鄭州升龍齊禮閻城中村改造項(xiàng)目定位報告-PPT課件

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升龍齊禮閻城中村改造項(xiàng)目定位報告1

1報告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目策劃報項(xiàng)目整體運(yùn)營戰(zhàn)略產(chǎn)品組合及功能定位產(chǎn)品建議告項(xiàng)目規(guī)劃建議總體營銷戰(zhàn)略2

2報告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目策劃報項(xiàng)目整體運(yùn)營戰(zhàn)略產(chǎn)品組合及功能定位產(chǎn)品建議告項(xiàng)目規(guī)劃建議總體營銷戰(zhàn)略3

3???土地價值分析宗地片區(qū)與城市關(guān)系—鄭州西南門戶，承接城市南移南郊北進(jìn)歷史使命宗地位于鄭州市二七區(qū)轄區(qū)嵩山路、長江路交叉沿線，屬于西南板塊。該區(qū)域板塊由于長期以來非城市發(fā)展方向，總體發(fā)展較差，為大型專業(yè)市場和眾多城中村聚集區(qū)域，一直處于城市發(fā)展的“洼地”。近年來隨著鄭州市整體城市框架的拉大，區(qū)域建設(shè)得到迅速提升，目前周邊市政、社會生活配套完善，區(qū)域環(huán)境得到改善。龍湖商圈碧沙崗商圈升龍商圈火車站商圈?項(xiàng)目所在區(qū)域目前已經(jīng)成熟，距離鄭州的火車站商圈、碧沙崗商圈兩大重點(diǎn)核心商圈雖然較遠(yuǎn)，但目前便捷的路網(wǎng)交通可以滿足快速達(dá)到。航海路專業(yè)市場帶區(qū)域房地產(chǎn)從2004年以來以亞星、布瑞特為標(biāo)桿企業(yè)打造的亞星盛世家園、帝湖兩項(xiàng)目改善了區(qū)域市場主要以經(jīng)濟(jì)適用房分布的格局，提升了區(qū)域房地產(chǎn)品質(zhì)和形象。4

4土地價值分析帝湖王府土地概況——分散于長江路兩側(cè)，隸屬于亞星核心片區(qū)規(guī)模項(xiàng)目升龍城升龍城B7-1B7-2A-01N-01N-02B-03盛世雅居B-07萬達(dá)廣場二七區(qū)齊禮閻城中村改造項(xiàng)目目前控規(guī)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)基本確定，一期工程擬建B7-1和B7-2地塊。B7-1地塊：留園路以北，嵩山路以西，張魏砦路以南，鄭密路以東，占地面積約為28859平方米，地上建筑面積約為207785平方米，B7-2地塊：長江路以北，鄭密路以西，留園路以南，規(guī)劃路以東，占地面積約為44358平方米，地上建筑面積約為266148平方米黃崗寺城中村改造南三環(huán)以北地塊地塊主要在長江路以南，嵩山路兩側(cè)，南三環(huán)兩側(cè)，此次招標(biāo)包含地塊為此圖中標(biāo)示A-01、B-03、B-07N-01、N-02、N-03亞星盛世雅居地塊：長江路以南，淮南街以西，興華南街路以東，黃崗寺以北，占地面積約為8684.03平方米，地上建筑面積約為39007.49平方米5

5土地價值分析土地規(guī)劃指標(biāo)——近100萬平方米高容積率項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地塊用地面積（㎡）地上建筑面積（㎡）建筑占地面積（㎡）B7-12885920778514429.5B7-24435826614817890盛世雅居8684.0339007.492864.96合計81901.03512940.535184.46其中住宅面積（㎡）商業(yè)面積（㎡）164496.543286.5210918.453229.630564.398085.65405979.3104601.8幼兒園面積（㎡）20002000戶數(shù)容積率建筑密度（%）停車位（個）1800戶7.2050%10392752戶6.040%1331400戶4.491932.99%198495225686

6土地價值分析地塊現(xiàn)狀——無可塑自然資源平整宗地B7-2地塊現(xiàn)狀B7-1地塊現(xiàn)狀盛世雅居地塊現(xiàn)狀北西北西東南東南?項(xiàng)目周邊已經(jīng)搬遷結(jié)束，部分地塊具備拆遷條件。?周邊無強(qiáng)勢的可利用自然資源，為城市生活區(qū)改造項(xiàng)目，項(xiàng)目實(shí)際操作方向上已經(jīng)有較大的限制：以項(xiàng)目主題定位、產(chǎn)品差異等制勝。北西東南7

7土地價值分析1交通出行——主要依靠公共交通系統(tǒng)，向鄭西南出行自駕車條件較好。1123312萬達(dá)廣場2233?公共交通---?3、38路支線、49、57、82、84、K815、204、113等公交線路通過地塊周邊，保證快速到達(dá)火車站、紫荊山、綠城廣場、碧沙崗、省電視臺、動物園等鄭州市重點(diǎn)商務(wù)、生活區(qū)域。?道路交通---?嵩山路、長江路、航海路、大學(xué)路、南三環(huán)、西三環(huán)等多條城市主干道路網(wǎng)交織，快速到達(dá)繞城高速、鄭少高速、鄭堯高速，出行交通迅速便捷。8

81土地價值分析市政/社會服務(wù)配套—整體配套停留在中低檔次社區(qū)級商業(yè)配套需要升級12升龍城628升龍商業(yè)中心67310543798萬達(dá)廣場94510?市政配套：二七區(qū)商務(wù)局、二七區(qū)消防大隊、二七區(qū)市政工程管理所、鄭密路派出所、移民局、交通科技中心?銀行：工商銀行、中國銀行、交通銀行、中信銀行?學(xué)校：小神龍幼兒園、七彩星幼兒園、興華小學(xué)、74中、89中、政法干部學(xué)校、河南交通技術(shù)學(xué)院?醫(yī)院：鄭州康復(fù)醫(yī)院、鄭州第八人民醫(yī)院、武警醫(yī)院分院、鄭飛醫(yī)院、皮膚病?？漆t(yī)院?生活購物：興華農(nóng)貿(mào)市場、兌周路農(nóng)貿(mào)市場、丹尼斯全日鮮、綠城菜市場?休閑娛樂：嵩岳公園、航海洗浴廣場、小城固始、阿瓦山寨?郵政通訊：中國電信、中國移動通信9

