居的任何一套洋房?jī)?nèi)都能夠欣賞湖景,同時(shí),每一套洋房都專門的走廊與湖區(qū)相連,使得湖區(qū)成為洋房的一部份。由此可見,產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對(duì)于市場(chǎng)拉動(dòng)作。下面,針對(duì)金業(yè)別墅花園已售四期的市場(chǎng)情況作一分析:金業(yè)別墅花園前兩期”金樂(lè)苑”、”金福苑”別墅以買地自建為主,其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主,占總量的92％;廣州業(yè)主占5％;香港業(yè)主占3％。由于香港市場(chǎng)完全番禺業(yè)主推介成交,故一、二期幾乎沒(méi)有開拓香港、廣州銷售市場(chǎng)。到第三期”倚翠豪庭”和第四期”翠湖居”962020年5月29日

6文檔僅供參考時(shí),由于大力進(jìn)攻香港市場(chǎng),引進(jìn)中原地產(chǎn)代理,香港業(yè)主的購(gòu)房比例已提高到40-60％左右,證明以旅游、渡假、”我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場(chǎng)仍有一定潛力,特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。而廣州市場(chǎng),由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高,加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。尚未打開且仍需時(shí)日。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)主的分析,能夠發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場(chǎng)集中在以下三類:1、番禺市:第一次置業(yè)的青年夫婦等,購(gòu)買80-100平方米的面積;第二次置業(yè)者,即”改進(jìn)型”置業(yè)者,以改變居住環(huán)境為目的,購(gòu)買80-150平方米;第三次置業(yè)者,大都是享受型,需要100-250平方米的別墅;2、香港市場(chǎng):低收入和渡假的人士,需要60-80平方米洋房;中等收入的渡假人士,需要120-150平方米左右的有獨(dú)立花園的別墅;3、廣州市場(chǎng):大多為有車一族,以享受型為主,需要180-230平方米的帶獨(dú)立花園的別墅住宅。今年以來(lái),由于金業(yè)集團(tuán)開發(fā)的廣州奧林匹克花園在廣州地區(qū)的知名度日盛,加上今后交通條件還會(huì)進(jìn)一步改進(jìn),故今后廣州消費(fèi)者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。除享受型的消費(fèi)外,還會(huì)有二次置業(yè)型消費(fèi)(用于渡假、贍養(yǎng)父母等)。故洋房類型對(duì)于廣州市場(chǎng)并非全無(wú)吸引力,因其價(jià)格不高,而環(huán)境卻較好,接近市橋,生活亦較方便。由于番禺本地市場(chǎng)和廣州場(chǎng)的高度竟?fàn)幮?產(chǎn)品各出招術(shù),故金業(yè)別墅花園只有實(shí)現(xiàn)較大的跳升,地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。962020年5月29日

7文檔僅供參考具體到金業(yè)奧運(yùn)豪庭而言,必須注入的開發(fā)概念,塑造新的賣點(diǎn),提供顧客新的服務(wù)價(jià)值,才有必勝之把握。而從長(zhǎng)期的市場(chǎng)承接角度看,廣州市場(chǎng)應(yīng)引起一定重視。因廣州市場(chǎng)容量大,一旦有觸發(fā)沉淀,即能形成一定規(guī)模。而發(fā)展商此時(shí)操作廣州市場(chǎng)的能力與知名度均比以前大為提高,故建議金業(yè)奧運(yùn)豪庭預(yù)定消費(fèi)者中,廣州市場(chǎng)份額應(yīng)定為總量的10至15％,而投入的推廣費(fèi)用份額可預(yù)定為總量的15-20%。即略高于平均的單位推廣成本。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵DEVECOPZENTEDEACUCTURECOMPREHENSION前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性,具體而言,房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下內(nèi)容:①開發(fā)概念的創(chuàng)新:開發(fā)概念是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂綱領(lǐng),主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格和特征,如智能化、環(huán)保型、科教型、運(yùn)動(dòng)型、”城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、”公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、”拆遷安置型”、”購(gòu)房入戶型”等等。當(dāng)前在開發(fā)概念上,普遍存在問(wèn)題是:開發(fā)概念缺乏實(shí)際支持,盲目移植照搬,反而起到不良效果。②、品牌創(chuàng)新:品牌包括命名、標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、核心文案設(shè)計(jì)、傳播的形式感等等。碧桂園的廣告語(yǔ)”給你一個(gè)五星級(jí)的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長(zhǎng)期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格,都為各自品牌積累,起到了巨大作用。③、規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新:962020年5月29日

8文檔僅供參考規(guī)劃設(shè)計(jì)既包括整個(gè)小區(qū)景觀的設(shè)計(jì),又包括單體、戶型的設(shè)計(jì),甚至具體到小區(qū)入口標(biāo)志的設(shè)計(jì),能夠說(shuō)是”一枝一葉總關(guān)情”。④建材裝標(biāo)的創(chuàng)新:在建材裝標(biāo)的創(chuàng)新方面,金業(yè)集團(tuán)已有較豐富的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)前需要的是用一整套標(biāo)準(zhǔn)化的”菜單式”配置來(lái)支撐起”環(huán)保建材”、”綠色裝修”、”智能化裝修”等等特色概念。⑤推廣手段的創(chuàng)新:推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段(公關(guān)、新聞、廣告、活動(dòng)行銷、直郵、景觀開放日、活動(dòng)見證日等)的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新(如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì))等。⑥物業(yè)管理的創(chuàng)新:除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理(如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施)外,未來(lái)應(yīng)提供更多的個(gè)性化服務(wù),即”按需立供,一一對(duì)應(yīng)”,借助網(wǎng)上系統(tǒng),推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購(gòu)物、維修、娛樂(lè)、教育服務(wù)。由以上諸方面考慮,金業(yè)奧運(yùn)豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是一個(gè)整體系統(tǒng),除物業(yè)管理暫無(wú)需引入”網(wǎng)上服務(wù)”(因香港業(yè)主是渡假型,本地業(yè)主對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還不高)外,在其它方面均應(yīng)有所突破與提升。從開發(fā)概念講,金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概念應(yīng)該具備三個(gè)特征:１、有利于當(dāng)期銷售;962020年5月29日

9文檔僅供參考２、有助于提升整個(gè)金業(yè)別墅花園品牌形象與文化內(nèi)涵,為今后幾期的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ);３、有助于廣州奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實(shí)現(xiàn)高層次的呼應(yīng)和對(duì)接?！笔袌?chǎng)好時(shí)跟市場(chǎng),市場(chǎng)差時(shí)造市場(chǎng)”。金業(yè)集團(tuán)一向善于”造市、。從宏觀上講金業(yè)當(dāng)前的三大項(xiàng)目已有一定的內(nèi)在聯(lián)系。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費(fèi)為主力目標(biāo)群的。運(yùn)動(dòng)型、健康型居住生活社區(qū),以”科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理”的概念開中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)之先河;南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費(fèi)者均可享用的”科學(xué)養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂(lè)園;而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費(fèi)者為主力目標(biāo)消費(fèi)群的高尚生活社區(qū)。開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務(wù)的,”應(yīng)以人為本”,站在人性化角度看,21世紀(jì)的潮流有兩個(gè),一是健康,二是環(huán)保。健康一靠營(yíng)養(yǎng),二靠運(yùn)動(dòng),三靠良好的心理狀態(tài);而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量,二靠用新技術(shù)、新材料減輕對(duì)環(huán)境的污染。金業(yè)集團(tuán)的幾大項(xiàng)目與這些時(shí)代趨勢(shì)可謂不謀而合,寓意深遠(yuǎn)．　　由此出發(fā),我們給金業(yè)奧運(yùn)豪庭設(shè)立的針對(duì)不同市場(chǎng)的開發(fā)概念定位是:　　1、針對(duì)番禺市場(chǎng):番禺市中心龍頭樓盤,21世紀(jì)健康新生活社區(qū),廣州奧林匹克花園之番禺牌版本。962020年5月29日

10文檔僅供參考2、針對(duì)香港市場(chǎng):廣番地區(qū)明星樓盤,中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū),運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)。3、針對(duì)廣州市場(chǎng):廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。金業(yè)集團(tuán)富有遠(yuǎn)見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標(biāo)設(shè)計(jì)移植進(jìn)來(lái),實(shí)屬點(diǎn)睛之筆。這樣能夠把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消費(fèi)者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園,從而提高金業(yè)別墅花園自身的價(jià)值含量。例如:廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告,只需與番禺的實(shí)際情況加以嫁接、磨合,即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品,而不必另起爐灶,耗費(fèi)精力。經(jīng)過(guò)對(duì)番禺、香港、廣州三地市場(chǎng)的細(xì)分概念的研究,從總體的開發(fā)概念上,我們希望給金業(yè)奧運(yùn)豪庭如下概括:總概念:金業(yè)奧運(yùn)豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個(gè)融浪漫田園氣息與都市繁華便利于一體,以科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理為中心的21世紀(jì)高品質(zhì)生活社區(qū)。這一總概念可從兩個(gè)角度演澤:Ａ、形象角度:金業(yè)奧運(yùn)豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本,是金業(yè)集團(tuán)向番禺人民真情回饋之作,是番禺人民”新世紀(jì)選擇生活”的最佳解決方案,是”看奧運(yùn)盛會(huì),享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。Ｂ、產(chǎn)品角度:962020年5月29日

11文檔僅供參考1、多層高尚洋房;2、有特色的康體軟硬件設(shè)施;3、戶型創(chuàng)新、一梯兩戶、85和120平方米兩種;4、裝標(biāo)設(shè)計(jì)一流,延續(xù)奧林匹克花園優(yōu)勢(shì);以下,試將金業(yè)奧運(yùn)豪庭與廣州奧林匹克花園做一個(gè)比較:市場(chǎng)定位基本概念支持點(diǎn)配套廣州奧林匹克花園中國(guó)首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活社區(qū)科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理國(guó)家體育總局雄厚的軟硬件支持科運(yùn)園及眾多室外體育設(shè)施金業(yè)奧運(yùn)豪庭廣州奧林匹克花園首個(gè)別隆版本同上番禺人新世紀(jì)新生活金灶集團(tuán)全情回饋奧林匹克火炬(入口)、奧林匹克運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、俱樂(lè)部式康體會(huì)所、環(huán)狀步徑、園林式環(huán)境營(yíng)銷策略和傳播策略如實(shí)施得力,金業(yè)奧運(yùn)豪庭與金業(yè)別墅花園前四期相比,將具有一些明顯的優(yōu)點(diǎn),比翠湖居亦有不少優(yōu)勢(shì)。如在戶型設(shè)計(jì)上更為合理性和吸引力,應(yīng)能在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好。配合奧運(yùn)會(huì),廣州奧林匹克花園品牌積累,易引爆市場(chǎng)。因此,接下來(lái)的關(guān)鍵就是如何推廣與銷售的問(wèn)題。金業(yè)奧運(yùn)豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念,再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累(在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴?62020年5月29日

12文檔僅供參考金業(yè)奧運(yùn)豪庭－－金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現(xiàn),以借用金業(yè)集團(tuán)和廣州奧林匹克之名),應(yīng)該說(shuō)有了一定的品牌附加值。因此,其推廣風(fēng)格決不能走”為賣樓而賣樓”的吆喝路線,而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這樣,才能為將來(lái)延伸下去打好基礎(chǔ)。否則,現(xiàn)在就吆喝賤賣,將來(lái)勢(shì)必難以繼續(xù)。當(dāng)然,價(jià)格也不能訂的不合市場(chǎng)需求的高,價(jià)格也要有一定競(jìng)爭(zhēng)力。但總體而言,金業(yè)奧運(yùn)豪庭應(yīng)該在整個(gè)金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新,有所提升(特別是考慮到這一項(xiàng)目的品牌價(jià)值原來(lái)就弱于”奧林匹克花園”與”南沙”項(xiàng)目)?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為,營(yíng)銷即傳播,營(yíng)銷的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價(jià)值的信息最快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者,讓其產(chǎn)生鮮明印象與認(rèn)知沖動(dòng)。具體到本案而言,建議采用以下傳播策略:預(yù)熱期,以新聞傳播和公關(guān)傳播為主要方式,慢慢營(yíng)造金業(yè)奧運(yùn)豪庭的外在氛圍。具體方法可包括:１、在<番禺日?qǐng)?bào)>上以新聞形式對(duì)金業(yè)集團(tuán)進(jìn)行若干報(bào)道;A、復(fù)合概念顯神威,”金業(yè)”完成戰(zhàn)略布局(由奧運(yùn)村談到金業(yè)集團(tuán)的整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展布局,特別是金業(yè)別墅花園的后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略);B、”金業(yè)”無(wú)房可賣?(疑問(wèn)式報(bào)道,從翠湖居、倚翠豪庭售完,售樓小姐無(wú)事可做,引出前四期的熱賣和新五期的設(shè)想);962020年5月29日

13文檔僅供參考C、市橋,番禺人購(gòu)房的下一個(gè)熱點(diǎn)(指出洛溪是廣州人的洛溪,廣州人購(gòu)房多,而市橋是番禺人的市橋,將番禺人改進(jìn)居環(huán)境、二次置業(yè)的理想選擇)。D、從奧運(yùn)會(huì)角度,證明奧林匹克生活方式將是21世紀(jì)的理想生活選擇。E、報(bào)道金業(yè)致力于開拓連鎖房產(chǎn)、克隆奧森匹克概念的理想。2、在<金業(yè)報(bào)>上不斷披露金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點(diǎn)、銷售信息,并派給或寄給每一戶業(yè)主及港番新老客戶;3、邀請(qǐng)有關(guān)運(yùn)動(dòng)員和番禺體委領(lǐng)導(dǎo)到金業(yè)參觀指導(dǎo),提出有關(guān)合作方案。如在千禧年之初,可由番禺體委主辦,舉辦一場(chǎng)”奧林苑港番名人網(wǎng)球賽”和”金業(yè)別墅花園業(yè)主網(wǎng)球賽”或金業(yè)別墅花園業(yè)___廣州奧林匹克花園業(yè)主之間的若干項(xiàng)體育比賽。4、在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置,對(duì)金業(yè)奧運(yùn)豪庭開展宣傳,如”這里21世紀(jì)生活方式還有多遠(yuǎn)?金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運(yùn)豪庭即將隆重發(fā)布”?！眾W運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)在悉尼,奧運(yùn)生活方式近在眼前?！?、在962020年5月29日

14文檔僅供參考悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前夕抽獎(jiǎng),在已買金業(yè)奧運(yùn)豪庭的業(yè)主當(dāng)中抽出幸運(yùn)者,前往悉尼看奧遠(yuǎn)會(huì),組成廣東金業(yè)集團(tuán)、廣州奧林匹克花園、金業(yè)金業(yè)奧運(yùn)豪庭赴悉尼觀禮團(tuán)的拉拉隊(duì),利用此機(jī)會(huì),在報(bào)下1--2個(gè)專版,刊登觀禮團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)感受和金業(yè)園介紹,大大炒作,形成市場(chǎng)對(duì)金業(yè)雙園的追捧。就廣告策略而言,在香港媒體的廣告制作可適當(dāng)夸張,而本地廣告則以創(chuàng)意取勝。如:①在<番禺日?qǐng)?bào)>上刊出”番禺市中心還缺什么?”的廣告,同時(shí)注明”金業(yè)奧運(yùn)豪庭”特別集字樣,征集讀者答案,獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭恍┆?jiǎng)勵(lì),并注明一些選擇答案:商業(yè)中心、體育中心、游樂(lè)中心等,最后,把答案鎖定在”健康管理社區(qū)”上。然后,在下面的跟進(jìn)式廣告中明確宣布:”健康管理新生活,盡在金業(yè)奧遠(yuǎn)村,金業(yè)奧運(yùn)豪庭,番禺首個(gè)健康管理生活示范區(qū)隆重倒賣登場(chǎng)?！雹谝越饦I(yè)奧運(yùn)豪庭火炬入口和會(huì)所揭牌為主題,刊出廣告,反映健康型住宅、綠色裝修的風(fēng)格和內(nèi)涵。③在奧運(yùn)會(huì)前夕,由廣東金業(yè)集團(tuán)、中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、中體產(chǎn)業(yè)公司,和<廣州日?qǐng)?bào)>、<羊城晚報(bào)>、<番禺日?qǐng)?bào)>、電臺(tái)、香港電視臺(tái)聯(lián)臺(tái)合舉辦”中體,金業(yè)杯___中國(guó)奧運(yùn)之星”評(píng)選活動(dòng),由粵港兩地消費(fèi)者投票選出中國(guó)奧運(yùn)之星。最佳男運(yùn)動(dòng)員獲廣州奧林匹克花園住宅一套,最佳女運(yùn)動(dòng)員獲金業(yè)奧運(yùn)豪庭花園洋房一套,同時(shí)可抽出數(shù)名幸運(yùn)消費(fèi)者,給予從奧運(yùn)冠軍簽名紀(jì)念品到3萬(wàn)元大獎(jiǎng)的不同獎(jiǎng)勵(lì)。962020年5月29日