9土地價值分析周邊專業(yè)市場狀況——以建材類專業(yè)市場為主，高端消費(fèi)終端較少112升龍城33244?商業(yè)氛圍——專業(yè)市場?歐凱龍家具、中原百姓生活廣場、亞星家具城、鄭州舊貨市場、西建材大世界?由于鄭州城市功能前期發(fā)展形成了南區(qū)以航海路為軸線的專業(yè)市場分布帶，項(xiàng)目周邊分布了多個大型建材、家具市場，并且隨著城市發(fā)展趨勢有向南三環(huán)沿線拓展趨勢。該區(qū)域市場商戶集中，具有明顯的區(qū)域人群分布特征。?18個超億元的商業(yè)項(xiàng)目落戶西區(qū)，10

10????土地價值分析宗地潛力—南水北調(diào)工程、濱河新區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃為區(qū)域遠(yuǎn)期發(fā)展提供可塑空間南部城區(qū)有著廣闊的發(fā)展空間和優(yōu)勢，按照鄭州市２００８到２０２０年的城市總體觃劃，未來鄭州城市呈密集型空間分布，南部城區(qū)正處于“一核三組團(tuán)”和“三帶一軸”的核心位置，航空物流港正是其中一個組團(tuán)。它的建設(shè)會與南城的交通、將來的鄭許輕軌等建設(shè)項(xiàng)目相銜接，與中原城市群的產(chǎn)業(yè)布局和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相銜接，和南城的觃劃發(fā)展息息相關(guān)，共同形成大交通、大物流、大循環(huán)格局，真正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)城市區(qū)域的經(jīng)濟(jì)騰飛，架起通向國際化的空中通道。南水北調(diào)工程給南部城區(qū)帶來無限的想象空間。概念中的運(yùn)河新區(qū)位于鄭州市西南部，北至南三環(huán)，西北至鄭密路，西至繞城公路，西南至鄭石高速引線，南至二七區(qū)邊界，東至二七區(qū)邊界，占地面積２８平方公里。按照概念性總體觃劃，這里將成為二七區(qū)未來的行政文化中心、鄭州的休閑體育中心和高品質(zhì)的生態(tài)新區(qū)。在南三環(huán)以南約400米的位置，大學(xué)路往南約400米，嵩山路往南約300米，是很好的景觀帶。兩側(cè)綠化各約40米，環(huán)保要求嚴(yán)格，要求兩側(cè)兩公里內(nèi)無任何污染，常年活水，水質(zhì)很清澈。目前該工程已開工，預(yù)計2014年建成通水。綠色生態(tài)，是運(yùn)河新城的主打賣點(diǎn)。根據(jù)鄭州市２００８—２０２０年城市觃劃，鄭州市政府將潛心構(gòu)建航空港區(qū)和南部生態(tài)區(qū)，南水北調(diào)景觀帶是南部生態(tài)防護(hù)帶的核心，百米寬的生態(tài)水域，兩側(cè)寬廣的生態(tài)景觀，將有效地改善區(qū)域環(huán)境，調(diào)節(jié)區(qū)域氣候，增加空氣濕潤度，過濾城市喧囂。去年１１月２３日，鄭州市公布城區(qū)城市綠線觃劃（第一批），第一批納入綠線的２０個區(qū)域性綜合公園中就包括南城的雙秀公園、凈馨公園。11

11土地價值分析宗地土地屬性評述土地屬性因子評述配套設(shè)施交通條件環(huán)境景觀條件城市角色文脈屬性教育配套娛樂休閑配套醫(yī)療配套公共交通便利性私家車交通便利性交通擁堵交通噪音可視景觀距離景觀區(qū)位置空氣質(zhì)量產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢歷史接受度區(qū)域城市文化相對較弱教育資源配置合理，可以滿足需求，但缺乏強(qiáng)勢優(yōu)質(zhì)教育資源。餐飲娛樂較多，以滿足中低檔消費(fèi)為主。社區(qū)衛(wèi)生、綜合、?？漆t(yī)院較多，方便居民的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)公交線路多，覆蓋區(qū)域大，可以保證迅速便捷到達(dá)主要城市區(qū)域多條城市主干道便利出行目前交通順暢臨城市主干道，交通噪音大距離嵩岳公園較近，易于達(dá)到距離綠城廣場、碧沙崗車程10分鐘臨鄭州殯儀館和南三環(huán)，空氣質(zhì)量差政府規(guī)劃中濱河新區(qū)，處于城市未來發(fā)展方向，新的物流商貿(mào)區(qū)長期市場客戶接受較弱，覆蓋區(qū)域相對小項(xiàng)目土地屬性總體較弱,區(qū)域價值無政府強(qiáng)勢導(dǎo)向12

12土地價值分析項(xiàng)目屬性界定本案是城市西南方向的一個熠熠閃耀的新星從城市發(fā)展層面看，項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)本身就是為城市的新生而完成其歷史使命。城市新南第一門戶的地理位置，決定項(xiàng)目必將為城市留下記憶。面對區(qū)域尚顯滯后于城市發(fā)展的面貌，項(xiàng)目必然須承擔(dān)起提升區(qū)域的使命：住宅、商業(yè)配套、文教衛(wèi)生環(huán)境……項(xiàng)目已然成為鄭西南滿足高尚人居的綜合體。13

13報告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目策劃報項(xiàng)目整體運(yùn)營戰(zhàn)略產(chǎn)品組合機(jī)功能定位產(chǎn)品建議告項(xiàng)目規(guī)劃建議總體營銷戰(zhàn)略14

14戰(zhàn)略制定影響因素一南區(qū)是開發(fā)商自主發(fā)展的區(qū)域，鄭州地產(chǎn)開發(fā)大鱷齊聚于此鄭州南區(qū)整體房地產(chǎn)發(fā)展格局2007年前——北移動擴(kuò)從鄭州政府發(fā)展導(dǎo)向看，省市兩級政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域?yàn)椤崠|新區(qū)，換言之，鄭東新區(qū)是鄭州最領(lǐng)先生活的代言——鄭州東區(qū)政府主導(dǎo)的高端生活區(qū)。2007年后——南區(qū)崛起南區(qū)的崛起覺不是政府行為，從南區(qū)發(fā)展步伐看，南區(qū)發(fā)展到今天是正商、是亞新、是亞星、是升龍、是帝湖，共同開發(fā)升級之作。升龍城帝湖黃金海岸升龍商業(yè)圈橡樹玫瑰城南部區(qū)域是鄭州目前可供房產(chǎn)開發(fā)用地最為集中的區(qū)域之一?本地龍頭房企正商地產(chǎn)自東向西穩(wěn)步擴(kuò)張?福建房企升龍集團(tuán)更是連續(xù)開發(fā)3個超百萬建面大盤?帝湖、橄欖城等項(xiàng)目超百萬級項(xiàng)目盤踞一個非政府主導(dǎo)區(qū)域，區(qū)域自身的整體吸納能力有限；一個大盤做熱的區(qū)域，則誰更有號召力，誰就更有吸引力15

151戰(zhàn)略制定影響因素二面對強(qiáng)大競爭對手，近距離搏殺，競爭再所難免升龍城，無論從規(guī)模還是品牌可謂巨無霸級別，如此近距離搏殺，無可回避。的直面競爭無法回避。?紅色部分為可售商品房區(qū)域，包括住宅、公寓、商業(yè)、寫字樓，總規(guī)劃面積近162萬方；?黃色部分為安置區(qū)，總規(guī)劃面積80余萬方；?藍(lán)色部分為共建及配套設(shè)施，包括學(xué)校、變電站、社區(qū)配套用房等，總規(guī)劃面積約2.3萬方。一房一廳40—50兩房兩廳70—85三房兩廳一衛(wèi)85—100三房兩廳兩衛(wèi)100—130185642703244168616%36%27%14%934003620003250002180009%33%30%20%升龍城為繼曼哈頓廣場、升龍國際中心、中原新城升龍企業(yè)的3大國廈資2-152-27-17-2第四個大型城市綜合體項(xiàng)目。與本案直線距離在500米以內(nèi)，競爭不可回避。在存競爭層面其以下優(yōu)勢：?大型城中村改造項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)?充沛的現(xiàn)金流648?較多的商業(yè)資源10-110-2大索廈克9-19-211?較強(qiáng)的品牌影響力升龍城是區(qū)域形象的第一改造者，其耗資2000萬的營銷中心，就是對市場最強(qiáng)大的宣言。在競爭中找到本案在區(qū)域中合適的位置，拼規(guī)模、拼商業(yè)不是我們明智選擇。16

16戰(zhàn)略制定影響因素二面對強(qiáng)大競爭對手，近距離搏殺，競爭再所難免從其他區(qū)域看如何突破升龍競爭VS2010年康橋強(qiáng)勢突出2大品牌與升升龍系產(chǎn)品特征：NO.1氣勢磅礴NO.2品質(zhì)感強(qiáng)NO.3工期快NO.4自我營造商業(yè)配套NO.5缺乏獨(dú)有氣質(zhì)VS注入文化內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)生活情調(diào)強(qiáng)大體驗(yàn)環(huán)節(jié)龍系產(chǎn)品分庭抗禮。正式通過文化的注入、項(xiàng)目氣質(zhì)的拔升、強(qiáng)大的體驗(yàn)環(huán)節(jié)、純住宅的居住環(huán)境，從新定義——舒適人居標(biāo)準(zhǔn)。備注：兩項(xiàng)目分別于6.26日、7.3日進(jìn)行了VIP會員招募，目前客戶均以過千組。項(xiàng)目氣質(zhì)上的突破，可能成為突破競爭的根本。17

17戰(zhàn)略制定影響因素三亞星自有的影響力站在亞星歷史成就基礎(chǔ)上做項(xiàng)目，就站在巨人肩膀上做項(xiàng)目17年亞星300萬平方米銷售業(yè)績強(qiáng)大的老業(yè)主基礎(chǔ)城市家園、城市山水品質(zhì)社區(qū)的強(qiáng)力示范……這些都是我們的優(yōu)勢，但是我們發(fā)現(xiàn)，我們在市場的影響力還更多的局限在西南片區(qū)。產(chǎn)品力與實(shí)際影響力之間存在較大差異。源于我們包裝的缺乏。產(chǎn)品力更多表現(xiàn)為實(shí)際，但尚缺乏精致。補(bǔ)課！在所難免產(chǎn)品再升級！項(xiàng)目強(qiáng)勢包裝！站在亞星城市山水的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深耕產(chǎn)品，精細(xì)化、體驗(yàn)化；強(qiáng)勢對項(xiàng)目進(jìn)行市場整體推薦，拔升項(xiàng)目檔次！18