15文檔僅供參考總而言之,要充分利用與廣州奧林匹克花園的聯(lián)動(dòng)的悉尼奧運(yùn)會(huì)的互動(dòng),達(dá)到一石數(shù)鳥的效果。二、加熱期:以事件行銷和新聞傳播廣告?zhèn)鞑橹饕绞?對(duì)外正式披露金業(yè)奧運(yùn)豪庭即將發(fā)售的信息。金業(yè)奧運(yùn)豪庭是”廣州奧林匹克花園番禺版”,因此,參與性十分重要。金業(yè)奧運(yùn)會(huì)豪庭的主力消費(fèi)群之一香港人。香港人在亞洲金融風(fēng)暴后已不再視住房為投資品,而是奢爹品,其購(gòu)買心態(tài)講究”那一刻的感覺(jué)”,因此,樓盤的整個(gè)環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分重要。這一時(shí)期,能夠設(shè)定一個(gè)”買奧運(yùn)豪庭洲游,看奧運(yùn)會(huì)”的活動(dòng),集中發(fā)布有關(guān)”金業(yè)奧運(yùn)豪庭”的信息,為即將來(lái)臨的開賣打下基礎(chǔ)。同時(shí),本活動(dòng)能夠在廣州奧林匹克花園后期銷售中實(shí)施。實(shí)際上,這種旅游性質(zhì)的抽獎(jiǎng)一個(gè)人也花不了多少錢,在樓價(jià)中加上就能夠了?？墒?促銷效果絕對(duì)明顯。三、沸騰期:在發(fā)售前10天開始,在香港、番禺、廣州的一些媒體刊出廣告,組成強(qiáng)銷攻勢(shì)(番禺地區(qū)有線電視、番禺報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)”靚樓筍盤”、南方都市報(bào)等。如能在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)的樓市信息版上精心策劃,或許能收到異常效果。因廣告版太多太貴,而且信息版上做出好效果,是一種既價(jià)廉又容易跳出來(lái)的方法)。同時(shí),在番禺推出展銷會(huì)。如有可能,亦可與奧林匹克花園一起聯(lián)展,給消費(fèi)者形成,”金業(yè)集團(tuán)奧園印象”。962020年5月29日

16文檔僅供參考四、保溫期:春節(jié)期間,利用業(yè)主回鄉(xiāng)時(shí)機(jī),舉行一些春茗、聯(lián)誼、球賽活動(dòng),繼續(xù)給業(yè)主灌輸”健康新生活”的概念。為了支持金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概今和內(nèi)涵,必須有扎實(shí)的支持系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)重復(fù)考慮,我們特提出以下10點(diǎn)建議:1、建議成立專門的部門負(fù)責(zé)對(duì)接廣州奧林匹克花園的”克隆”工作。經(jīng)過(guò)對(duì)廣州奧林匹克深入的分析,精心選擇最具市場(chǎng)吸引力的戶型、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場(chǎng)院室外公共景觀,提供若干”克隆”工作所需的建筑和裝修的量化標(biāo)準(zhǔn)或”菜單”。在此菜單基礎(chǔ)上,聯(lián)系金業(yè)別墅花園第五期現(xiàn)有地理?xiàng)l件,經(jīng)過(guò)幾次研討碰撞,確定最后的建筑布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)和公共建筑安排。2、靠近金福苑后面精心設(shè)計(jì)建設(shè)一個(gè)”金業(yè)奧運(yùn)豪庭”入口,以?shī)W林匹克火炬V字形象設(shè)計(jì)大門,每晚用七彩霓虹燈昭射火炬,使之本身成為金業(yè)別墅花園又一個(gè)突出的景觀,同時(shí)使金業(yè)奧運(yùn)豪庭從入口處就和前幾期具有截然不同的視覺(jué)效果。3、火炬入口進(jìn)去是一條30米左右長(zhǎng)的雙向車道,車道兩邊為鮮花林蔭道,車道盡分向外是一個(gè)獨(dú)立的雙層建筑,包括了一個(gè)東莞長(zhǎng)安俱樂(lè)部式會(huì)所樣式六面,面向小區(qū)的一側(cè)是大面積落地玻璃窗和陽(yáng)臺(tái),能夠看到前方是整個(gè)一個(gè)體育廣場(chǎng)。廣場(chǎng)內(nèi)對(duì)稱式布置6個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)和一個(gè)二三級(jí)臺(tái)階引進(jìn)適合青少年使用的”澳式體育”項(xiàng)目,可考慮模仿部分項(xiàng)目,設(shè)立一個(gè)”澳式體育活動(dòng)區(qū)”。962020年5月29日

17文檔僅供參考4、會(huì)所內(nèi)部配有體適能檢測(cè)、小灑吧、吸氧室、蒸汽按摩室、美容室等設(shè)施。5、小區(qū)道路設(shè)計(jì)獨(dú)特,有環(huán)狀路步徑,便于住戶晨練。主要道路是6米瀝青路面,兩邊為寬2米的人行和跑步道,中間以1米寬的綠化帶隔離。6、金業(yè)新技術(shù)小組成員應(yīng)重點(diǎn)研究一下,”綠色裝修”問(wèn)題,比如在節(jié)能及新能源開發(fā)利用方面,能否提供新型的供熱、制冷技術(shù);能否選擇發(fā)展一些新型節(jié)能產(chǎn)品,如節(jié)能門窗、墻體保溫技術(shù)與材料、照明節(jié)能產(chǎn)品等。另外,能否在節(jié)水技術(shù)上有突破,提高水重復(fù)利用率;能否對(duì)室內(nèi)外空氣質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控和置換,定期發(fā)布空氣清新率:能否大力提高戶間和樓層間的隔音性能;能否選用無(wú)污染和放射的材料等等?？偠灾?在這些方面突破一下,會(huì)是很好的點(diǎn)而且對(duì)整個(gè)集團(tuán)今后的開發(fā)也可起到探索作用。7、認(rèn)真規(guī)劃陳涌河邊花道,利用原有地形建設(shè)一些高低起伏的小山坡,修建一個(gè)小型的迷你高爾夫球場(chǎng),它的核心賣點(diǎn)是”社區(qū)河濱高爾夫樂(lè)園,河水潺潺,兩側(cè)碧草如茵,高爾夫樂(lè)園內(nèi)設(shè)計(jì)非常小型的推桿練習(xí)場(chǎng),把沿河涌的綠化和人性的需求,兩者合二為一。8、這樣,面對(duì)東涌河邊的迷你高爾夫樂(lè)園,就可建設(shè)一梯兩戶或四戶的別墅或復(fù)式洋房。附加值會(huì)得到很大提升。962020年5月29日

18文檔僅供參考9、依照金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概念,對(duì)整個(gè)小區(qū)的各個(gè)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行包裝,項(xiàng)目命名要清新美麗,小區(qū)入口要?jiǎng)e具一格,建筑和裝修材料要力求表現(xiàn)環(huán)保屬性,各種指示標(biāo)志風(fēng)格要統(tǒng)一。由于金業(yè)奧運(yùn)庭與金業(yè)別墅花園前幾期的發(fā)展思路和意念不同,為此,應(yīng)單獨(dú)設(shè)計(jì)一款金業(yè)奧運(yùn)豪庭的標(biāo)志,并加以細(xì)化,以供執(zhí)行參考。10、提前考慮物業(yè)管理問(wèn)題,由物業(yè)管理部門認(rèn)真論證”綠色裝修”和”健康管理”的實(shí)際操作過(guò)程。我們建議,采取”全程式物業(yè)管理”(也是一個(gè)賣點(diǎn))。物業(yè)管理部門在項(xiàng)當(dāng)前期就參與進(jìn)來(lái)保證物業(yè)的質(zhì)量,由于物業(yè)管理部門對(duì)物業(yè)的供水、電、保安系統(tǒng)以及隱蔽工程了然于胸,將來(lái)管理及維修更能得心應(yīng)手。金業(yè)奧運(yùn)豪庭開發(fā)計(jì)劃日程12月8日－12月25日:制定150畝銷售、策劃方針。12月25日－1日10日:香港兩大媒體聯(lián)系,爭(zhēng)取優(yōu)惠預(yù)定明年廣告計(jì)劃及套餐。1月10日－2月20日:聯(lián)系、策劃、媒體、制定方案細(xì)則。2月20日－4月20日:1、電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、路牌、DM登出形象廣告。2、完成系列廣告、促銷計(jì)劃的制定;3、加強(qiáng)廣告推廣力度;4、售房部重新包裝;962020年5月29日

19文檔僅供參考5、售房員服裝形象設(shè)計(jì);6、確定銷售價(jià)格;962020年5月29日

20文檔僅供參考近期深圳熱賣樓盤情況名稱地點(diǎn)售樓部設(shè)計(jì)類型示范單位園林設(shè)計(jì)外立面物業(yè)管理配合售樓情況備注皇苑福田南路皇城廣場(chǎng)3374113374555較為一般,除大堂入口處的水幕墻設(shè)計(jì)之外,沒(méi)有什么過(guò)人之處大峽谷制作戶型模型設(shè)計(jì)較為新穎(弧形設(shè)計(jì))較為變通的豪華設(shè)計(jì)石安公司設(shè)計(jì)　　　　　　　　　　　　　　　澳大利亞柏濤建筑設(shè)計(jì)有限公司PEDDLETHORPARCHIIECTS以白色為主調(diào)則以黃色為色線相配一般保安制服樓盤包裝較為成功中海華庭深圳中心區(qū)光線處理較暗,把會(huì)所的配套設(shè)施和售樓部有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)思博一般豪華設(shè)計(jì)BeltCollins高層與多層設(shè)計(jì)有異以米黃色為主色,玻璃選用綠玻沒(méi)有保安人員先建園林再賣樓陽(yáng)光四季福田區(qū)新洲路與溪河路交匯之東南售樓部設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)陋思博沒(méi)有開放美國(guó)TEAM7INTERMATIONAL彩色多變色彩較為鮮艷沒(méi)有特別橫幅的色彩搭較為搶眼金海灣花園福田區(qū)沙嘴路6400888售樓部分三個(gè)區(qū)域A、模型示區(qū)B、洽談區(qū)C、影視區(qū)其天花處理較好,與主題緊密呼應(yīng)賽野尼克示范單位較為有特色,有以海為主題;有以白色為主調(diào)的,在豪華之余,更體現(xiàn)了主人的品味美國(guó)泛亞易公司以海文化為主題以白色為主調(diào)采用玻璃陽(yáng)臺(tái)有女性保安,服務(wù)員質(zhì)素較高把物業(yè)管理提前進(jìn)入蔚藍(lán)海岸南山后海大道3303333售樓部以白荷花為造形,配一條藍(lán)、黃色的長(zhǎng)廊。配售樓部?jī)?nèi)大而無(wú)物大峽谷設(shè)計(jì)雖是一般,但用料較為新穎,特別是燈飾BeltCollins以米黃色為主色,高處以白色相襯,配藍(lán)玻保安較多,保安制服以白色為主調(diào),有如酒店服務(wù)員已建好銷售園林配合銷售注:大峽谷模型公司:振興路賽格科技工業(yè)園106棟二層西,電話:0755--3762417962020年5月29日

21文檔僅供參考番禺奧林匹克花園銷售及廣告部署建議廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司二0三月二十四日目錄一、建議有關(guān)依據(jù)1二、番禺奧園銷售及廣告部署計(jì)劃3962020年5月29日

22文檔僅供參考第一階段:形象鋪墊期4第二階段:內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期9第三階段:首期正式發(fā)售14項(xiàng)目公開發(fā)售期15延續(xù)性展銷期17首期答謝慶典展銷期18在實(shí)際操作中注意的幾個(gè)問(wèn)題20與廣州奧園的配合軟性文章的側(cè)重與香港市場(chǎng)推廣的配合第四階段:二期及其后物業(yè)的銷售期22本建議是根據(jù)番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園廣告的統(tǒng)一部署,同是考慮到與香港市場(chǎng)推廣節(jié)奏相配合,對(duì)番禺奧林匹克花園962020年5月29日

23文檔僅供參考銷售推廣作出整體部署,對(duì)每個(gè)階段的銷售和廣告配合作出具體計(jì)劃。(說(shuō)明:本文中不冠地名的”奧園”是同時(shí)指兩個(gè)奧園。)一、建議有關(guān)依據(jù)１、市份額分配市場(chǎng)番禺香港廣州份額40%40%20%主推物業(yè)較大面積洋房中等面積別墅較小面積洋房及別墅別墅為主其中廣州市場(chǎng)由于以前未涉足份額較小,但不排除需求的市場(chǎng)潛力會(huì)產(chǎn)生實(shí)際份額有>20％的可能,且洋房也有一定的需求,這一點(diǎn)有待市場(chǎng)證明。２、奧林匹克花園可利用的廣告資源時(shí)間活動(dòng)5月25日澳大利亞商力部長(zhǎng)來(lái)訪5月28日--6月3日中癥狀拳擊擂臺(tái)賽(廣州中體獨(dú)家場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)權(quán))6月3日--7月20日6月18日廣州奧園18層物業(yè)正式推出7.20--8.108月1日廣州番禺奧園首期正式推出8.10--12.319月15日--10月1日奧運(yùn)會(huì)在澳大利亞悉尼舉行962020年5月29日

24文檔僅供參考以上是番禺奧園和廣州奧園已確定的共享廣告資源,實(shí)際上在具體實(shí)施中還需細(xì)化,并配合項(xiàng)目的銷售節(jié)奏和宣傳側(cè)重點(diǎn)。3、8月1日推出物業(yè)洋房544套,包括:Ｔ１型標(biāo)準(zhǔn)單元236套,復(fù)式80套;Ｔ２型標(biāo)準(zhǔn)單元150套,復(fù)式30套;Ｔ３型標(biāo)準(zhǔn)單元40套,復(fù)式8套。第一階段:形象鋪墊期(一)時(shí)間:5月8日－－6月29日(二)目的:推出奧林匹克整體品眚提出連鎖子品牌概念將番禺奧林匹克花園一澳洲式運(yùn)動(dòng)休閑高尚社區(qū)品牌形象,全面推向市場(chǎng)(三)方式:新聞炒作、軟性文章、電臺(tái)報(bào)時(shí)、贊助活動(dòng)、征文、研計(jì)會(huì)等形式。(四)本階段可供利用資源:5月25日澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪5月8日－－7月22日奧林匹克花園杯征文比賽962020年5月29日