18戰(zhàn)略制定影響因素小結(jié)一、鄭州市整體規(guī)劃“以東為主，兼顧西部，培育南部?！蹦喜渴俏磥戆l(fā)展的重點(diǎn)，現(xiàn)階段西南板塊“眾多房企”承擔(dān)了城市運(yùn)營的責(zé)任。自然白熱化的爭奪“新移民”也成為房企之間的主戰(zhàn)場。二、在未來20個月，正商及升龍企業(yè)將繼續(xù)上演高頻次開盤，持續(xù)供貨量超過300萬平方米?？梢哉f，區(qū)域內(nèi)自有客戶將極大透支從客觀事實(shí)看，未來區(qū)域項(xiàng)目生存客戶突破區(qū)域已經(jīng)成為必然選擇。三、項(xiàng)目檔次、產(chǎn)品、外部資源不分伯仲，在預(yù)售階段，哪個房企自我展示能力更強(qiáng)、營銷包裝能力更強(qiáng)，哪個項(xiàng)目能吸引的購房者就越多。19

19?????項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略總綱1分享區(qū)域品牌開發(fā)巨頭帶來區(qū)域大發(fā)展的契機(jī)在對區(qū)域發(fā)展貢獻(xiàn)上，做減法（不做區(qū)域中心級大型商業(yè)）；在項(xiàng)目自身營造環(huán)節(jié)，做加法（從建筑、景觀等硬件著手）；依托亞星在西南板塊的傳統(tǒng)客戶群優(yōu)勢，深耕產(chǎn)品，打造西南板塊舒適的居家社區(qū)；增加項(xiàng)目獨(dú)享資源投入（亞星專屬公園、亞星品牌聯(lián)辦學(xué)校）；20

20項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解1分享區(qū)域發(fā)展果實(shí)，成為區(qū)域發(fā)展的受益者項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩远ㄎ唬?崛起中的鄭西南濱河新城即將閃耀中原?新鄭西南商業(yè)中心腹地?鄭州理想人居的中心，輻射河南省南部、西部地區(qū)日新月異的正南板塊，品牌開發(fā)商齊聚、大型名企共同運(yùn)營城市新未來。超300萬平方米商業(yè)配套，1000萬平方米生活社區(qū)正在崛起中。南水北調(diào)生態(tài)走廊，比肩鄭東新區(qū)演繹新城美麗神話。21

21項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解2在品牌帶動下的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略，注入文化內(nèi)涵，提升項(xiàng)目整體價值項(xiàng)目市場定位：?17年品牌名企?鄭西南百萬平方城市人居中心?新中原考究生活體驗(yàn)中心17年亞星品牌積淀，100萬平米精工巨作。始終如一對產(chǎn)品品質(zhì)的最求，不斷創(chuàng)造屬于全體亞星業(yè)主共同奢想。通過產(chǎn)品升級及突破，引領(lǐng)項(xiàng)目的未來。22

22項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解2通過項(xiàng)目住宅產(chǎn)品驅(qū)動整體項(xiàng)目向良性方向運(yùn)營，打造高尚城市人居中心而非商業(yè)中心住宅驅(qū)動高品質(zhì)高舒適度高附加為避免與升龍城項(xiàng)目形成直面競爭，產(chǎn)品線應(yīng)以住宅為主，通過現(xiàn)金流的快速回流，加速項(xiàng)目的滾動開發(fā)。通過高品質(zhì)、高舒適度、高附加值——即三高性價比產(chǎn)品贏得市場。商業(yè)定位總體定位為西南門戶商業(yè)，減少大體量集中商業(yè)投放，主打以臨街底商為主的特色商業(yè)街。商鋪設(shè)計核心為：便于快速銷售。23

23項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解2領(lǐng)先區(qū)域的景觀享受，提升項(xiàng)目文化及品味內(nèi)涵此前所想皆屬尋常全實(shí)景體驗(yàn)式主題園林景觀24

24項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解3產(chǎn)品細(xì)分，組團(tuán)、穩(wěn)步推進(jìn)項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略?產(chǎn)品細(xì)分?分組團(tuán)?穩(wěn)步推進(jìn)根據(jù)宗地素質(zhì)，確定不同組團(tuán)綜合素質(zhì)首先確定：不同地產(chǎn)在項(xiàng)目中承擔(dān)的不同產(chǎn)品角色：現(xiàn)金流產(chǎn)品價值型產(chǎn)品通過組合開發(fā)，確定大盤一期高形象地位，完成項(xiàng)目持續(xù)滾動開發(fā)。25

25項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4項(xiàng)目營銷目標(biāo)?快速開發(fā)?快速銷售?持續(xù)銷售增長快速開發(fā)、快速銷售、持續(xù)銷售增長立足當(dāng)下，放眼未來集中優(yōu)勢力量打攻堅戰(zhàn)積累資金為黃岡寺以南地塊積蓄力量，開發(fā)具有區(qū)域龍頭地位的城市綜合體。備注：通過對宗地價值的綜合評估，二標(biāo)段宗地，在規(guī)模及位置上，更易形成區(qū)域中心，更容易塑造成具有區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)的大盤項(xiàng)目。15個月銷售回款30億26

26????項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4緊抓項(xiàng)目核心價值，產(chǎn)品為上，品質(zhì)突圍，誠信企業(yè)項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略核心賣點(diǎn)生態(tài)宜居濱河新城17年品牌亞星企業(yè)的升級力作高尚的人居環(huán)境考究的生活方式品牌價值：17年經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)體驗(yàn)區(qū)域價值：未來的濱河生態(tài)新區(qū)產(chǎn)品價值：五星項(xiàng)目，高居住舒適度產(chǎn)品、全明戶型、情景商業(yè)街區(qū)、贈送空間豐富景觀價值：強(qiáng)烈的儀式感，提供一種心理上的歸屬、榮耀感。配置價值：獨(dú)享的教育及景觀品套、近在咫尺的商業(yè)、娛樂、休閑配套27

27項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4把房子買給全市人民營銷戰(zhàn)略——我們的客戶特征：地市客戶：新密、鞏義、登封、新鄭、周口、駐馬店……南區(qū)市場客戶:西建材、華中食品城、萬客來、茶葉市場……周邊區(qū)域客戶：航海路/長江路/嵩山路延線客戶…亞星老業(yè)主及其介紹客戶主城區(qū)外移客戶面對百萬平方米，需快速銷售的項(xiàng)目任何一單一客群均無法滿足。本項(xiàng)目立足于現(xiàn)有可識別客戶群基礎(chǔ)上，最大程度的擴(kuò)大客戶群。28

28項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4對于超大型快銷項(xiàng)目客戶定位的思考？1、高度概括客戶特征，利于整體撒網(wǎng)捕魚，不要在乎漏網(wǎng)之魚?？蛻籼卣鞑皇侵改挲g、職業(yè)、購房嗜好等具體因素，這里的客戶特征具有持續(xù)性，不會因?yàn)轫?xiàng)目產(chǎn)品的變化而產(chǎn)生來源的根本變化。2、準(zhǔn)確指明客戶方位，它不是指定的區(qū)域，也不是泛泛的年齡和職業(yè)特點(diǎn)，因?yàn)檫@些因素會將我們的客戶渠道局限，限制客戶的數(shù)量，客戶的方位應(yīng)該是購房群體的移動方向我們的客戶分析模型：和項(xiàng)目有關(guān)系的人群--項(xiàng)目周邊的人群--關(guān)注項(xiàng)目的人群29

29項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4和項(xiàng)目有關(guān)系的人群--項(xiàng)目周邊的人群--關(guān)注項(xiàng)目的人群對于本項(xiàng)目來講：1、亞星企業(yè)已開發(fā)300萬方的體量，成交客戶積累超過25000組，這是成為項(xiàng)目前期銷售客戶最重要的來源渠道；2、亞星企業(yè)具備了10多年的開發(fā)歷程，合作或接觸的業(yè)務(wù)單位眾多，人脈關(guān)系深遠(yuǎn)，這部分人群也是項(xiàng)目前期銷售的重要客戶來源；對于本項(xiàng)目：和項(xiàng)目有關(guān)系的人群：老客戶+人脈關(guān)系客戶該部分定位：關(guān)系客群30

30項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4和項(xiàng)目有關(guān)系的人群--項(xiàng)目周邊的人群--關(guān)注項(xiàng)目的人群對于本項(xiàng)目來講：1、亞星企業(yè)扎根東南板塊多年，在區(qū)域內(nèi)形成了良好的口碑，同時區(qū)域客戶具備區(qū)域認(rèn)同感和歸屬感，項(xiàng)目周邊的常住人口以及區(qū)域溢出人口是項(xiàng)目重要的客戶來源；2、項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)達(dá)，交通便利，可達(dá)性良好，商家，延邊郊縣客戶購買力十足，購買理由充分；對于本項(xiàng)目：項(xiàng)目周邊的人群：區(qū)域溢出人群+商家+郊縣該部分定位：周邊客群31

31項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4和項(xiàng)目有關(guān)系的人群--項(xiàng)目周邊的人群--關(guān)注項(xiàng)目的人群對于本項(xiàng)目來講：隨著項(xiàng)目運(yùn)作，影響力和吸引力逐漸變大，在前面2種客戶來源的基礎(chǔ)上，可形成客戶數(shù)量的幾何升級，這部分客戶自從項(xiàng)目面世就對項(xiàng)目始終保持的關(guān)注，由電話咨詢轉(zhuǎn)變到到訪，形成多次到訪，實(shí)現(xiàn)成交。該部分客戶成交周期較前2中客戶要長，但是數(shù)量眾多，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目中后期銷售的主要客戶來源。對于本項(xiàng)目：關(guān)注項(xiàng)目的人群：主動來電來訪客戶該部分定位：關(guān)注客群32

32項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4三種客戶定位之間的關(guān)系本項(xiàng)目的客戶定位：關(guān)系客群+周邊客群+關(guān)注客群關(guān)系客戶包含與周邊客戶中，關(guān)系客戶的成交能夠促進(jìn)周邊客群的成交周邊客戶在關(guān)系客戶的帶動下，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系客戶，壯大關(guān)系客戶，影響剩余周邊客戶關(guān)系客群構(gòu)成第一批成交客戶，客戶忠誠度高，確保項(xiàng)目前期的順利開展，數(shù)量有限周邊客戶中有大部分的關(guān)注客戶，周邊客戶的城交會帶動關(guān)注客戶的成交關(guān)系客戶與部分關(guān)注客戶形成間接關(guān)系，從而促進(jìn)關(guān)注客群的成交關(guān)注客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系客戶，壯大關(guān)系客戶，增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力和說服力最重要是提高銷售力周邊客群第一批成交客戶的主力成員，客戶忠誠度高、延展性好，可開發(fā)潛力大隨著關(guān)注客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吙蛻?，?xiàng)目的周邊客戶范圍逐漸增大，形成良性的客戶通路關(guān)注客群項(xiàng)目最主要的客戶群體，貫穿整個項(xiàng)目銷售周期，以中后期成交數(shù)量最大33

33項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4目標(biāo)客戶需求分析目標(biāo)客戶南區(qū)附近市場客戶區(qū)內(nèi)客戶地市客戶城區(qū)客戶亞星老業(yè)主客戶類別墅潔具、鋼材、汽配、物流市場西建材、中陸、華中食品城、萬客來、老社區(qū)家屬院許昌、新鄭、新密、登封等二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)金水區(qū)、各老社區(qū)業(yè)主注重因素品牌、位置便利，做生意方便品牌、環(huán)境、配套品牌、位置、配套品牌、價位、配套、升值品牌、投資市場需求改善型需求及首次置業(yè)需求，二室85平米和三室110平米為主改善型需求，二室75-85平米和三室120平米為主改善型需求，三室115-130平米為主，電梯洋房主力消費(fèi)群首次置業(yè)，65-85平米二室較多，90平米小三室為輔改善型居住,二室和大三室120-130平米34