25文檔僅供參考6月16日－－18日廣州奧林匹克花園18層物業(yè)正式推出(五)媒體:廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方樓市、現(xiàn)代畫報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)體育頻道。二、番禺奧園銷售及廣告部署計(jì)劃第一階段:形象鋪墊期5月8日－6月29日１．5月8日奧林匹克花園杯征文拉開整個(gè)形象宣傳的序幕,開始介紹(澳洲風(fēng)情＋奧林匹克)運(yùn)動(dòng)休閑生活方式和澳式高尚社區(qū)的特色;２．澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪－－全面打出番禺奧園品牌;３．中美拳擊賽－－以社會(huì)公益角度炒作發(fā)展商,提出主品牌下兩個(gè)奧園連鎖子品牌的關(guān)系。４．廣州奧園銷售期－－利用廣州奧園促銷廣告的密謀,提高番禺奧園曝光率,以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。第二階段;內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期6月30日－7月27日１．在軟件炒作文章中以?shī)W林匹克品牌為主導(dǎo),番禺奧園、廣州奧園二個(gè)子品牌統(tǒng)一于之下,前者進(jìn)行形象訴求,后者進(jìn)行促銷訴求。２．在廣州奧園的促銷廣告中,同樣主子品牌三分天下,作不同層面及角度的訴求。３．7月22日以?shī)W林匹克花園杯征文頒獎(jiǎng)儀式引爆,開始物業(yè)的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。第三階段:首期正式發(fā)售期7月28日－30日１．在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形象推廣基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好,功能配置,庭園建設(shè),裝修標(biāo)準(zhǔn)等,同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣,擴(kuò)大項(xiàng)目影響力,并以新聞方式公開發(fā)售盛況。２．能夠派籌方式吸納炒家入市,按籌揀樓即收取定金,并贈(zèng)送樓書,以相對(duì)較差單位推市場(chǎng),低價(jià)入市,造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的良好市場(chǎng)形象,為第二期推出較好單元打下良好基礎(chǔ)。３．舉辦會(huì)所或其它重要配磁動(dòng)工典禮,奧林匹克生活方式說(shuō)明會(huì)、步行商業(yè)街開放日等可實(shí)際帶給人們市場(chǎng)信心的方式進(jìn)行促銷。４．宣傳重點(diǎn):今年夏季來(lái)自澳洲無(wú)法抵擋的奧運(yùn)魅力,戶型創(chuàng)新,一梯二戶,獨(dú)特的躍層設(shè)計(jì),市場(chǎng)上最受歡迎的幾種戶型平面;奧林匹克生活方式的一系列硬件支持點(diǎn),超值的價(jià)格。962020年5月29日

26文檔僅供參考第四階段二期及其后物業(yè)銷售期9月3日以后１．利用奧運(yùn)會(huì)在9月15日－10月1日舉行,吸納公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注,聚焦,移情番禺奧園,效力可延續(xù)至月初。２．日月后進(jìn)行項(xiàng)目概念的綜合和提升:生命價(jià)值更精彩,使項(xiàng)目的發(fā)展從立足奧園品牌,整合用奧園資源,到深化、細(xì)化、提升奧園品牌,形成個(gè)性化特色。(六)具體部署１．時(shí)間段:5月8日(星期一)－21日(星期日)(澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪前一周)(１)目的:為澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪時(shí),全面正式打出推出番禺奧林匹克品牌作準(zhǔn)備。(２)方式:軟性炒作系列文章,特約供稿,并于5月8日開始登載奧林匹克花園征文比賽消息。(３)宣傳重點(diǎn):①奧林匹克新星雙登場(chǎng),連鎖經(jīng)營(yíng)顯神威;②番禺奧林匹克花園一華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康管理為中心的21世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑生活方式代表社區(qū);962020年5月29日

27文檔僅供參考③引導(dǎo)別墅消費(fèi)時(shí)尚一探討澳洲式高尚社區(qū)的特點(diǎn),介紹澳洲建筑、規(guī)劃、社區(qū)文化、配套、管理、園林、生活方式等,樹立人們對(duì)澳洲風(fēng)情生活優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和向往,及別具一格的別墅類型。④(奧林匹克＋澳式)運(yùn)動(dòng)休閑生活方式２、時(shí)間:5月22日(星期一)－25日(星期四)(澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)到訪當(dāng)周)(１)目的:向市場(chǎng)全面打出番禺奧林匹克花園品牌(２)方式;以系列新聞報(bào)道澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪消息將”番禺奧林匹克花園”字樣出現(xiàn)在新聞的大標(biāo)題或副標(biāo)題中。軟性文章延續(xù)前面內(nèi)容。(３)宣傳重點(diǎn)①澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)訪華的目的、行程、意義(突出番禺奧林匹克花園有關(guān)內(nèi)容);962020年5月29日

28文檔僅供參考②澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)參觀番禺奧林匹克花園,盛贊奧林匹克與澳洲風(fēng)情相結(jié)合的開發(fā)概念”在澳洲都沒(méi)有”(待確定),介紹澳洲的房地產(chǎn)開發(fā)和居住文化。③澳洲風(fēng)情園,生命新綠洲一番禺奧林匹克花園對(duì)生活方式提升和更新的重大意義。④番禺奧林匹克花園對(duì)促進(jìn)中澳貿(mào)易往來(lái)、文化交流有重要意義,開辟了新形式、新途徑、新領(lǐng)域。３、時(shí)間段:5月26日(星期五)－6月3日(星期六)(中美拳擊擂臺(tái)賽)(１)目的:深化奧林匹克品牌,以社會(huì)公益形象重復(fù)出現(xiàn)在公眾面前,提高品牌認(rèn)知面和知名度,加強(qiáng)對(duì)廣州中體和金業(yè)集團(tuán)實(shí)力和社會(huì)形象的宣傳,提出番禺奧園連鎖子品牌關(guān)系。(２)方式;有關(guān)比賽比賽報(bào)道都要出現(xiàn)贊助單位或主力單位－－廣州中體、金業(yè)集團(tuán)的字樣或說(shuō)明文字。962020年5月29日

29文檔僅供參考利用場(chǎng)地廣州中體獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)在現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果較好的位置,設(shè)置金業(yè)集團(tuán)、番禺奧園、廣州奧園的廣告。繼續(xù)軟性炒作。其它:以贊助形式為運(yùn)動(dòng)員、工作人員、觀眾提供大量的運(yùn)動(dòng)衣、帽、小旗子、毛巾等紀(jì)念物品,印上奧園或金業(yè)的名稱和LOGO;在賽場(chǎng)門口設(shè)宣傳點(diǎn);在門票背面印奧園廣告;提供奧園物業(yè)作比賽獎(jiǎng)品;主辦比賽有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng),獎(jiǎng)品為兩個(gè)奧園專業(yè)體育設(shè)施優(yōu)惠使用。(３)宣傳重點(diǎn):①番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園的發(fā)展商是金業(yè)房地產(chǎn)。開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略;②從奧遠(yuǎn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園,復(fù)合概念的成功歷程,什么是奧林匹克生活方式,從奧運(yùn)談21世紀(jì)生活新方式;4、時(shí)間段:962020年5月29日

30文檔僅供參考6月3日(星期六)－6月29日(星期四)(廣州奧園銷售期)說(shuō)明:廣州奧園物業(yè)預(yù)計(jì)于6月16-18日檔期正式推出。6月3(星期六)－6月11日(星期四)將會(huì)是鋪墊期,以軟性沙作為主,6月12(星期一)-6月17日(星期六)將會(huì)是促銷廣告為主。(1)目的:利用廣州奧園銷售期廣告力度、密度都比較大的有利條件,提高番禺奧園的曝光率、知名度、以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。(2)方式和宣傳重點(diǎn):要軟性炒作文章中,內(nèi)容包括含,奧林匹克品牌宣傳重點(diǎn)。連鎖經(jīng)營(yíng)概念,廣州奧園(側(cè)重銷售)和番禺奧園(側(cè)重形象,具體數(shù)據(jù))有關(guān)信息。在廣州奧園促銷廣告的品牌內(nèi)容里,重復(fù)提及”番禺奧林匹克”名字及有可能的話加上有關(guān)銷售信息,如:什么物業(yè)于什么時(shí)間即將面世,咨詢熱線:×××”篇幅不用太長(zhǎng)字號(hào)不用太大。第二階段:內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期(一)目的:①建立項(xiàng)目知名度;②樹立項(xiàng)目整體形象;③造就市場(chǎng)口碑;④營(yíng)造迫切心理。962020年5月29日

31文檔僅供參考(二)方式:軟性文章、新聞炒作、形象廣告及促銷廣告配合,全方位媒體選擇。(三)媒體:廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、有線電視網(wǎng)(廣州、番禺)、廣州電臺(tái)、交通電臺(tái)、體育頻道。(四)可供利用資源:6月30-7月20日廣州奧園銷售期7月22日(星期六)奧林匹克杯征文活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式其它:澳洲奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)準(zhǔn)備活動(dòng)贊助體育賽事或活動(dòng)舉辦奧運(yùn)會(huì)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)(五)具體部署:1、時(shí)間:6月30(星期五)－7月27日(星期四)2、地點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河展銷點(diǎn)、市橋展銷點(diǎn)說(shuō)明:①在63層長(zhǎng)設(shè)固定專車往返廣州和番禺奧林匹克花園;②銷售期天銷點(diǎn)增設(shè)專車接送。3、推出物業(yè):962020年5月29日

32文檔僅供參考約100套洋房T1、T2、T3型的各占1/3位于路側(cè)和朝向較差的位置);約10套別墅(240、265平方的各4套,340、380平方的各1套)4、人員:策劃人員2名,銷售主管1名,銷售人員10名5資源準(zhǔn)備:說(shuō)明性單張(總規(guī)劃圖、總體策劃思路)、戶型平面圖、價(jià)目表、認(rèn)購(gòu)指南、裝修標(biāo)準(zhǔn)、直銷信和印刷品。6工程進(jìn)度及現(xiàn)場(chǎng)配合:售樓部與示范單位已完成,首期推出的洋房已全部封頂,別墅示范單位及各幢抬高的地基部分做好,入番禺奧園小區(qū)的主要道路已作好,現(xiàn)場(chǎng)包裝已按要求完成。7、操作說(shuō)明:此階段只接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記,7月22日前只派發(fā)除價(jià)目表、付款方式以外的資料,并以較低的開售起價(jià)吸引人流關(guān)注,給市場(chǎng)造成”即將有一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高尚住宅推出市場(chǎng)”的良好預(yù)期,并配合開售時(shí)的優(yōu)惠組合措施,爭(zhēng)取開售滿堂紅。同時(shí)以較均勻的戶型面積比例試探市場(chǎng)。962020年5月29日

33文檔僅供參考(1)預(yù)熱期:6月30(星期五)－7月6日(星期四)①目的:宣布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始樹立項(xiàng)目的獨(dú)特品味個(gè)性營(yíng)造項(xiàng)目品牌知名度,使市場(chǎng)認(rèn)知項(xiàng)目形象,了解其底蘊(yùn)內(nèi)涵。②方式:系列形象廣告,并在廣州奧園的促銷廣告版面中以三分版面的比重將兩個(gè)子品牌置于奧林匹克品牌___”科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康管理”之下,分開訴求子項(xiàng)目,從不用方向深化詮釋主品牌。③宣傳得點(diǎn):Ａ、中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū);B、奧林匹克生活方式番禺版,別墅版;C、澳洲風(fēng)情園,生命新綠洲一全方位提示番禺奧園的設(shè)計(jì)概念,實(shí)際支持點(diǎn)。(2)加熱期:7月7(星期五)－21日(星期五)①目的:更進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)。②方式:962020年5月29日

34文檔僅供參考推出系列項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)促銷廣告,繼續(xù)在廣州奧園促銷廣告版面中三分”天下”。③宣傳重點(diǎn):A、澳洲風(fēng)情,科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康管理,盡在番禺奧林匹克花園B、”星級(jí)享受”的心理附加值C、小區(qū)完美的規(guī)劃設(shè)計(jì)D、優(yōu)秀的戶型平面E、意想不到的價(jià)格(3)引爆期:7月22(星期六)－7月27日(星期四)①目的:強(qiáng)化公眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注,綜合推介項(xiàng)目。②方式:7月22日(星期六)舉辦征文活動(dòng)頒分獎(jiǎng)儀式,作新聞報(bào)道,并以征文內(nèi)容作為軟性系列文章。③宣傳重點(diǎn):A、引領(lǐng)21世紀(jì)新生活時(shí)尚,看今日澳式奧林匹克社區(qū)B、番禺奧園的軟硬件立體勢(shì)全面闡述。第三階段:首期正式發(fā)售962020年5月29日

35文檔僅供參考(一)目的:①深化項(xiàng)目知名度;②項(xiàng)目?jī)?nèi)涵闡述;③引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng);④促銷。(二)方式:全方位高密度促銷廣告加軟性文章、新聞炒作,促銷活動(dòng)(三)媒體:(1)廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、番禺日?qǐng)?bào);(2)有線電視臺(tái)(廣州、番禺);(3)廣州電臺(tái)、交通電臺(tái);(4)DM。(四)可供利用資源:(1)舉辦會(huì)所或其它重要配套動(dòng)工典禮(2)奧林匹克生活方式說(shuō)明會(huì)(展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等)(3)步行商業(yè)街開放口,招商活動(dòng)(必須放在首期發(fā)售時(shí),一是增加項(xiàng)目賣點(diǎn),二是在首期交付時(shí)步行街已可開業(yè),可聚旺人氣,提供配套。)962020年5月29日

36文檔僅供參考(五)具體部署項(xiàng)目公開售期:1、時(shí)間:7月28(星期五)－30日(星期日)2、地點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河及市橋展銷點(diǎn)3、推出物業(yè):344套洋房,50套別墅(留下南向最靚景最受市場(chǎng)追捧的單位作保留單位)及前期剩余單位4、人員:策劃人員Ｂ2-3名,銷售主管1-2名,銷售人員10-15名5資源準(zhǔn)備:推出單位平面圖、價(jià)目表、樓書6、工程進(jìn)度及現(xiàn)場(chǎng)配合:首期物業(yè)已全部拆除棚架,步行商業(yè)街環(huán)境已全部做好。7、操作說(shuō)明:962020年5月29日

37文檔僅供參考(1)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形象推廣基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好,功能配置,庭園建設(shè),裝修標(biāo)準(zhǔn)等,同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣,擴(kuò)大項(xiàng)目影響力,并以新聞方式公開發(fā)售盛況。(2)能夠濤派籌方式吸納炒家入市,按籌揀樓即收取定金,并贈(zèng)送樓書,以相對(duì)較差的首推市場(chǎng),低價(jià)入市,造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的良好市場(chǎng)形象,為第二期推出較好單元打下良好基礎(chǔ)。(3)舉辦會(huì)所或其它重要配套動(dòng)工典禮(4)奧林匹克生活方式說(shuō)明會(huì)(展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等)(5)步行商業(yè)街開放日,招商活動(dòng)(必須放在首期發(fā)售時(shí),一時(shí)增加項(xiàng)目賣點(diǎn),是在首期交付時(shí)步行街已可開業(yè),可聚旺人氣,提供配套。)8、宣傳重點(diǎn):(1)今年夏季來(lái)自澳洲無(wú)法抵擋的奧運(yùn)魁力社區(qū);(2)戶型創(chuàng)新,一梯二戶,獨(dú)特的躍層設(shè)計(jì),市場(chǎng)上最受歡迎的幾種戶型平面;(3)奧林匹克生活方式的一系列硬件支持點(diǎn);(4)超值的價(jià)格。延續(xù)性展銷期目的:962020年5月29日

38文檔僅供參考(1)保持項(xiàng)目知名度;(2)建立奧運(yùn)系列住宅名牌概念,確立口碑;(3)增進(jìn)銷售并形成良性循環(huán)。1、時(shí)間:8.11(星期五)－13日(星期日)2、地點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河及市場(chǎng)橋展銷點(diǎn)3、推出物業(yè):保留精選的100套洋房,10套別墅及前期剩余單位。4、人員:策劃人員2-3名,銷售主管1-2名,銷售人員10-15名5、資源準(zhǔn)備:價(jià)目表、平面圖、銷售單張6、操作說(shuō)明:在第一期推廣基礎(chǔ)上,借助前期暢旺人氣;推出具備南向最靚景最熱銷戶型面積的全新單元,全面宣傳新推單位景觀朝向上的優(yōu)越性、使價(jià)格再上臺(tái)階。962020年5月29日

39文檔僅供參考經(jīng)過(guò)前一輪促銷,市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目已有較深了解,吸引了一批客戶入市,操作上要利用客戶口碑傳播及廣告配合,利用項(xiàng)目?jī)r(jià)格的不斷拉升造成強(qiáng)大的心理壓力及價(jià)值形象,促成成交。首期答謝慶典展銷期目的:(1)品牌營(yíng)銷(2)保持項(xiàng)目銷售的待續(xù)性1、時(shí)間:8.25(星期五)－27(星期日)2、地點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河及市橋展銷點(diǎn)3、推出物業(yè):首期全部剩余單位4、人員:策劃人員2-3名,銷售主管1-2名,銷售人員10-15名5、資源準(zhǔn)備:平面圖及價(jià)目表,番禺奧園置業(yè)雜志、慶典?？瘑螐?、操作說(shuō)明;(1)充分利用項(xiàng)目首期答謝的重大利好,舉辦大型公關(guān)促銷活動(dòng)。見證工程質(zhì)量及工程進(jìn)度。將全部剩余單位推向市場(chǎng)。962020年5月29日