34項(xiàng)目運(yùn)營戰(zhàn)略分解4獨(dú)具特色的包裝運(yùn)營，通過體驗(yàn)前置，完成項(xiàng)目營銷過程全新定位體驗(yàn)先行五星項(xiàng)目：*金_點(diǎn)石成金的鄭州南門戶絕佳地塊；*木_融匯中西的新古典建筑，傳統(tǒng)精神，現(xiàn)代尺度；*水_統(tǒng)籌中國五行的景觀規(guī)劃，將東方的儀式與西方的浪漫完美結(jié)合；*火_紅透中原的營銷盛況；*土_精工強(qiáng)大的營銷保障。35

35報告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目策劃報項(xiàng)目整體運(yùn)營戰(zhàn)略產(chǎn)品組合及功能定位產(chǎn)品建議告項(xiàng)目規(guī)劃建議總體營銷戰(zhàn)略36

36產(chǎn)品組合及功能定位本項(xiàng)目的發(fā)展模式：住宅驅(qū)動型住宅驅(qū)動型的產(chǎn)品特點(diǎn)：1、一定是市場的主流產(chǎn)品；2、產(chǎn)品局部要形成一定的差異化和競爭力；3、滿足快速銷售的條件本項(xiàng)目產(chǎn)品組合：以主流住宅產(chǎn)品配合局部差異化的商住綜合體37

371-21-1產(chǎn)品組合及功能定位現(xiàn)金流產(chǎn)品構(gòu)成針對的地塊：B7-1\盛世雅居\B-070+N03地塊容積率發(fā)展預(yù)期：6.0-7.0發(fā)展思路：大體量商業(yè)（滿鋪/局部滿鋪）+剛需經(jīng)濟(jì)型住宅（65-89㎡）+品現(xiàn)金流產(chǎn)品，中小戶型臨街底商，局部滿鋪質(zhì)化包裝樣板示大體量商業(yè)：提高容積率利用強(qiáng)度，范區(qū)豐富生活內(nèi)容，弱化項(xiàng)目陌生感剛需經(jīng)濟(jì)型住宅：瞄準(zhǔn)目前最大潛1-3品質(zhì)產(chǎn)品，突出居住舒適度臨街底商力的市場區(qū)間，集中火力突破2-12-22-3品質(zhì)化包裝：提升項(xiàng)目形象，規(guī)避內(nèi)部競爭，為快速突破做足支持38

38產(chǎn)品組合及功能定位本案商業(yè)分布及構(gòu)成則應(yīng)以配套型式為主，根據(jù)地塊分為滿鋪和街鋪兩種形式鋪面分層組合示意CASE1：商業(yè)發(fā)展模式2：針對地塊：1-2地塊規(guī)模：4萬㎡層數(shù)：3層店面組合：中、小店組合3F2FA3A2B3B2核心業(yè)態(tài)：餐飲、美容SPA、健身等1-31-21FA1B1CASE2：商業(yè)發(fā)展模式1針對地塊：雅居地塊/2-3地塊層數(shù)：3層店面組合：大、中、小店組合2-12-21-12-33F2F豎向組合示意娛樂+文教超市等+環(huán)形店面大型超市+環(huán)形店面家居超市+環(huán)形店面1F39

391-2產(chǎn)品組合及功能定位針對的地塊：B7-2\A01+N01+N02\B03地塊容積率發(fā)展預(yù)期：4.5-5.0發(fā)展思路：現(xiàn)金流產(chǎn)品構(gòu)成精品板式/點(diǎn)式住宅（主力產(chǎn)品：85-89兩房、110-125三房）現(xiàn)金流產(chǎn)品，中小戶型臨街底商，局部滿鋪臨路2-3層街鋪臨街商業(yè)：提高容積率利用強(qiáng)度，豐富生活內(nèi)容，主要滿足社區(qū)及周邊居民的生活需要樣板釋放區(qū)1-3品質(zhì)產(chǎn)品，突出居住舒適度臨街底商1-1精品住宅——注重內(nèi)部景觀的營造，2-12-22-3最求產(chǎn)品細(xì)節(jié)。引領(lǐng)居住方式變革。高品質(zhì)包裝：成為項(xiàng)目的核心驅(qū)動力。40

40產(chǎn)品建議住宅產(chǎn)品面積及配比建議：1、區(qū)域住宅在08-10年前5個月市場供不應(yīng)求。升龍國際中心中原新城一房2387升龍城一房2、主力產(chǎn)品從早期升龍項(xiàng)目產(chǎn)品配比到升龍城產(chǎn)品配比變化看，對投資型小公寓投放比例大幅減少，對兩房及控制面積的緊湊型三房投放面積比例明顯增多。升龍城兩房及緊湊的功能型小三房總比例高達(dá)70%。3、從本案目標(biāo)客戶群的需求界定本項(xiàng)目，本案兩房及緊湊型三房的首次置業(yè)人群比例應(yīng)該達(dá)到70%，改善需求25%。公寓類產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)具體樓宇的戶型設(shè)計少量設(shè)計。一房30-50㎡50-70㎡二房70-90㎡50-70㎡110-130㎡90-110㎡三房70-90㎡130-150㎡110-130㎡90-110㎡150-170㎡四房150-170㎡130-150㎡170-190㎡22502218321562132968331321692354643595683222088884450-70㎡30-50㎡二房90-110㎡70-90㎡三房110-130㎡90-110㎡130-150㎡70-90㎡四房150-170㎡130-150㎡170-190㎡4781909209912419752192535633908116272661733340-50㎡二房70-85㎡三房85-100100-130155642704930324416861-31-2房型配比設(shè)置一房二房三房早期32%26%39%升龍城15%40%46%變化↓↑↑2-12-21-12-3四房3%無41