40文檔僅供參考(2)經(jīng)過(guò)慶典促銷使銷售達(dá)到高潮,再創(chuàng)銷售高簣峰。將第一期單位充分消化干凈,牢固樹立獨(dú)有的品牌和內(nèi)涵價(jià)值,為第二期銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(3)籌備成立準(zhǔn)業(yè)主委員會(huì),建立發(fā)展商與業(yè)主的定期溝通機(jī)制,置業(yè)專刊,使之成為業(yè)主與發(fā)展商溝通的橋梁。并以物業(yè)管理公司前期介入項(xiàng)目動(dòng)作,突出發(fā)展商對(duì)物業(yè)質(zhì)量商標(biāo)準(zhǔn)要求及售后服務(wù)的關(guān)心以鞏固原有陣地。力求已購(gòu)人士的口碑傳播來(lái)帶旺人氣。敝司將根據(jù)具體市場(chǎng)及銷售情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,在以上四次大型展銷會(huì)的基礎(chǔ)上,間中安排小型展銷,以銜接銷售,充分消化各階段物業(yè),及在最后安排,三次小,中型展銷,圓滿完成首期銷售。上述的三個(gè)階段,由于要和廣州奧園相配合及充分利用相關(guān)資源(如澳洲商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪、中美拳擊擂臺(tái)賽等)造成鋪墊期預(yù)熱時(shí)間跨度較長(zhǎng),增加了宣傳節(jié)奏把握的難度和廣告投入。但另一方面與廣州奧園共享廣告資源也減輕了投入的負(fù)擔(dān)。加快了番禺奧園品牌建立的速度。在實(shí)際操作中要注意兒個(gè)問(wèn)題:(1)與廣州奧園的配合:962020年5月29日

41文檔僅供參考在同廣州奧園廣告配合中,要把握住每個(gè)時(shí)期項(xiàng)目自身的宣傳需求重點(diǎn)要同廣州奧園宣傳需求統(tǒng)一于主品牌,分角度訴求,且訴求和物業(yè)類型不能有沖突,而且在廣告的兩介奧園的篇幅也需要合理把握。(2)軟性文章的側(cè)重軟性文章內(nèi)容的側(cè)重在具體部署里已有詳細(xì)說(shuō)明這里要說(shuō)明的是從5月份起,兩個(gè)奧園相關(guān)的廣告宣傳已經(jīng)啟動(dòng),到12月底都處于銷售期,因此軟性文章是除了活動(dòng)和銷售主線外另一條營(yíng)造品牌的主線。以下是各個(gè)階段軟性文章與兩個(gè)奧園的內(nèi)容的側(cè)重說(shuō)明:時(shí)間段奧林匹克品牌番禺奧園廣州奧園澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪主主次中美拳擊擂臺(tái)賽主次次廣州奧園銷售期主主主番禺奧園內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、首期正式發(fā)售期、期及期后物業(yè)銷售期主主主(3)與香港市場(chǎng)推廣的配合一是要注意兩個(gè)市場(chǎng)物業(yè)推廣的比例要配合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求;二是要處理好銷控問(wèn)題。敝司關(guān)于上述二點(diǎn)的初步看法:962020年5月29日

42文檔僅供參考盡量避免同時(shí)推廣同一批物業(yè),推廣物業(yè)類型、面積、戶型比例由發(fā)展商和代理行三方共同商討確認(rèn)。軻采用分片,分類型、分幢甚至是分樓層單雙層的方式來(lái)劃分銷售范圍,銷控分開獨(dú)立銷控。當(dāng)銷售進(jìn)度與物業(yè)比例不均衡時(shí),由發(fā)展商進(jìn)行協(xié)調(diào)。(4)資源共享重提(具體形式待商討)聯(lián)合出廣告,聯(lián)辦活動(dòng),專車接送點(diǎn)及展銷點(diǎn)共用,業(yè)主、客戶資源共享,銷售資料共有:兩個(gè)售樓部長(zhǎng)期沒(méi)有另一項(xiàng)目的資料派送點(diǎn),并隨需要更新。第四階段:二期及其后物業(yè)銷售期(1)時(shí)間:9月3日以后(具體時(shí)間依據(jù)首期銷售情況及二期工程進(jìn)度決定)(2)可利用資源:9月15日－10月1日悉尼奧運(yùn)會(huì)(3)推廣安排:利用吸納公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注,聚焦、移情番禺奧園(1)推廣時(shí)間要安排與奧運(yùn)比賽時(shí)間同步,但要錯(cuò)開興奮熱點(diǎn)項(xiàng)目導(dǎo)致休息日白天無(wú)法起床的時(shí)段:(2)推廣活動(dòng)962020年5月29日

43文檔僅供參考與澳大利亞奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容相呼應(yīng),甚至能夠采用相同的形式,好象分會(huì)場(chǎng)一樣。能夠旅游活動(dòng)作購(gòu)房?jī)?yōu)惠,娛樂(lè)活動(dòng)形式作促銷活動(dòng)。(3)宣傳重點(diǎn)緊扣”今年夏季來(lái)自澳洲無(wú)法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)”。(四)促銷概念的提升和轉(zhuǎn)化9月奧運(yùn)會(huì)是番禺園第二個(gè)銷售高潮,奧運(yùn)題材的余威估計(jì)可持續(xù)至11月初,至此廣告資源似乎有些不足以去支持銷售,但其實(shí)不然,項(xiàng)目概念的提升機(jī)會(huì)就在此刻:生命價(jià)值更精彩澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑高尚社區(qū)廣州奧園的成功:是生活方式的更新,健康概念的升華科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康管理運(yùn)動(dòng)就在家門口碧桂園:”給您一個(gè)五星級(jí)的家”是心理附加值的成功。因此,番禺奧園的成功在于:生命價(jià)值的提升＋心理附加值由于資料尚不完備,因此第四階段具體部署尚待細(xì)化。962020年5月29日

44文檔僅供參考本部署是基于當(dāng)前項(xiàng)目所處階段,及已了解到的有關(guān)資源作出的建議,在之后隨著項(xiàng)目的完善將會(huì)有更多資源可資利用,同時(shí)市場(chǎng)也有變化中,敝司將逐步提出階段性實(shí)操計(jì)劃。敬請(qǐng)貴司不吝指正!中地行???項(xiàng)目部二000年三月二十四日番禺奧林匹克花園補(bǔ)充策劃建議廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司962020年5月29日

45文檔僅供參考二0三月十六日目錄一、項(xiàng)目的取勝市場(chǎng)之道１二、項(xiàng)目的概念組合５(一)主體概念設(shè)想５(二)具體建議７三、開盤時(shí)間的選擇８四、整合廣州奧林匹克資源１０(一)操作難點(diǎn)及解決辦法１０(二)實(shí)施整合的層面１０(三)原則１０(四)具體做法建議１１(五)敞司在整合資源中所起的作用１１962020年5月29日

46文檔僅供參考二０００年三月四日,敞司提交了<番禺奧林匹克花園全案策劃書>,并在與貴司的探討過(guò)程中,進(jìn)一步地了解了項(xiàng)目當(dāng)前的情況,因此在前面那份相對(duì)較全面的報(bào)告基礎(chǔ)上,根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀,對(duì)貴司當(dāng)前最關(guān)心的幾個(gè)關(guān)于項(xiàng)目規(guī)劃、開發(fā)概念的深化、市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握及整合現(xiàn)有資源作出具體的建議和說(shuō)明。一、項(xiàng)目的取勝市場(chǎng)之道１、別墅市場(chǎng)取勝的機(jī)會(huì)在哪里由<全案策劃書>相關(guān)敘述可知:高綜合質(zhì)素＋個(gè)性化特點(diǎn)962020年5月29日

47文檔僅供參考２、綜合別墅取勝市場(chǎng)條件分析,項(xiàng)目的優(yōu)劣如下:優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)發(fā)展高實(shí)力雄厚,已有在當(dāng)?shù)爻晒﹂_發(fā),銷售別墅的經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣州地區(qū)別墅市場(chǎng)較陌生,且項(xiàng)目在廣州市場(chǎng)的知名度不高地理位置距市橋中心僅3公里,交通網(wǎng)絡(luò)完善,且位于市政規(guī)劃的區(qū)域干線側(cè),可輻射的范圍與客源層次較廣,較有發(fā)展?jié)摿ΑＮ挥诜薪?非國(guó)道及主干道側(cè),且處于翻番禺市政規(guī)劃遠(yuǎn)期目標(biāo),當(dāng)前的帶動(dòng)作用有限。周邊環(huán)境北面為市區(qū)路通市橋,路面寬敞、干凈,兩側(cè)為一些臨街商鋪和住宅小區(qū),人流較少較單純。東面及南面為農(nóng)田,無(wú)工業(yè)污染源,空氣較清新,具田園風(fēng)光。北面為陳涌村,無(wú)商業(yè)區(qū),旅游景點(diǎn)、風(fēng)景區(qū),地形無(wú)自然山、水,因非主干道,人流較少及人流質(zhì)素一般,不會(huì)太高。小區(qū)環(huán)境綠化率高,會(huì)采用立體綠化的方式,主題景觀規(guī)劃會(huì)較有特色。無(wú)自然山形、水體、植被可供利用規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具一格,具澳洲風(fēng)情,平面設(shè)計(jì)選用已為市場(chǎng)所接受的優(yōu)秀戶型,高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平,能體現(xiàn)新世紀(jì)創(chuàng)新和超前意識(shí)。行列式排布,可用于較集中綠化的空間較少物業(yè)管理水平高,管理完善,保安措施,管理全面化、智能化是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司,在支持和增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)上不如著名公司有力,且必須在原有基礎(chǔ)上增加更多的附加值(如智能化等)配套較齊全且有特色,會(huì)所規(guī)模,有學(xué)校、配交通車、醫(yī)療中心、幼兒園等周邊無(wú)完善市政配套可供利用,全靠小區(qū)自身配套。尖型澳洲風(fēng)情的高尚社區(qū),在廣州地區(qū)無(wú)類似物業(yè)在規(guī)劃中要將概念落到實(shí)處,且市場(chǎng)接受和了解有一個(gè)過(guò)程。個(gè)性特點(diǎn)奧林匹克生活方式,運(yùn)動(dòng)休閑型社區(qū)幾個(gè)主要概念的融合及具體支持點(diǎn)的體現(xiàn)３、項(xiàng)目取勝市場(chǎng)之道(１)項(xiàng)目更名為”華南奧林匹克園”962020年5月29日

48文檔僅供參考(說(shuō)明:”番禺”不同于廣州為一人所周知的大都市,其包容性和代表水平相當(dāng)高,因此為塑造大盤風(fēng)范,使項(xiàng)目不但僅是局限于”番禺”這樣一個(gè)較小的區(qū)域和水準(zhǔn),需從名稱擺脫”番禺”的影子,定位語(yǔ)不一定是”華南”,也能夠是其它區(qū)域或能代表檔次提升的定位語(yǔ))從本項(xiàng)目的特點(diǎn)和前文對(duì)別墅的分類能夠看到,本項(xiàng)目有塑造成為區(qū)域性代表物業(yè)的條件。而且由于項(xiàng)目受到來(lái)自廣州周邊區(qū)域(如市區(qū)中心、華南干線沿線、順德等)的直接壓力,因此,項(xiàng)目的市場(chǎng)定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分,因此,項(xiàng)目的市場(chǎng)定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分,以其獨(dú)特的開發(fā)概念(奧林匹克生活方式)及個(gè)性化特點(diǎn)(澳洲風(fēng)情),宣揚(yáng)項(xiàng)目的超高檔次、高品味、高綜合質(zhì)素。有利于項(xiàng)目脫離與其它較小區(qū)域性市場(chǎng)的直接比較,而站在更高的市場(chǎng)高度(能夠是廣州市甚至是整個(gè)華南地區(qū))向市場(chǎng)傳達(dá)”我們的地位是無(wú)可比擬的”項(xiàng)目信息。項(xiàng)目市場(chǎng)定位華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康管理為中心的21世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑代表性社區(qū)分析:敞提出這樣的項(xiàng)目定位,即有可能性亦都有必要性962020年5月29日

49文檔僅供參考可能性:本項(xiàng)目擁有無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì),只要敞司能盡早介入,根據(jù)敞司在全國(guó)各地操作地標(biāo)準(zhǔn)牧業(yè)的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)過(guò)后天再創(chuàng)新,無(wú)論具體規(guī)劃布局,平立面設(shè)計(jì),營(yíng)銷策略技巧等方面,我們都有機(jī)會(huì)達(dá)到意念超前而且又符合客戶未來(lái)的要求,不但滿足客戶的需求,還要做到引導(dǎo)別墅時(shí)尚消費(fèi)。必要性:別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,不但雖供應(yīng)量大增,更由于這一部分目標(biāo)客戶數(shù)量有限。只有實(shí)力強(qiáng)勁而且經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)展商才有資格逐鹿于此。超額利潤(rùn)的只能來(lái)源于控制成本、縮短開發(fā)周期以及增加樓盤的附加值。在”贏家通吃”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中,不占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位,就會(huì)面臨更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)類型走市場(chǎng)空檔:以異國(guó)情調(diào)的澳洲風(fēng)情高尚社區(qū)為主層,營(yíng)造豪華、大度的環(huán)境,具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑生活方式和生活氛圍,區(qū)別當(dāng)前市場(chǎng)上已有的歐式、北美湖泊式、美式、高爾夫式別墅及生活方式。(3)綜合利用澳洲奧運(yùn)會(huì)和廣州奧林匹克花園相關(guān)資源,在市場(chǎng)上樹立一個(gè)以綜合質(zhì)素高,個(gè)性化賣點(diǎn)突出的品牌形象。(4)引領(lǐng)別墅類社區(qū)生活方式的更新。(5)增加”星級(jí)享受”的心理附加值。(6)配合經(jīng)濟(jì)實(shí)在的價(jià)格、便利的交通、優(yōu)雅幽靜的小區(qū)環(huán)境,高質(zhì)素生活環(huán)境:綠靜美、空氣清晰,精心營(yíng)造的人文環(huán)境景觀,個(gè)性卓然具文化品味的完善規(guī)劃設(shè)計(jì)。962020年5月29日

50文檔僅供參考二、項(xiàng)目的概念(一)主體概念設(shè)想澳洲風(fēng)情園,生命新綠洲釋義:１．澳洲風(fēng)情園:(1)澳大利亞人酪愛運(yùn)動(dòng):”體育運(yùn)動(dòng)才是生活,其余都是空的”;(2)澳大利亞的城市規(guī)劃整齊有序,風(fēng)光旎,以低密度別墅為主體,綠化率高達(dá)60％以上,號(hào)稱”花園城市、,最適宜居住;(3)澳大利亞空氣清新、氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美;(4)奧運(yùn)會(huì)在悉尼舉辦;(5)番禺奧園的開發(fā)目的是建成一個(gè)最適合居信的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。綜上所述,”澳洲風(fēng)情園”揉合了規(guī)劃建筑特色、奧林匹克生活方式、體育與澳洲文化相融合的文化品味及最適宜居住的環(huán)境特色,達(dá)到了形式與內(nèi)涵的統(tǒng)一。2．生命新綠洲:962020年5月29日

51文檔僅供參考(1)個(gè)性卓然的異國(guó)生活環(huán)境和方式,代表了健康、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、自然、環(huán)保和休閑;(2)奧林匹克生活方式的主要概念”科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康生活”;(3)緊扣21世紀(jì)生活方式時(shí)尚潮流,引領(lǐng)住宅消費(fèi)新觀念,綠洲既是指環(huán)境也是指生活方式。概念設(shè)想一:番禺奧林匹克花園”澳洲風(fēng)情園,生命新綠洲”概念設(shè)想:(本構(gòu)思主要突出本項(xiàng)目”科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康生活”的生活理念,強(qiáng)調(diào)澳洲式高尚社區(qū)生活與相應(yīng)的管理、服務(wù)、和具澳洲特和奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑生活方式)。澳洲風(fēng)情園,生命新綠洲構(gòu)思依據(jù):１、項(xiàng)目有廣州奧林匹克花園的資源可整合;２、城市環(huán)境不斷惡化,但這里依然空氣清新、鳥語(yǔ)花香、十分適合休養(yǎng)生息。３、澳洲的城市規(guī)劃及適宜居住程度名列世界前列。４、奧運(yùn)會(huì)在澳洲召開。962020年5月29日

52文檔僅供參考５、悉尼申辦奧運(yùn)會(huì)成功的王牌是率先提出了”綠色申辦”的口號(hào),把環(huán)境保護(hù)和城市規(guī)劃、環(huán)繞美妥善地結(jié)合起來(lái),以一幅干凈、美麗、和諧的面貌,把悉尼建設(shè)成一個(gè)運(yùn)動(dòng)是最佳選擇的奧林匹克城市。６、我們的目的將項(xiàng)目建成一個(gè)最適合居住的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。７、項(xiàng)目會(huì)所體育休閑配套應(yīng)有盡有,處處體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑的生活享受。８、項(xiàng)目將提供智能化的管理系統(tǒng)及配套。９、項(xiàng)目將引入五星級(jí)酒店的管理及服務(wù)。１０、21世紀(jì)的居住潮流:一是健康,二是環(huán)保。健康一靠邊營(yíng)養(yǎng),二靠運(yùn)動(dòng),三靠良好的心理狀態(tài);而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量,二靠新技術(shù),新材料減輕對(duì)環(huán)境的污染。海浪澳洲風(fēng)情的奧林匹克運(yùn)動(dòng)休閑生活方式。設(shè)計(jì)概念實(shí)施計(jì)劃:１、總體規(guī)劃(1)整個(gè)小區(qū)為低層洋房及別墅,容積率低,綠化率高;962020年5月29日

53文檔僅供參考(2)澳洲式花園的設(shè)計(jì)配合體育休閑特色的小品,使綠化貫穿整個(gè)小區(qū);(3)澳洲風(fēng)情步行街的設(shè)置更賦予了項(xiàng)目豐富的異國(guó)風(fēng)情和文化內(nèi)涵;(4)體育型會(huì)所專業(yè)及特色體育休閑項(xiàng)目應(yīng)有盡有,真正體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑式的生活。２、洋房單體設(shè)計(jì)(1)外墻建筑風(fēng)格具澳洲特色,富現(xiàn)代感;(2)躍式設(shè)計(jì)市內(nèi)少有,更顯稀缺性;(3)鮮花林蔭道的設(shè)置豐富了健康步徑的含義;(4)裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華實(shí)用,帶家私電器的裝修套餐使投資者省卻不少時(shí)間。３、物業(yè)管理:為住戶提供星期的物業(yè)管理與服務(wù),增加了品牌含金量和心理附加值。４、居住概念:生命新綠洲。(1)空氣清新、環(huán)境優(yōu)美有益身心;(2)安全、舒適的生活環(huán)境及完善的生活、娛樂(lè)設(shè)施;(3)細(xì)致的關(guān)懷及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。５、銷售前準(zhǔn)備962020年5月29日

54文檔僅供參考(1)項(xiàng)目指示路牌,除了能引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng),還能體現(xiàn)本項(xiàng)目的形象。(2)會(huì)所前綠化布置,從側(cè)面體現(xiàn)本項(xiàng)目的形象及檔次;(3)工地圍墻:體現(xiàn)本項(xiàng)目的規(guī)模及渡假山莊的形象;(4)現(xiàn)場(chǎng)售樓部:側(cè)面體現(xiàn)項(xiàng)目的形象及風(fēng)格;(5)現(xiàn)樓售樓部:給客戶較直觀的感覺(jué),豪華的裝修標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)本項(xiàng)目的檔次及渡假山莊的形象。６、營(yíng)銷:強(qiáng)調(diào)番禺奧園澳洲風(fēng)情和奧林匹克生活方式相融合統(tǒng)一的過(guò)人之處。(1)強(qiáng)調(diào)真正的澳洲特色樓盤;(2)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)休閑配套的齊全、特色及智能化的設(shè)計(jì);(3)強(qiáng)調(diào)無(wú)所不在的星級(jí)管理與服務(wù);(4)強(qiáng)調(diào)奧園系列品牌的名牌效應(yīng)。(二)具體建議1、請(qǐng)充分考察悉尼奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)村的規(guī)劃設(shè)計(jì)及實(shí)施,擇其精要”克隆”。(敝司正循多種途徑查閱相關(guān)資料)奧運(yùn)村多數(shù)住房為3-4層花園別墅,樓房之間小溪穿、樹木繁茂、鳥語(yǔ)花香、空氣清新。962020年5月29日

55文檔僅供參考2、命名:番禺奧園的各幢物業(yè)、街道、景觀、各條小區(qū)主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花來(lái)命名。如某一組團(tuán)叫做新南威爾式街區(qū)或皮特洛(新南威爾式州花)區(qū),各幢物業(yè)就分別叫做悉尼、堪培拉、惠靈頓等。3、景觀規(guī)劃:以澳洲特產(chǎn)的樹種和鮮花為造景主體。貫穿小區(qū)的規(guī)劃路、所有的小區(qū)路以各州花、州樹、草坪為主體造景,形成鮮花森蔭道。如規(guī)劃路叫奧林匹克大道(悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)施之一),以澳大利亞無(wú)花果樹和國(guó)樹桉樹為主的林蔭大道。新南威爾式街區(qū)就以皮特洛花為主體造景,或鮮花小徑、花壇造型、觀賞花廊等。可供選用的鮮花有:國(guó)花金合歡(可考慮種植在會(huì)所和步行街區(qū)域)、新南威爾士州花皮特洛花、維多利亞州花石竹花、北部地區(qū)區(qū)花沙漠玫瑰、南澳大利亞州沙漠豌豆花、西澳大利亞州花袋鼠爪花、塔斯馬尼亞州花藍(lán)桉、昆士蘭花庫(kù)克敦蘭花?？晒┻x用的樹種有:桉樹、合歡樹、假山毛樺等。962020年5月29日

56文檔僅供參考3、步行商業(yè)街可命名為文洛加(Manuka)和金斯頓(Kingston)(二者均為堪培拉著名購(gòu)物中心),設(shè)有購(gòu)物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜總會(huì)、游樂(lè)項(xiàng)目等。4、根據(jù)澳大利亞各主要城市的規(guī)劃特點(diǎn):堪培拉寧?kù)o而有姿采,規(guī)劃整齊的花園、樹林,別致的住宅樓房,綠地面積占城市總面積的60％以上,人們的生活節(jié)奏也是緩慢、悠閑的。墨爾本曾被評(píng)為全球最適宜居住的大城市之一,寧?kù)o優(yōu)雅,擁有令人目不暇接的公園、草地、清涼花園、林蔭大道、咖啡室、書店等。因此番禺奧園的規(guī)劃主體也應(yīng)遵循以上所述。5、會(huì)所體育休閑類澳式特色設(shè)置有:擲回力鏢、叢林漫步、釣魚、爬石等。三、開盤時(shí)間的選擇出于成本控制及工程進(jìn)度配合的考慮,貴司擬在6月25日(可能工程進(jìn)度趕不及)或8月1日(貴司主要趨向)開盤。原因:1、配合香港市場(chǎng)無(wú)線電視本項(xiàng)目奧運(yùn)黃金時(shí)段廣告全面鋪開,希望香港市場(chǎng)的廣告效果能夠同時(shí)影響到廣州及番禺市場(chǎng),節(jié)約推廣成本,提高投入的效益。962020年5月29日

57文檔僅供參考2、8月1日開盤,無(wú)論是規(guī)劃、工程建設(shè)及銷售準(zhǔn)備都能夠更充分,有更高市場(chǎng)接受度的把握。敝司原則上贊同貴司的考慮角度。但鑒于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的搶占,在開盤時(shí)間上較傾向于6月份(原因已在<全案策劃書>里作詳細(xì)說(shuō)明)。即使是要盡量保證準(zhǔn)備充分,也希望用加快工作進(jìn)度和提高工作效率的角度,盡量爭(zhēng)取在7月份開盤?；蛘?月份開盤前充分考慮到在其它大盤的強(qiáng)銷期爭(zhēng)取積累客戶資源。原因說(shuō)明:1、在推廣成本預(yù)算時(shí),是按香港為一個(gè)市場(chǎng),廣州、番禺為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)考慮的,是充分考慮過(guò)兩個(gè)市場(chǎng)的不同的。因此,這一部分成本節(jié)約的金額不會(huì)大。2、由于廣州本地轉(zhuǎn)播香港電視節(jié)目所有的廣告是全部撤換的,特別是奧運(yùn)期間的黃金檔期,因此香港電視廣告的效果要影響到廣州、番禺的市場(chǎng)可能性相當(dāng)小。3、誠(chéng)如在<全案策劃>里所述,項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的。(1)華南干線沿線物業(yè)五山的匯景新城(今年底,高檔、低密度多層、別墅962020年5月29日

58文檔僅供參考區(qū))、華南碧桂園(4、5月份推出)、祈福新村(正在推出)、廣地花園(正在推出);(2)包括上述項(xiàng)目在內(nèi),在推的別墅項(xiàng)目約有十幾個(gè),擬推出總量約1200套,且綜合物業(yè)質(zhì)素有提高的趨勢(shì);(3)今年珠江新城大部分豪宅項(xiàng)目全面推出市場(chǎng),推盤時(shí)間集中在6、7月份,從其總價(jià)的客戶層面來(lái)看,是和別墅的目標(biāo)客戶重合的。供應(yīng)量空前巨大,目標(biāo)客戶層面相對(duì)較窄,相關(guān)項(xiàng)目都集中在4-6月份推出,則”手快有,手慢無(wú)”,搶占市場(chǎng)先機(jī),盡快爭(zhēng)取和穩(wěn)定盡可能多的項(xiàng)目市場(chǎng)份額,成為面對(duì)市場(chǎng)要必須作出的果斷反應(yīng)。否則目標(biāo)客戶將會(huì)被先推出的物業(yè)所吸納,客戶資源將越來(lái)越少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈,必須會(huì)令到推廣成本增加更多,突圍而出難度更大。香港和廣州、番禺是兩個(gè)市場(chǎng),其市場(chǎng)特點(diǎn)、推出時(shí)間的影響因素是完全不同的,如果僅為節(jié)約不影響到大局的小量成本,而喪失市場(chǎng)先機(jī),浪費(fèi)了可能爭(zhēng)取到的客戶資源,加大了推廣的難度和成本,將會(huì)是一個(gè)因小失大的遺憾。四、整合廣州奧林匹克資源(一)操作難點(diǎn)及解決辦法:962020年5月29日

59文檔僅供參考1、廣州奧林匹克花園作為資源輸出方會(huì)有顧慮;2、大部分資源的積累是有償?shù)?3、兩個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展商組合有所不同;4、由于開發(fā)概念一致,市場(chǎng)資源(如奧運(yùn)會(huì))的運(yùn)用和推廣手法會(huì)有沖突。(二)實(shí)施整合的層面:必須是金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭總親自去說(shuō)服和統(tǒng)(三)原則:費(fèi)用分?jǐn)?資源共享,物業(yè)互補(bǔ)市場(chǎng)空檔。(四)具體做法建議:１．聯(lián)展、聯(lián)辦和聯(lián)合出廣告的相關(guān)費(fèi)用共同分?jǐn)?２．直接借鑒、整合的具體資源采用有償提供的方式;３、共同建立奧林匹克整體品牌,分別進(jìn)行品牌的細(xì)分和不同角度的詮釋、深化;４、操作層面嚴(yán)格區(qū)分物業(yè)和客戶類型,推廣打時(shí)間差和拉開市場(chǎng)空檔。(五)敝司在整合資源中所起的作用962020年5月29日

60文檔僅供參考１．人員的整合:起用參與廣州奧園策劃和銷售的全部人員;２．廣州奧園資源的運(yùn)用(1)廣告資源共享:①名稱(奧林匹克)、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、核心廣告語(yǔ)(運(yùn)動(dòng)就在家門口)、核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力(科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理)及傳播的形式感等全面統(tǒng)一,并賦予具項(xiàng)目特色的詮釋:如澳洲風(fēng)情;②運(yùn)動(dòng)型健康型社區(qū):從廣州奧園的”中國(guó)首個(gè)體育社區(qū)”到番禺奧園的”華南首個(gè)澳洲風(fēng)情的運(yùn)動(dòng)休閑型生活社區(qū)”;③陽(yáng)光健身工程:從廣州奧園的”全國(guó)首個(gè)”到番禺奧園的”中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū)”。④廣告策略和推廣時(shí)間:廣州奧園三幢18層物業(yè)將于６－７月份開盤,從其物業(yè)類型、廣告策略包括銷售的節(jié)奏都能夠同番禺奧園相配合。建議該部分資源共享操作部署如下:預(yù)熱期:以新聞傳播和公關(guān)傳播為主,進(jìn)行軟性炒作962020年5月29日

61文檔僅供參考從奧運(yùn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園復(fù)合概念的成功歷程,奧林匹克生活方式,開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略,奧運(yùn)談21世紀(jì)生活新方式,邀請(qǐng)參加奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員和中體委領(lǐng)導(dǎo)參觀、指導(dǎo)奧園系列,逐漸披露兩個(gè)奧園有關(guān)銷售信息。加熱期:以事件行銷和新聞傳播廣告為主舉辦大型”什么是奧林匹克生活方式”公開征文活動(dòng),舉辦兩個(gè)奧園為主”買奧林匹克花園,赴澳洲看奧運(yùn)會(huì)”大型幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng),舉辦”悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)金牌有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)”,得獎(jiǎng)?wù)呖色@兩個(gè)奧園購(gòu)房?jī)?yōu)惠折扣或相關(guān)運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、活動(dòng)、服務(wù)的免費(fèi)或優(yōu)惠消費(fèi)。爆發(fā)期:以促銷廣告配合展銷會(huì)兩個(gè)奧園聯(lián)合出廣告,廣告版面內(nèi)容以統(tǒng)一品牌主題不同促銷訴求。市區(qū)內(nèi)接送點(diǎn)及展銷點(diǎn)共用。奧園與番禺奧園的品牌統(tǒng)一及番禺奧園的個(gè)性化發(fā)揮962020年5月29日

62文檔僅供參考下表闡述了奧園品牌的各個(gè)發(fā)展階段概念和支持點(diǎn)的變化過(guò)程,而番禺奧園起點(diǎn)更高,因此在品牌共性的各個(gè)時(shí)期有個(gè)性化發(fā)揮,同時(shí)又是基于品牌本身的發(fā)展階段。其中每一個(gè)階段都在原品牌基礎(chǔ)上有了提升,既是階段對(duì)應(yīng)又是更高水平的關(guān)系。第二階段充分利用悉尼奧運(yùn)會(huì)資源揉合”奧林匹克生活方式、澳洲”組概念進(jìn)行促銷,第三階段則在”科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康管理”的基礎(chǔ)上作了一個(gè)品牌的提升－－生活價(jià)值更精彩。項(xiàng)目奧園番禺奧園品牌概念支持點(diǎn)開發(fā)概念促銷概念第一階段全國(guó)首個(gè)”陽(yáng)光健身工程”運(yùn)動(dòng)型、健康型社區(qū)奧林匹克名稱,中體的資源利用,一梯二戶躍式設(shè)計(jì),體適能測(cè)試中心、李永波、伏明霞出任園長(zhǎng)、社區(qū)私家大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館－－奧林匹克大廈中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū),奧林匹克生活方式番禺版別墅版奧園品牌特色支持點(diǎn)復(fù)制澳洲特色的規(guī)劃設(shè)計(jì),澳洲風(fēng)情,科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康管理,盡在番禺奧林匹克花園第二階段運(yùn)動(dòng)就在家門口無(wú)處不在運(yùn)動(dòng)設(shè)施為社區(qū)有機(jī)組成部分澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑型高尚社區(qū)今年夏季來(lái)自澳洲無(wú)法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)(充分利用962020年5月29日