41產(chǎn)品建議項(xiàng)目整體戶型配比一室根據(jù)設(shè)計需要搭配，二室主力：65-75平米二室主力：80-85平米約5-10%15%25%小三室主力：85-110平米30%大三室：120-130平米20%42

42產(chǎn)品建議2、宗地1-1戶型配比房型比例面積設(shè)計要求1-2一房5%38-40㎡北向/陽臺南向/東南1-31-1小兩房兩房小三房15%25%40%65-75㎡80-85㎡89-95㎡/西南南向南向2-12-22-3大三房15%110-120㎡南向43

43產(chǎn)品建議2、宗地1-1/1-2地塊戶型配比1-2房型一房比例5%面積38-40㎡設(shè)計要求北向/陽臺南向/東南1-31-1小兩房兩房小三房15%25%40%60-75㎡80-85㎡89-95㎡/西南南向南向2-12-22-3大三房15%110-120㎡南向建議調(diào)整戶型：80㎡兩房60㎡二房44

44產(chǎn)品建議3、宗地1-3地塊戶型配比1-21-3房型公寓樓住宅樓小兩房兩房比例——比例15%25%面積38-42㎡面積54-60㎡80-85㎡設(shè)計要求標(biāo)準(zhǔn)間設(shè)計要求北向兩房南向1-12-12-22-3小三房40%89-95㎡南向大三房15%110-130㎡南向臨近醫(yī)院，該建筑可建成SOHO公寓，使得社區(qū)整體環(huán)境與該醫(yī)院分隔，最小程度減少醫(yī)院對項(xiàng)目居住品質(zhì)的影響。未來既可以銷售，又可以招商開設(shè)快捷酒店。45

45產(chǎn)品建議3、宗地1-3地塊戶型配比1-21-31-1房型公寓樓住宅樓小兩房兩房小三房比例——比例15%25%40%面積38-42㎡面積54-60㎡80-85㎡89-95㎡設(shè)計要求標(biāo)準(zhǔn)間設(shè)計要求北向兩房南向南向2-12-22-3大三房15%110-130㎡南向2梯4戶住宅46

46產(chǎn)品建議3、宗地1-3地塊戶型配比1-21-31-1房型公寓樓住宅樓小兩房兩房小三房比例——比例15%25%40%面積38-42㎡面積54-60㎡80-85㎡89-95㎡設(shè)計要求標(biāo)準(zhǔn)間設(shè)計要求北向兩房南向南向2-12-22-3大三房15%110-130㎡南向2梯6戶住宅47

47報告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目策劃報項(xiàng)目整體運(yùn)營戰(zhàn)略產(chǎn)品組合及功能定位產(chǎn)品建議告項(xiàng)目規(guī)劃建議總體營銷戰(zhàn)略48

48項(xiàng)目規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議——融匯中西的新古典主義?新古典主義風(fēng)格。新古典主義風(fēng)格其實(shí)就是經(jīng)過改良的古典主義風(fēng)格。一方面保留了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時又摒棄了過于復(fù)雜的機(jī)理和裝飾，簡化了線條。?新古典主義建筑。新古典主義建筑則將古典的繁雜雕飾經(jīng)過簡化，并與現(xiàn)代的材質(zhì)相結(jié)合，呈現(xiàn)出古典而簡約的新風(fēng)貌，是一種多元化的思考方式。將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時尚現(xiàn)代，反映出后工業(yè)時代個性化的美學(xué)觀念和文化品位。?符號元素。下層通常用重塊石或畫出仿石砌的線條，中段用古希臘、古羅馬的五種柱式，檐口及天花周邊用西洋線腳裝飾，正面檐口或門柱上往往以三角形山花裝飾，與底層重塊石互相呼應(yīng)，有的還在屋頂沿街或轉(zhuǎn)角部位加穹窿頂閣樓亭。?色彩。在色彩上以大面積淺色為主。?市場取向。新古典主義經(jīng)典、優(yōu)雅、莊重、人性、理性的部分為高端住宅的消費(fèi)階層所接受，因此正在成為當(dāng)今中國高端住宅市場最強(qiáng)勢的聲音。4949

49項(xiàng)目規(guī)劃建議新古典主義風(fēng)格其他項(xiàng)目——珠江帝景50

50??????????項(xiàng)目規(guī)劃建議分組團(tuán)的多國風(fēng)情景觀設(shè)計本項(xiàng)目園林景觀建議五大組團(tuán)，五大核心景觀設(shè)計：與建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)自然寫意英式園林精工浪漫法式園林陽光西班牙園林藝術(shù)意大利園林樣板示范區(qū)集中展示景觀設(shè)計亮點(diǎn)：1、具有鮮明與周邊差異的入口設(shè)計（曲徑通幽處）2、具有強(qiáng)烈儀式及禮序感的通道3、極具參與性和觀賞性的參觀體驗(yàn)。鮮明的主題景觀主導(dǎo)型成本控制符合當(dāng)?shù)刈匀缓蜌夂驐l件有利于營銷推廣社區(qū)景觀元素主導(dǎo)規(guī)則式布局，體現(xiàn)氣勢和都市少量珍貴樹種點(diǎn)綴注重細(xì)節(jié)處理，體現(xiàn)檔次枯山水疏林稀草本地樹種4、重視植被種植與小品的細(xì)節(jié)。5151

51項(xiàng)目規(guī)劃建議自然英式園林英式園林著重強(qiáng)調(diào)“與大自然”融為一體，秉承英式園林自然主義的設(shè)計理念，以廣博、大膽的視野，設(shè)計出道路、蜿蜒的水系、自然式的樹叢與草地以及英式廊柱、英式雕塑、英式花架等景觀小品；精心栽植的花楸樹、銀杏樹與萱草，高下錯落的喬木與灌木，營造出自然入畫的英倫莊園意境。52