63文檔僅供參考悉尼奧運(yùn)會(huì)的題材進(jìn)行活動(dòng)和事件行銷)第三階段科學(xué)運(yùn)動(dòng)健康管理提供運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場(chǎng)地、經(jīng)過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、環(huán)境這四大系統(tǒng)實(shí)際人本關(guān)懷。生命價(jià)值更精彩健康的身體與生活環(huán)境,讓您展現(xiàn)出眾神采,令人生擁有前所未有的精彩－－事業(yè)、家庭生活的精彩等,從而貪圖人生的價(jià)值所在。附件五、番禺奧林匹克花園進(jìn)入廣州市場(chǎng)研究報(bào)告962020年5月29日

64文檔僅供參考一、珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡(jiǎn)析及預(yù)測(cè)1、珠江三角洲簡(jiǎn)析在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作為中國(guó)改革開放先鋒,憑著國(guó)家政策的傾向及其地理位置的優(yōu)勢(shì),珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,到八十年代,此區(qū)域的要均國(guó)民生產(chǎn)總值得到了大大提高。珠江三角洲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在輕工業(yè)、旅游、貿(mào)易、金融等為主,逐漸成為南方經(jīng)濟(jì)的中心。借助天時(shí)、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它國(guó)家的華人到此投資,甚至定居,同時(shí)也造就了在量的富商一族和一大批白領(lǐng)階層,她們對(duì)生活向更高層次的追求,別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)就此基礎(chǔ)在珠江三角洲應(yīng)運(yùn)而生。(這也難驗(yàn)證了有需求必有供求的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律)。962020年5月29日

65文檔僅供參考2、九十年代珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡(jiǎn)析(1)90-92之間由于中國(guó)房地產(chǎn)九成為投資熱的大氣侯影響,珠江三角洲的房地產(chǎn)投資更是灸手可熱(此時(shí)段中國(guó)整個(gè)層房地產(chǎn))。接踵而來(lái)的就是中國(guó)政策進(jìn)行宏觀調(diào)控,大量縮小貸款發(fā)放,房地產(chǎn)業(yè)從93年初波峰跌入深谷;但由于珠江三角洲(特別是以廣州為中心)的房地產(chǎn)商品的購(gòu)買集中在私人身上,影響和波及程度相對(duì)小些(內(nèi)地及其它沿海城市房地產(chǎn)商品的消費(fèi)集中在單位或集團(tuán)購(gòu)買力上的。受宏觀調(diào)控的重重一擊。)(2)在93-96年初據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)珠江三洲共建的別墅區(qū)有60多個(gè),結(jié)果可維持至今的成功樓盤屈指可數(shù),大量樓盤已處于死火狀態(tài)。導(dǎo)致別墅在此階段的失敗有三個(gè)原因:①國(guó)家宏觀調(diào)控銀根為最大原因;②一窩峰,盲目投資;③經(jīng)濟(jì)相對(duì)蕭條,消費(fèi)者不輕易置業(yè)。(3)96-99年底,別墅開始復(fù)蘇到走向正常的發(fā)展階段,能使別墅項(xiàng)目走向正?；脑?:①經(jīng)濟(jì)的反彈;②國(guó)家銀根入松貸款;③利息不斷下調(diào)刺激消費(fèi);④98-99年珠江三角洲為一國(guó)民經(jīng)濟(jì)能達(dá)到10％的目標(biāo),政府支持房地產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)項(xiàng)目之一及帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。962020年5月29日

66文檔僅供參考(4)從別墅的整體發(fā)展來(lái)看,個(gè)別樓盤趨向熟化,大部分都處在發(fā)展階段;但從珠江三角洲聚集商賈之多與發(fā)展來(lái)看,別墅的市場(chǎng)消化力還處在初步階段,消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還相當(dāng)大。當(dāng)前別墅內(nèi)容主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面:①碧桂園、祈福新屯為珠江三角洲的權(quán)威代表,眾多別墅區(qū)都是以碧桂園式、祈福式出現(xiàn);②除了少數(shù)的新盤外,多數(shù)是93-96年死火樓盤又開始啟動(dòng)推向市場(chǎng);③除了碧桂園、祈福新屯兩個(gè)樓盤能吸引較多區(qū)域的客源外,其它樓盤的主要客源集中在兩個(gè)方面:a、本地區(qū)域客源;b、香港與澳門(香港為主)的客源。④絕大部分建立環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū),以山或水,或山、水、為環(huán)境的背景;⑤樓盤賣點(diǎn)突出傾向兩個(gè)方面:a、綜合素質(zhì)樓盤此類樓盤體現(xiàn)在配套齊全,環(huán)境綠化率高,規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具一格、物業(yè)管理水平高等特點(diǎn)。此類樓盤建立在實(shí)力雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)上。b、特色樓盤962020年5月29日

67文檔僅供參考此類樓盤往往缺乏實(shí)力,而要依靠自身獨(dú)具的特點(diǎn)去啟動(dòng)樓盤,避重就輕,以已之長(zhǎng)聚集焦點(diǎn)獲得市場(chǎng)。如:半山豪宅、世外桃源、夢(mèng)想家園、美式豪宅、高爾夫式、海濱式別墅(逸濤雅苑)等。3、珠江三角洲別墅發(fā)展預(yù)測(cè)珠江三角洲98、99年房地產(chǎn)熱點(diǎn)體現(xiàn)在高層建筑的市場(chǎng)上(當(dāng)然也是發(fā)展所趨)。本人認(rèn)為房地產(chǎn)聚集熱點(diǎn)之一為別墅盤,原因有以下幾點(diǎn):①銀行按揭可能延長(zhǎng)至30年;②香港經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步穩(wěn)定與恢復(fù)狀態(tài);③汽車一族逐步增多(由于有銀行按揭及進(jìn)一步刺激購(gòu)車政策;④個(gè)別墅在房地產(chǎn)界已享有很高的聲譽(yù),造就了一定的市場(chǎng)效應(yīng),再加上華南碧桂園、海逸豪庭、君蘭高爾夫社區(qū)、穆天子山壓等將在大力推盤,將會(huì)形成很大的聲勢(shì);⑤中國(guó)加入世貿(mào)的影響;⑥城市污染進(jìn)一步惡化,別墅需求相應(yīng)增加(此發(fā)展趨勢(shì))。二、市場(chǎng)調(diào)查962020年5月29日

68文檔僅供參考在珠江三角洲別墅的競(jìng)爭(zhēng)趨向熱熾化,大量別墅推向市場(chǎng),作為逸濤雅苑如何在眾中樓盤獲得一席之地,就要做到知已知彼。下面將對(duì)珠江三角洲整個(gè)區(qū)域代表性別墅的作簡(jiǎn)短剖析。(一)廣州市區(qū)域1、二沙島的別墅樓盤,如花城苑、新世界花園。二沙島背景是相對(duì)雜亂的住宅小區(qū)和廠房,但其有一個(gè)位置優(yōu)勢(shì)在廣州市中心且珠江上的一小島,此地段大部分由廣州城建總開發(fā),首先是將基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境創(chuàng)造一流,然后抓住三點(diǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)和造就市場(chǎng)。①?gòu)V州市獨(dú)一無(wú)二市中心絕頂環(huán)境(地塊非常有限);②制造一個(gè)相對(duì)沒(méi)有干擾的禁區(qū);③城建總一流的物業(yè)管理與一流的設(shè)計(jì);成功力筆體現(xiàn)在市中心一流環(huán)境創(chuàng)造別墅吸引華南金融中心的廣州富商一族(別墅最低約在500萬(wàn)以上)思路:一流地段(環(huán)境優(yōu)勢(shì))一流富豪(華南金融中心)2、白云堡由于二沙島已制造廣洲別墅市場(chǎng),但由于二沙島地塊非常有限,基于有限大的市場(chǎng)潛力,在廣州風(fēng)景優(yōu)美的白云山腳興建一個(gè)六星級(jí)的家___白云堡。啟動(dòng)市場(chǎng)兩大因素:①白云山風(fēng)景優(yōu)美且機(jī)場(chǎng)近在咫尺;②962020年5月29日

69文檔僅供參考一流管理(六星級(jí)的家)。以上兩地段的別墅成功之處說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市區(qū)內(nèi)興建別墅依靠環(huán)境與一流的管理即可制造就名牌樓盤,前提就是實(shí)力。后面提及的東莞新世界花園也證明了此點(diǎn)。(二)從化區(qū)域從化區(qū)域代表性的樓盤為流溪河山莊,此樓盤在96年底至97年初大力推盤,借助其依偎在流溪河(此河為廣州人用水之源,比較清轍)的自然風(fēng)光,在第一期比較成功。成功之處環(huán)境作為賣點(diǎn),(打著世外桃源宣傳廣告)與當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤少,到了97年底至98年,由于其競(jìng)分樓盤增多使其第二、三期難于進(jìn)一步獲得市場(chǎng)。原因:①其除了環(huán)境之外,內(nèi)部配套無(wú)特色且不齊備,又沒(méi)有周邊的大氣候環(huán)境的依托。②在珠江三角洲相對(duì)處于一個(gè)死角,交通不便利?？偨Y(jié):當(dāng)一個(gè)樓盤沒(méi)有地理位置的優(yōu)勢(shì),綜合素質(zhì)不夠強(qiáng),周邊大氣環(huán)境差,就算有更好的特色樓盤也難于獲得市場(chǎng)。也給此類樓盤一個(gè)深思:如何依靠環(huán)境和一特色去啟動(dòng)市場(chǎng)?(三)花都區(qū)域962020年5月29日

70文檔僅供參考1、蒙地卡羅山莊位于花都市約七公里處的蒙地卡羅水庫(kù)(因蒙地卡羅山莊而命名),依水傍水,環(huán)境優(yōu)美。別墅規(guī)劃設(shè)以小山丘園村配襯純歐式建筑風(fēng)格,這是它一大特色與賣點(diǎn)。開啟樓盤原因之一位于花都清遠(yuǎn)的路上,交通相對(duì)發(fā)達(dá)。2、芙蓉花園位于芙蓉度假村旁,借助芙蓉度假村旅游勝地托起樓盤的招牌,在各家別墅的設(shè)計(jì)上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);如:120m2左右的獨(dú)立式別墅售價(jià)30多萬(wàn),這是別墅市場(chǎng)上的一大空白,也使其獲得市場(chǎng)的焦點(diǎn)。1998年9月份在廣州開展銷會(huì)二個(gè)星期,賣出130多套樓宇,其中別墅占78套,成功的二大原因:①現(xiàn)樓低價(jià)入市且戶型小;②大環(huán)境借助白云機(jī)場(chǎng)的搬遷至其周邊。但在1999年主推廣州市場(chǎng)時(shí)成效不大,原因?yàn)?1)綜合寮力不夠,沒(méi)有規(guī)模效應(yīng);(2)被番禺方向樓市淹沒(méi)?？偨Y(jié):花都市作為珠江三角洲經(jīng)濟(jì)水平居中上,有一定的僑鄉(xiāng),加上新機(jī)場(chǎng)在此處興建,造就別墅市場(chǎng)。目標(biāo)客源:962020年5月29日

71文檔僅供參考①香港等地的僑鄉(xiāng);②本地人;③部分廣州人。但此地方的別墅宜在中檔或中檔且規(guī)模適中才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、百花山莊御景園(僅一種思路)離增城市區(qū)3公里,依傍中酒度假村和百花山莊度假村,獨(dú)覽百花林水庫(kù),為增城美景色之一和最高檔酒店,在此居可體現(xiàn)一高貴身份。但此位置對(duì)于廣州人,香港人來(lái)說(shuō)較陌生,(了解)和比較偏僻。此樓盤若競(jìng)爭(zhēng)廣州、香港人客源則優(yōu)勢(shì)甚小,原因位置偏、交通不方便,周邊的經(jīng)濟(jì),旅游等氣候差等因素?；诖诵蝿?shì),樓盤方向只能為本地客源,若只在本地推廣,是否能顯檔次和順利推盤。又如何吸納少部分的廣州、香港客源?針地此形勢(shì),給出百花山莊御景園推廣重點(diǎn):①如何發(fā)掘賣點(diǎn)?如何制造市場(chǎng)?②如何找出最佳切入點(diǎn)去啟動(dòng)市場(chǎng)?③如何選擇最佳地方進(jìn)入市場(chǎng)帶動(dòng)樓盤推廣;增城?廣州?香港?百花園山莊御景園純度假式別墅社區(qū)是否可占據(jù)市場(chǎng)?962020年5月29日

72文檔僅供參考此盤在99年度進(jìn)入廣州市場(chǎng)時(shí)也只是個(gè)測(cè)試階段,因此市場(chǎng)回報(bào)只能是平淡。3、紫云山高爾夫社區(qū)(室內(nèi)設(shè)計(jì)有參考價(jià)值)①賣點(diǎn):高爾夫社區(qū)、美式生活社區(qū)(其競(jìng)分對(duì)手為順德君蘭高爾夫,客源焦點(diǎn)香港與廣州。)②項(xiàng)目定位豪別墅,可行性:a、發(fā)達(dá)的高速網(wǎng)絡(luò);b、珠江三角洲中此類別墅區(qū)相對(duì)為一大空白;c、離廣州20分鐘車程,與東莞一河之隔,有港口直達(dá)香港。(五)東莞區(qū)域1、新世界花園(與廣州二沙島別墅區(qū)推廣手法類似,在此不作分析。)2、紫荊花園(常平)紫荊花園前期成功的因素:①沿一天然湖水而建;②建筑風(fēng)格稍有特色,一流的物業(yè)管理;③常平躍身為華南鐵路的主要原因,成為北京往返香港的中轉(zhuǎn)站,這是它取得市場(chǎng)訂可的最大因素。3、御景花園(樟木頭)962020年5月29日

73文檔僅供參考御景花園在98年9、10月99年銷售比較好,此樓盤以洋房主,下一期同樣以洋房去占踞市場(chǎng),據(jù)了解,香港人比較接受此樓盤的洋房。(也說(shuō)明了洋房在香港有很大的市場(chǎng),但別墅盤將是別墅與洋房平分秋色。)(六)深圳區(qū)域1、金海灘金海灘位于小梅沙,其在深圳的名氣不亞于碧桂園,造就金海灘名牌樓盤有以下因素:①選址為濱海公路一帶擁有最美的海景位置及地勢(shì);②小梅沙一帶為深圳以后旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn);③純歐美式別墅社區(qū)的復(fù)制;④經(jīng)過(guò)出售會(huì)所會(huì)員卡來(lái)出租樓宇;此樓盤1/3為出售的,2/3出租的。2、御海灣山莊(其設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)廣州奧林匹克花園)有很大的參考價(jià)值)。(七)中山區(qū)域1、星辰花園(湖景規(guī)劃有參考價(jià)值),星辰花園特色與賣點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):①自然江景與人工湖景;②靠港口而建;③一流的綠色景色、寬闊的馬路;962020年5月29日

74文檔僅供參考④僑鄉(xiāng)之城___中山;⑤中山為世界優(yōu)秀環(huán)境城市作為大氣候托市。2、雅居樂(lè)(與星辰花園有類似之處,在此不如分析。)在99年度雅居樂(lè)開發(fā)高爾夫別墅社區(qū)項(xiàng)目,市場(chǎng)反應(yīng)極好,原因有大因素;①雅居樂(lè)的品牌效應(yīng),建立一批忠社客戶的追隨者;②此類項(xiàng)目在中山地區(qū)是個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)。(八)順德1、君蘭高爾夫社區(qū)與新墉紫云山高爾夫社區(qū)類似樓盤,兩種樓盤借高爾夫球場(chǎng)為焦進(jìn)行推盤,且為高級(jí)數(shù)樓盤。君蘭高爾夫社區(qū)走純高級(jí)數(shù)樓盤在當(dāng)前難于獲得市場(chǎng),但應(yīng)如何走?2、碧桂園(附策劃資料)碧桂園策劃綱要:(1)碧桂園___”可怕的順德人”碧桂園___”讓父母高忱無(wú)憂,讓后代再創(chuàng)成功”碧桂園___”中國(guó)最大的家居系統(tǒng)工程”碧桂園___”給您一個(gè)五星級(jí)的家”碧桂園___”一種全新的生活方式”962020年5月29日

75文檔僅供參考(2)碧桂園辦學(xué)推廣廣告:①可怕的順德人:昨天,順德人撐起了廣貸北伐主力軍團(tuán)的大旗。今天,順德人要用財(cái)富栽培出智慧之果。在珠江三角洲的黃金點(diǎn)___碧桂園,可怕的順德人將要搞掂一跨世紀(jì),超國(guó)界的文化工程。②(六日后)可怕的順德人:廣東碧桂園學(xué)校成功三大見證,天時(shí)、地利、人和,由”智慧果”引出了”博士帽”。③(四日后)可怕的順德人:另古諺云:富不過(guò)三代,要使事業(yè)有續(xù),最明智的投資莫過(guò)于投資子女,”21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮的黃埔軍?！薄夷钕盗兄圃炝艘粋€(gè)轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)追蹤熱點(diǎn)?？膳?代表一種能量,產(chǎn)生一種震撼。要用順德人的昨天來(lái)說(shuō)明今天展望明天?！笨膳隆笔且环N無(wú)形資產(chǎn),是一種歷史信用。這個(gè)意念稱之為”借月生輝”___借助于順德人敢為天下無(wú)的勇氣和經(jīng)濟(jì)上的公認(rèn)成就,利用其無(wú)形資產(chǎn)為我所用,”借”出效應(yīng),”借”出效益。④962020年5月29日

76文檔僅供參考可怕的順德人:一架天平,在邊是別墅、轎車、美金、右邊是一個(gè)小學(xué)生。財(cái)富積累或兒女成才?兩相權(quán)衡,誰(shuí)重誰(shuí)輕?錢財(cái)身外物,兒女千秋業(yè)懸念定為的投資選擇,留得青山在,不怕沒(méi)柴燒,子女孩子成才最重要。⑤可怕的順德人:廣東碧桂園學(xué)校____北京景山學(xué)校廣東分校,兒女需要什么?孩子在呼喚什么?做父母的最明白。3、策劃人要善于抓住不同時(shí)期的傳奇因素,在新聞”熱點(diǎn)”上聚集放大,吸引新聞界的注意力,”炒”出一臺(tái)又一臺(tái)有聲有色的話劇來(lái)。___南北攜,共創(chuàng)新模,北京景山學(xué)校南下辦學(xué)校,與北京景山學(xué)校合作與國(guó)際教育接軌,構(gòu)筑跨世紀(jì)的文化金字塔,與可怕的順德人廣告相呼應(yīng)刮起了一股”碧桂園旋風(fēng)”。一、二年級(jí)說(shuō)千字漢字,三、四年用英語(yǔ)對(duì)語(yǔ),征服了家長(zhǎng)。二、１．碧桂園辦(法)學(xué):保證基礎(chǔ)、發(fā)展個(gè)性,服務(wù)社會(huì)。２．碧桂園學(xué)校沒(méi)有”小皇帝”只有”自強(qiáng)人”,培養(yǎng)”自尊、自信、自強(qiáng)、自立”,讓學(xué)生”承繼父輩艱難創(chuàng)業(yè)意志,具有超群生存智慧”。３．學(xué)校知名度如日中天,”死水”的碧桂園地盤自然日益升值,下一步就是樓盤策劃。962020年5月29日

77文檔僅供參考４．碧桂園的推廣思想,一句話,叫做”一個(gè)中心,兩個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)”一個(gè)中心,就是”碧桂園生活方式”的營(yíng)造與炒作,兩個(gè)基本點(diǎn),一個(gè)國(guó)際學(xué)校一個(gè)是建設(shè)五星級(jí)的國(guó)際俱樂(lè)部,加大文化內(nèi)涵。５．房地產(chǎn)開發(fā)小區(qū)絕大部分注重人的基本生活需求,而忽略了人的生活方式的更新,一種”理想型”的全新居家方式正在噴灑而出。６。碧桂園宣傳定位:主題:三年不鳴,一鳴驚人(三年不飛,一飛沖天)碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家。碧桂園,成功人仕的家園。我們選擇碧桂園的理由......(大款自述)自顧商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn),冷落了對(duì)生活樂(lè)趣的追求。賺錢是游戲,生活最真實(shí)。碧桂園給了我一次體味一種全新的生活方式,五星級(jí)的會(huì)所體現(xiàn)了我與眾不同的尊貴身份,花園別墅表示了我的宅逸居的高尚情調(diào),全寄宿貴族學(xué)校,消除了對(duì)子女的擔(dān)憂。(白領(lǐng)自訴)(１)要環(huán)境美:雅樓庭院,固然重要,而又能樂(lè)乎山水之間。(２)品位。家里是心的歸宿,寫字樓一天的煩擾必須用家的溫馨拭干凈,歸真返樸,怡然自得。962020年5月29日

78文檔僅供參考(３)交通便。行可遠(yuǎn),歸可至,無(wú)塞車之苦,無(wú)繞道之類。(小康自訴)擁有漂亮的房子,豪華的室內(nèi)裝修,更使我受寵的是,一樣擁有青山綠水藍(lán)天,白云,一樣享用五星級(jí)的服務(wù),一樣置身豪門會(huì)所。體會(huì)到了超值的含義。目標(biāo)顧客配套設(shè)施７．五星級(jí)會(huì)所策劃:(1)在廣州”五星、級(jí)酒店中聘用20位之多的人才進(jìn)行酒店管理。(2)把五星級(jí)酒店的管理模式引進(jìn)屋村管理,把這里的每一幢別墅當(dāng)作五星級(jí)酒店里的一套客戶,使每一位住客受到五星級(jí)的全程服務(wù)。碧桂園是成功人仕的家園,其生活方式應(yīng)該是對(duì)其創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào),要讓她們生活在排除一切后顧之憂的無(wú)微不至的五星級(jí)管理環(huán)境中。(3)物業(yè)公司:公關(guān)部、維修部、飲食部、管家部、采購(gòu)部、人事部、基建工程部、康樂(lè)部等11個(gè)部門。(4)<廣東城里人下鄉(xiāng)當(dāng)保姆>(5)會(huì)員卡推出策劃:”引君甕”之策,學(xué)校召開”家長(zhǎng)大會(huì)”,在碧桂園國(guó)際俱樂(lè)部招待她們,并(開始時(shí))送會(huì)員金卡,頓使家長(zhǎng)們有了”五星級(jí)”的自尊”。從此,加印的會(huì)員卡也一售而空,俱樂(lè)部運(yùn)作經(jīng)營(yíng)也搞活了。962020年5月29日

79文檔僅供參考８．碧桂園的宣傳應(yīng)是經(jīng)年不息,每一階段應(yīng)有自的主題。保持高雅,保持宣傳的”噸位”,做到街巷議碧桂園。９．下一步主題:碧桂園生活方式,稱之為未來(lái)中國(guó)人的理想生活方式。有人認(rèn)為是”富人特區(qū),窮人止步”,也有認(rèn)為是一種生活理想,但思維超前,人們消費(fèi)不起。爭(zhēng)論正好把”生活方式”炒熱,一旦這種比較超前的未來(lái)生活方式為大眾所接受,就能開假冒出一個(gè)嶄新的市場(chǎng),引導(dǎo)人們的消費(fèi)理想。(1)引導(dǎo)有錢人的消費(fèi)觀念,給她們一個(gè)什么樣的消費(fèi)環(huán)境。(2)邀請(qǐng)社會(huì)有關(guān)知人士研究、討論,當(dāng)晚然廣東人民廣播電臺(tái)新聞臺(tái)五牌節(jié)目<今日熱線>對(duì)碧桂園生活方式討論,主持人開宗明義兩個(gè)主題:a.”碧桂園生活方式”給我們帶來(lái)什么?b.”碧桂園”是否在營(yíng)造”富人特區(qū)”?(目的在于經(jīng)過(guò)釋疑解惑)疑惑課題廣告推出(使人認(rèn)為其它都好,就此點(diǎn)不妥之感),緊接下來(lái)就經(jīng)過(guò)各種媒體進(jìn)行解疑(解開人們的障礙就順應(yīng)認(rèn)可選購(gòu)了)。此為欲擒故縱之策略的運(yùn)用。962020年5月29日

80文檔僅供參考三、１．給有錢人一個(gè)文明,高尚的生活環(huán)境,對(duì)培養(yǎng)人們現(xiàn)代生活習(xí)慣有很大作用。比如在干凈的場(chǎng)所人們不敢隨地吐痰,在豪華的場(chǎng)所人們不敢高聲喧嘩。２．”碧桂園”生活方式的出現(xiàn),給很多人有了奮斗目標(biāo),早日實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)中家園。她也是的珠江三角洲人民的驕傲。３．當(dāng)人們用于日常生活之外的節(jié)余消費(fèi)力越大,文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間就越大,策劃家施展才能的天地越大。４．策劃家若能造就一個(gè)方豐美水草,牧人自會(huì)趕著她們的牛羊蜂涌入你的樂(lè)園之中。５．95年3月,以”'碧桂園生活方式'”之謎”為總攻口號(hào),圍繞著給你一個(gè)”五星級(jí)的家”和”成功人士的家園”,碧桂園雙展開了全方位的廣告攻勢(shì)。被定位為天時(shí)、地利、和和三位一體,”花園式別墅區(qū)、新型國(guó)際學(xué)校國(guó)際俱樂(lè)部”理想型生活社區(qū)的典范,全面推出?！邉澐桨?(一)基本原則及總體構(gòu)想962020年5月29日

81文檔僅供參考１．基本原則:緊圍繞兩個(gè)口號(hào),從戰(zhàn)備意義上展開全方位廣告宣傳攻勢(shì),充分體現(xiàn)出新思維新角度新包裝,高品位高格調(diào)高眼界、大氣勢(shì)大氣度大氛圍,以情動(dòng)人心,以理廳人智。(1)”碧桂園生活方式”;(2)”給你一個(gè)五星級(jí)的家”。２．總體構(gòu)想:碧桂園學(xué)校、碧桂別墅、碧桂園五星級(jí)國(guó)際俱樂(lè)部、三位一體構(gòu)成了”碧桂園生活方式”。廣告定位們的思考點(diǎn):(1)碧桂園生活方式是天時(shí)、地利、人和的三位一體。a．”碧桂園生活方式”與中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系。儒家思想是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表,望子成龍的碧桂園學(xué)校龍鳳呈現(xiàn)祥,是未來(lái)成功者搖籃。b．”碧桂園生活方式”與中國(guó)傳統(tǒng)觀念的關(guān)系。居安思危,碧桂園學(xué)校為成功者解除”后顧之憂”。c．”碧桂園生活方式”與中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣的關(guān)系?！痹诩仪蘸?出門事難。”962020年5月29日

82文檔僅供參考家,人生的起點(diǎn);游人的夢(mèng)境;合家歡樂(lè),中辦人最美好的祝愿;天倫之樂(lè),中國(guó)人世代追求的境界。d．”碧桂園生活方式”與中國(guó)改革開放的關(guān)系?！弊屢徊糠窒雀黄饋?lái)”,碧桂園使你最終徹底改變昨天的思維和昨天的形象。e．”碧桂園生活方式、與中國(guó)未來(lái)世紀(jì)的關(guān)系。未來(lái)世紀(jì)優(yōu)秀的中國(guó)人生活的類型,本世紀(jì)末成功者面前的一座跨世紀(jì)的橋梁。(2)”給你一個(gè)五星級(jí)的家”這不是理想,而是理想的實(shí)現(xiàn),這不是出發(fā),而是勝利的到達(dá);這不是樂(lè)譜,而是你耳旁動(dòng)聽的旋律;這不是彩霞,而是你心中一幅絢麗的圖畫。啊,碧桂園!”給你一個(gè)五星級(jí)的家!”a．”給你一個(gè)五星級(jí)的家”,風(fēng)景如畫的家。從地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì),闡述”碧桂園”有山有水的自然條件,是鄉(xiāng)村的都市,都市中的鄉(xiāng)村。b．”給你一個(gè)五星級(jí)的家”,舒適瀟灑的家。從科學(xué)的設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的建筑角度,展示”碧桂園”別墅的豪華。c．”給你一個(gè)五星級(jí)的家”,近在咫尺的家。從交通的便利和通信技術(shù)的發(fā)達(dá),說(shuō)明”碧桂園”廣州香港及珠江三角洲周邊城市的聯(lián)系。962020年5月29日

83文檔僅供參考d．”給你一個(gè)五星級(jí)的家”,以便安全的家。從現(xiàn)代化的物業(yè)管理水平和配套的生活設(shè)施,介紹”碧桂園”井然有序的內(nèi)部服務(wù)和滴水不漏的保安措施。c．”給你一個(gè)五星級(jí)的家”,大展鴻圖的家。從既是休息,享受又能夠不中斷事業(yè)實(shí)際需要出發(fā),告訴人們,”碧桂園”從學(xué)校到別墅和會(huì)所,三位一體,相互依存超前構(gòu)想與創(chuàng)意。(二)碧桂園大門酷似巴黎凱旋門－－一只鳳凰展翅欲飛,如同敦煌壁畫中飄逸的飛天,鑲繪在門樓上面。原因,順德有”鳳城”之美稱,另一方面,更有”筑巢引鳳”之義。１．碧桂園英文字母第一個(gè)”Ｃ”,同時(shí)應(yīng)用”３”,取意生機(jī)勃勃;２．順德”鳳城”;３．喻碧桂園人;４．吸收敦煌飛天圖案創(chuàng)意;５．易于廣泛應(yīng)用及個(gè)性突出等現(xiàn)代標(biāo)志。設(shè)計(jì)的特點(diǎn),內(nèi)容與形式一體化,為碧桂園獨(dú)家擁有。(九)番禺區(qū)域962020年5月29日

84文檔僅供參考番禺借助其在珠江三角洲的有利位置,近幾年來(lái)得到飛速發(fā)展,已日漸成為南國(guó)重要旅游城市。其交通網(wǎng)絡(luò)已非常完善,橋梁達(dá)300多座,成為珠江三角洲的交通樞紐。由于其天時(shí)、地利、番禺逐漸成為珠江三角洲的花園和廣州后花園。在當(dāng)前整個(gè)番禺市的房地產(chǎn)已基本形成了以廣州市場(chǎng)的大石、鐘村、南村等鎮(zhèn)。以城區(qū)擴(kuò)建為市場(chǎng)的市橋沙灣、石棋等鎮(zhèn);以南海鎮(zhèn)、東涌鎮(zhèn)(如:名苑別墅等)、南沙逸濤雅為香港市場(chǎng)的三大板塊。(十)墅綜合因素分析當(dāng)前別墅的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)體現(xiàn)在綜合素質(zhì)上,主要在地段、內(nèi)環(huán)境、物業(yè)管理、市場(chǎng)推廣、配套、周邊環(huán)境等因素。１．地段:即為選址,在市區(qū)內(nèi),市區(qū)周邊或環(huán)境優(yōu)美的地方立項(xiàng)。主考慮因素是交通網(wǎng)絡(luò)、可輻射的范圍與客源層次。地方發(fā)展規(guī)劃(即潛力),這是別墅立項(xiàng)的第一條件。２．內(nèi)環(huán)境:主要以山、水為主題,以綠化景點(diǎn)作主線,多數(shù)別墅首先做好綠化景點(diǎn)或水景再進(jìn)行推盤,要求達(dá)到”樓中有景,景中有樓”。962020年5月29日

85文檔僅供參考３．物業(yè)管理:多數(shù)客戶注重物業(yè)管理公司,在物業(yè)管理方面要求:(1)管理完善化;(2)保安措施(安全問(wèn)題為客戶最關(guān)心的問(wèn)題);(3)管理全面化,一個(gè)樓盤素質(zhì)高、低直接體現(xiàn)在物業(yè)管理上。４．市場(chǎng)推廣;主要是制造市場(chǎng),造就名牌樓盤。這關(guān)系到一個(gè)樓盤的盤活問(wèn)題。５．配套:主要是指會(huì)所的規(guī)模大小,是否有學(xué)校、配交通車、醫(yī)療中心、幼兒園等。體現(xiàn)在發(fā)展商的實(shí)力上。６．周邊環(huán)境:指樓盤周邊經(jīng)濟(jì)氣候、旅游、景點(diǎn)、人流及人流素質(zhì)、是否是工業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)等方面。能夠渲染和反襯托別墅的檔次,可起托市作用。一、番禺別墅區(qū)洋房指數(shù)比較表１．均價(jià)統(tǒng)計(jì)表(定價(jià))單位:HK＄/m2別墅名稱逸濤雅苑廣州碧桂園順德碧桂園祈福新村金業(yè)別墅名苑別墅定價(jià)280047515437472934073320２．付款方式統(tǒng)計(jì)表(付款方式附表)962020年5月29日