52精工浪漫法式園林法式園林注重主從關(guān)系，強(qiáng)調(diào)中軸和秩序，雄偉端莊與幾何平面是其特點(diǎn)。通過中央軸線及花木的布局、修剪將法式園林的幾何秩序感引入社區(qū)，同時法式柱廊與雕塑以及行道的規(guī)劃，將法式園林精致與大氣并存的特色盡呈眼底。中央軸線突出的法國風(fēng)情園林組園，規(guī)范的柱式建筑表現(xiàn)出對主人的敬重，悠遠(yuǎn)齊整的草坪上花蔭叢叢，又有著園林本意的輕盈。高大的松木與點(diǎn)綴其間的園林小品都有物質(zhì)化的詩意，花間的細(xì)語，仿佛呢喃著法蘭西動聽的音樂化語言。53

53陽光西班牙園林西班牙的帕提歐式庭院在歐洲園林中獨(dú)樹一幟。由于西班牙地理位置的獨(dú)特，日照異常充沛，西班牙人非常喜歡在午后的庭院里喝茶、聊天、休憩、沐浴陽光。沿襲西式園林注重對稱和精致水景的傳統(tǒng)，在簇錦叢花與舒緩的噴泉中營造出花木掩映、綴滿陽光的露天起居室意境。54

54藝術(shù)意大利園林意大利人將古羅馬藝術(shù)和文學(xué)有機(jī)融合進(jìn)園林藝術(shù)中，由此誕生出將自然、建筑和藝術(shù)巧妙融合的園林，以其極富藝術(shù)想象與藝術(shù)靈感張力的獨(dú)特魅力吸引世人。意大利園林有著一種天真的熱情，在幾何對稱中，著重注重與周邊環(huán)境的天然融合，并設(shè)計了富有藝術(shù)想力的園林小品和水景。如同品啄一道濃郁的意式甜品，把艷融化在舌尖和眼底。55

55項(xiàng)目規(guī)劃建議可參見樣板示范區(qū)景觀56

56鋪滿鮮花的垃圾箱善待自然的環(huán)保理念示范區(qū)中的雨傘刻有企業(yè)理念的井蓋道路采用可滲水材料，防揚(yáng)塵防積水植被錯落有致，四季常青57

57項(xiàng)目規(guī)劃建議教育配套建議，優(yōu)質(zhì)的教育資源，是本項(xiàng)目核心價值之一幼兒園規(guī)模及設(shè)計建議：面積2000平米，引入知名品牌聯(lián)聯(lián)辦，設(shè)計說明：1.開辟相對獨(dú)立區(qū)域，可對外空間，鄭州幼兒園對項(xiàng)目的昭示作用。2.建筑風(fēng)格與內(nèi)部空間，體現(xiàn)設(shè)計感5858

58????本項(xiàng)目規(guī)劃建議停車位配套建議，領(lǐng)先一步規(guī)劃超前，住宅保證車戶比在0.8：1左右；社區(qū)全地下車庫處理，實(shí)現(xiàn)真正的人車分流交通組織充分利用規(guī)劃市政道路出入口盡量原理高價值物業(yè)區(qū)域集中地下停車；盡量做到人車分流，車行路沿社區(qū)外環(huán)線布置；?車行動線與地下停車場出入口設(shè)置相協(xié)項(xiàng)目橄欖城橡樹玫瑰城美景鴻城理想城車戶比0.5：10.33：10.5：10.5：1人車分流人車共道人車分流車庫位置地上/半地下/地下地下車庫地下車庫地下車庫調(diào)；?盡量減少社區(qū)入口，以降低物業(yè)管理成市場總結(jié)?市場項(xiàng)目的停車位基本配置為0.5：1，多數(shù)為人車分流，以地上車庫和半地下車庫為多?從客戶需求來看，沒有達(dá)到0.8：1車位比不能滿足需求?從客戶習(xí)慣來看，目標(biāo)客戶不習(xí)慣沒有自然采光的地下車庫5959

59定性項(xiàng)目規(guī)劃建議公共部分建議建議：分樓棟設(shè)計，IC卡準(zhǔn)入式智能電梯，拔高項(xiàng)目檔次，提高作為高檔次樓盤的安全性。高標(biāo)準(zhǔn)豪華裝修：大理石及金色燈光結(jié)合，共同營造富麗堂皇的電梯間豪華和貴氣藝術(shù)品溫馨裝飾，裝點(diǎn)高雅氛圍。建筑公共位置1、雙首層設(shè)計?負(fù)1層地下大堂，充分考慮業(yè)主的入戶感受，從地下車庫回家，進(jìn)入負(fù)1層入戶大堂，成就心理滿足感。?地上首層大堂（西區(qū)：1層、東區(qū)：4層）?大堂采用全石材裝修2、樓體核心桶設(shè)計?將核心桶面積縮減，減少業(yè)主公攤面積?電梯廳及過廊，較多采用石材貼面?電梯選用品牌電梯，注重安全性、穩(wěn)60

60項(xiàng)目規(guī)劃建議在一般社區(qū)基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，實(shí)現(xiàn)安全、舒適的高科技管理社區(qū)“一卡通”系統(tǒng)背景音樂與緊急廣播在一般社區(qū)配置的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善：?門禁系統(tǒng)：社區(qū)“一卡通”系統(tǒng)；?安保系統(tǒng)：24小時保安巡邏、24小時閉路電視監(jiān)控、電子巡更系統(tǒng)；?其它智能化：周界報警系統(tǒng)、電子門禁、準(zhǔn)可視對講系統(tǒng)、車庫管理系統(tǒng)、消防系統(tǒng)報警、電子廣告牌、背景音樂與緊急廣播。61

61報告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目策劃報產(chǎn)品建議項(xiàng)目規(guī)劃建議告項(xiàng)目整體運(yùn)營戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略62

62總體營銷戰(zhàn)略詳見營銷報告63