86文檔僅供參考別墅名稱逸濤雅苑廣州碧桂園順德碧桂園祈福新村金業(yè)別墅名苑別墅付款方式折扣(買家選擇多)一次性88折按揭94折一次性79折按揭82折一次性8折按揭9折一次性8折按揭9折一次性88折按揭照定價(jià)由于現(xiàn)樓剩下單位折扣在96-98折折實(shí)價(jià)均價(jià)按一次性比較246837534295378329983228按揭26323896445842563407３．戶型比較統(tǒng)計(jì)表別墅名稱逸濤雅苑廣州碧桂園順德碧桂園祈福新村金業(yè)別墅名苑別墅戶型面積52.2m262.2m269.88m264.8m265.3m267.6m268.1m271.3m287.7m296.2m2102.5m2159m2218m267.62m268.22m269m281.6m297.1m2107.6m2119.3m2109.7m2124.3m2126.4m250.28m254.64m253.49m252.9m257.6m267.6m273.16m283.26m292.39m2101.18m292.76m2101.55m261.77m268.73m283.36m287.77m258.05m2至72.9m2占比率52.2m260％62.2m2102.5m268.1m296.2m281.6m269m297.1m257m283.26m292.39m261.77m240％83.35m2－－－962020年5月29日

87文檔僅供參考大戶型69.88m220％的戶型偏多偏多約比例55％40％87.73m210％68.73m210％４．客廳面積統(tǒng)計(jì)表(單位:平方米)別墅名稱逸濤雅苑廣州碧桂園順德碧桂園祈福新村金業(yè)別墅名苑別墅戶型面積(m2)52.2－69.8865.8－117.569－12650.27－10168.7358.05廳面積(m2)15.5－19.5326－3326－40.9720.19－32.8525.821.4番禺奧林匹克花園進(jìn)入廣州市場(chǎng)可行性分析:(一)市場(chǎng)環(huán)境分析１．世紀(jì)末人類心態(tài)影響購(gòu)房,意向世紀(jì)末人類渴望回歸自然,渴望樸歸真,近來(lái)一系列的農(nóng)莊、生態(tài)公司等項(xiàng)目不斷涌現(xiàn),真正累了的城市人希望忙里偷閑能擁有一片綠色的天空。逸濤雅苑遠(yuǎn)離都市,有未被污染的藍(lán)藍(lán)的天空、有海、有綠色公園和真正低密度的洋房,從這方面說(shuō),逸濤雅苑迎合了久居石屎森林”的廣州人的心態(tài)。962020年5月29日

88文檔僅供參考２．番禺概念盤火熱廣州2.1在99年初,由于廣州碧桂園進(jìn)軍番禺洛溪而引起的番禺樓市大戰(zhàn)冷廣州樓盤黯然失色,番禺各大盤(包括麗江、祈福新村、洛溪新城、海怡花園等)為爭(zhēng)取市場(chǎng),促銷手法層出不窮,各大樓盤的睇樓穿梭巴來(lái)回不停地穿梭廣州與番禺之間,吸引了眾多的廣州買家。2.2番禺概念盤在99年火了一把,其競(jìng)爭(zhēng)之激烈并不總是帶來(lái)負(fù)面影響,而是有利于整個(gè)番禺樓市價(jià)值的提升,現(xiàn)在任何一個(gè)新盤進(jìn)入廣州市場(chǎng)都會(huì)引起置業(yè)人注意,廣州奧林匹克花園以清新形象進(jìn)軍廣州市場(chǎng),可謂具天時(shí)之利。３．對(duì)手樓盤分析3.1現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有不少樓盤的市場(chǎng)對(duì)象都定在香港人身上,占盡地利優(yōu)勢(shì)的深圳不用說(shuō),稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的東莞、中山一帶也有好幾家大盤。如中山雅居樂(lè)、星辰花園;東莞新世界花園,紫荊花園,麗城開發(fā)區(qū),御景花園等。順德有碧桂園,番禺有祈福新村、金業(yè)花園、名苑別墅、加上華南碧桂園即將推出等。3.2上述度假盤進(jìn)入香港市場(chǎng)較早,且大多數(shù)配套完善,設(shè)施齊備,交通便捷,基本上有一定的客戶追隨者,在香港也有一定的知名度,有的甚至已建立起自己的品牌,奪香港客戶相當(dāng)大的吸引力。962020年5月29日

89文檔僅供參考3.3香港固然是一個(gè)寵大市場(chǎng),廣州購(gòu)買力也不弱,君不見廣州如牛毛直接以廣州人為目標(biāo)地產(chǎn)公司不說(shuō),就是番禺也有相當(dāng)多樓盤的客源是廣州人,象廣州碧桂園、麗江花園、洛溪新城、富麗家園、訴福新村等這些大盤,因?yàn)榈乩年P(guān)系,這么多年來(lái)一直是做廣州人的生產(chǎn),但她們的目標(biāo)客戶有相當(dāng)多是將家挪到這些樓盤所在地－－郊區(qū),白天在廣州上班,夜晚返回郊區(qū)的家,真正以度假概念盤進(jìn)廣州市場(chǎng)的樓盤并不多(這一類的細(xì)分市場(chǎng)仍相當(dāng)有潛力),因此說(shuō),廣州奧林匹克花園完全能夠進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。(二)廣州市當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)分析１．廣州市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析廣州市房地產(chǎn)從96年開始復(fù)蘇,到99年已經(jīng)形成了一個(gè)比較成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng),買家對(duì)產(chǎn)品要求也越來(lái)越高,特別傾向小區(qū)和品牌效應(yīng)。但由于開發(fā)商的盲目開發(fā)和政府控制力度不夠,造成樓宇產(chǎn)品供過(guò)于求,當(dāng)前積壓了大量的商品房,現(xiàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是看好的情況下,買家更是不輕易投資物業(yè),多數(shù)在觀望狀態(tài),促使物業(yè)的價(jià)格不斷下降,幾乎到了底線,甚至乎有些開發(fā)商虧本變現(xiàn)。大環(huán)境不好,致使開發(fā)商走精品路線才能獲得市場(chǎng),同時(shí)由于價(jià)格見底沒(méi)有多大的下跌趨勢(shì),有很大部分炒家已開始入市,估計(jì)今年秋季是廣州市場(chǎng)的旺季。當(dāng)前廣州商品房?jī)r(jià)格集中在:中檔3500－4500元/m2,高檔7000－9000元/m2。２．廣州郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析962020年5月29日

90文檔僅供參考99年3月份經(jīng)過(guò)廣州碧桂園在廣州推廣產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng),使廣州市民對(duì)效外生活的意識(shí)大大地加深。但廣州碧桂園主力針對(duì)白領(lǐng)階層,只是生活社區(qū)盤,在廣州碧桂園的為主是能夠在廣州上、下班,而不是度假盤,它的宣傳給廣州郊區(qū)度假盤無(wú)疑是個(gè)最好的鋪墊宣傳。當(dāng)前針對(duì)廣州市場(chǎng)的度假盤有白云堡、澳洲山莊、廣地花園、順德碧桂園、祈福新村、芙蓉花園、流溪河山莊等。以上度假盤除了碧桂園、祈福新村,其它都沒(méi)有造成很大的氣候(且多數(shù)已走下坡路,在迷茫階段)。因?yàn)楸坦饒@、祈福新村是知名度較高樓盤,但它們沒(méi)有多大的新意,若廣州奧林匹克花園以全新的概念盤,必定可填補(bǔ)此市場(chǎng)的空白,占據(jù)市場(chǎng)一席之地,由于廣州市老人化提高和有車族增多,郊外度假盤潛在市場(chǎng)無(wú)疑在逐步增大。３．廣州人購(gòu)房指數(shù)分析(1)價(jià)格70.23％(2)地段65.12％?(3)樓宇質(zhì)素55％(4)交通47.6％(5)配套設(shè)施45.3％(6)小區(qū)環(huán)境34.2％(7)付款方式26.8％(8)樓層13％(9)物業(yè)管理12.66％(10)發(fā)展商知名度10.9％962020年5月29日

91文檔僅供參考進(jìn)入廣州市場(chǎng)的可行性分析１．廣州居住文化發(fā)展動(dòng)態(tài)近年來(lái),房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,優(yōu)勝劣汰,當(dāng)前各樓盤已進(jìn)入了質(zhì)比階段。而優(yōu)越的環(huán)境質(zhì)素是樓盤價(jià)值吸引力的重要指標(biāo)。廣州房地產(chǎn)在提升環(huán)境質(zhì)素方面,已歷經(jīng)兩個(gè)階段。(1)從綠化走向園林化曾幾何時(shí),在商樓大廈的石森林里,都市人不再滿足一片草坡加幾棵樹的簡(jiǎn)單綠化的居住環(huán)境。大面積的主題園林、中庭園林的小區(qū)樓盤極受歡迎。而自然景觀概念樓盤,含金量更高,郊區(qū)這塊項(xiàng)目在這方面比寸土金的廣州市樓盤具有無(wú)可匹敵的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。(2)從園林化走向健康、生態(tài)的大自然親近自然是人類的本能,望著樂(lè)山、仁者樂(lè)水、富者擇郊外而居。九九年度廣州市江景盤、山景盤及郊外盤成為熱點(diǎn)中心以印證了這點(diǎn)。生態(tài)型自然景觀概念樓盤呼聲越來(lái)越高,如光大花園”大榕樹下,健康人家”,962020年5月29日

92文檔僅供參考尚在規(guī)劃中的大型生態(tài)住宅社區(qū)－－匯景新城、天河公園旁的新生態(tài)園林小區(qū)東暉花園等,符合生態(tài)型住宅小區(qū)的條必須是占地面積要大規(guī)模、窖率要夠低,再者是外在景觀與內(nèi)部人造園林和造相融,營(yíng)造自然健康的居家環(huán)境。鑒于廣州市區(qū)的空間擁擠、噪音廢氣充蹇,缺少自然景觀等條件局限。自然生態(tài)型地產(chǎn)項(xiàng)目只有向郊外這塊發(fā)展,為本項(xiàng)目的發(fā)展決策提供了有力的佐證。２．21世紀(jì)的住宅模式趨向21世紀(jì)住宅建設(shè)趨向多樣化,個(gè)性化發(fā)展,經(jīng)過(guò)對(duì)未來(lái)住宅模式的預(yù)測(cè),能夠?yàn)榈禺a(chǎn)項(xiàng)目的可行性起到指引作用。以不是八類住宅模式。(1)功能空間開放型住宅這種生活模式不拘泥于物品的就位,隨身放置的簡(jiǎn)單、散漫、富于詩(shī)意的生活,追求生活空間的解放感。其居住特征、高空間、大窗戶、空間簡(jiǎn)單、色彩樸素、協(xié)調(diào)、墻面用作儲(chǔ)藏壁柜,力求不顯眼。(2)私密性與團(tuán)聚性兼?zhèn)渥≌瑵M足個(gè)人所需的團(tuán)聚性,個(gè)人獨(dú)處、家庭共處交流時(shí)間、場(chǎng)所均有保證。復(fù)式、躍式及別墅式住宅最能統(tǒng)一私密性及團(tuán)聚性的可能。(3)智能型住宅這種生活模式、將都市中心的方便、信息快捷、新鮮相聯(lián)系;積極的辦公生活方式,24小時(shí)的都市生活。(4)社交型住宅962020年5月29日

93文檔僅供參考有好者積極參加的社區(qū)活動(dòng),相投合朋友間的文化交流,。其居住特征:有文化交流的場(chǎng)所,有附加房間作為滿足愛好的空間,有工作與生活融合在一起的住宅。(5)雙重生活住宅上班時(shí)間在城市辦公生活,下班時(shí)間在郊外休息。其居住特征:市中心處為旅館式配有家具,郊區(qū)住處有村落別墅意味。(6)城市高雅型住宅能享受市中心的方便,城市文化生活,能利用外來(lái)服務(wù),使自己有效利用時(shí)間,其居住特征;有復(fù)雜精致的室內(nèi)空間和屋頂花園。(7)老年型住宅充實(shí)老齡生活,自己積極向上,自立而健康的生活,其居住特征;同民、鄰居、近居型的三代人住宅。(8)郊區(qū)優(yōu)雅住宅(田園式)追求街道美景,樂(lè)于享受時(shí)間與空間寬裕的田園生活,其居住特征:有寬裕的室內(nèi)空間,清新的空氣質(zhì)素及接近大自然的生態(tài)園林景觀。以上的第(2)第(5)第(8)類住宅模式趨向?yàn)楸卷?xiàng)目發(fā)展郊外別墅生活區(qū)的可行性作了肯定。962020年5月29日

94文檔僅供參考３．郊區(qū)別墅物業(yè)對(duì)廣州市區(qū)豪宅市場(chǎng)的沖擊99年廣州豪宅市場(chǎng)硝煙彌漫,各發(fā)展商亦不惜重本爭(zhēng)相叫賣,廣告費(fèi)花了不少,只是銷售業(yè)績(jī)未能如其所愿?？胺Q豪宅指標(biāo)盤的中海錦苑亦是”叫好不叫座”,開售至今銷售率只達(dá)30％,而翠湖山莊也在九九年底再次推出搭單大行動(dòng)降價(jià)清貨處理。東湖御苑的樣板房設(shè)計(jì)美化美奐,售樓大堂包裝非常奢華,但只是虛張聲勢(shì)的表面功夫,暫時(shí)未能獲得喜人成交業(yè)績(jī)的回報(bào)。由于可見廣州豪宅市場(chǎng)步履維艱的窘狀。與此同時(shí),番禺洛溪的海棠居以”離廣州最近的別墅”宣傳態(tài)勢(shì)猛勢(shì)攻擊,以銷售均價(jià)5200元／m2左右發(fā)售,一套別墅銷售總價(jià)也不過(guò)一百多萬(wàn)元,開售當(dāng)日售樓現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌,成交相當(dāng)活躍,推出100多套別墅在短短兩個(gè)月內(nèi)被搶購(gòu)一空。這與廣州市區(qū)豪宅市場(chǎng)的疲軟形成了鮮明的對(duì)比,市場(chǎng)消費(fèi)重心的傾斜并非是偶然的。因?yàn)閯e墅是豪宅類型的頂級(jí)物業(yè),是人生追求的夢(mèng)想家園,但由于市中心別墅售價(jià)昂貴令人乍舌,市場(chǎng)承托力較弱。物美價(jià)廉的郊外別墅正好可圓大部份廣州都市人追求的生活夢(mèng)想,市場(chǎng)承托力極強(qiáng)。因此,在郊外地塊建設(shè)優(yōu)質(zhì)素的別墅生活區(qū)具有很大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。４．本項(xiàng)目的發(fā)展的利好因素(1)金融界對(duì)地產(chǎn)業(yè)的支持,使購(gòu)房付款方式靈活多樣,特別是銀行按揭讓消費(fèi)者輕松置業(yè),無(wú)形中買別墅的門檻降低了,更多的人買得起,這無(wú)疑是寬了別墅消費(fèi)者的層面,為本項(xiàng)目發(fā)展提供厚實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。962020年5月29日

95文檔僅供參考(2)內(nèi)環(huán)路、外環(huán)路及華南新干線等交通規(guī)劃線路將大大縮減,市中心及郊區(qū)的空間距離感,快捷暢達(dá)的交通直接令番禺樓市受惠。(3)番禺素有廣州”后花園”美稱,與廣州市中心距離最近,獨(dú)有花都、從化、增城等地?zé)o法競(jìng)爭(zhēng)的地理優(yōu)勢(shì)。而且,從廣州市新城市軸線規(guī)劃中可看出,廣州城市組團(tuán)向東發(fā)展的戰(zhàn)略更有利于番禺地產(chǎn)業(yè)的興旺。附件五、番禺奧林匹克花園進(jìn)入廣州市場(chǎng)研究報(bào)告962020年5月29日