快消知識-【PPT課件】

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快速消費品FMCG基礎(chǔ)探討

1目錄基礎(chǔ)概念篇通路?渠道篇銷售運作篇

2目錄基礎(chǔ)概念篇通路?渠道篇銷售運作篇

3關(guān)于快速消費品FMCG快速消費品(FastMovingConsumerGoods)產(chǎn)品貨架時間短(牛奶,食品,生鮮)消費速度快重復(fù)購買沖動購買（又稱：PMCG)(對比:耐用消費品)

4快消品分類快速消費品行業(yè)主要分為快速消費品制造業(yè)和通路業(yè)，快速消費品制造業(yè)又分四個子行業(yè)：一是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品等行業(yè)組成；二是家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。另外一個是藥品中的非處方類（OTC）

5行業(yè)特點周轉(zhuǎn)周期短，品種多消費隨機性和不確定性生產(chǎn)和市場兩端的信息不暢對時間要求苛刻:速度和效率是銷售制勝法寶需市場全面、快速、準確地匯集消費者的需求和市場變化，作為市場營銷的決策參考依據(jù)?？焖傧M品=基本的行業(yè)原則+更多細節(jié)的關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+長期性品牌維護

6行業(yè)要求使顧客、商品、店鋪在品牌營銷體系下實現(xiàn)聯(lián)動精細化業(yè)務(wù)管理、提升終端掌控能力顧客商品店鋪迅速準確通暢

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9通路

10渠道

11形態(tài)模式定義及特征現(xiàn)代渠道K/A賣場（A1）營業(yè)面積4000㎡以上,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營70%是食品,30%是非食品；配有10臺（含）以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積40%的停車場，如麥德龍,樂購，家樂福連鎖超市（A2）營業(yè)面積500㎡以上,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量5個以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián)連鎖便利（B1）營業(yè)面積100㎡以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；24小時營業(yè)，提供便利性服務(wù)；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)5個以上，如可的、快客商場超市（B2）類似于購物中心附屬商場的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市B類超市（B3）營業(yè)面積300-1000㎡,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有3臺（含）收銀機。C類超市（B4）營業(yè)面積300㎡以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于3臺收銀機。渠道分類

12渠道分類形態(tài)模式定義及特征傳統(tǒng)渠道食雜店（D類）營業(yè)面積50㎡以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結(jié)合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。D1：A類-城市中心旺點，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。D2：B類-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市零兼批（F類）是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。一般從渠道分銷商處進貨，終端配送或座銷批發(fā)。渠道分銷商（G類）是指在一個城市內(nèi)負責某一個渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城市規(guī)模和渠道細分開發(fā)多個，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。片區(qū)分銷商（H類）是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū)/縣，進行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務(wù)的分銷商。根據(jù)市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進店品項、陳列設(shè)計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。

13形態(tài)模式定義及特征特通渠道餐飲（C類）C1：A類-有消費引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂10個以上）C2：B類-植物飲料消費需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售10標箱的有效點。（30-59桌，有包廂）C3：C類其他除排擋外每月能自然銷售5標箱的有效點；-30桌（不含）以下特通（E類）獨立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內(nèi)定價，系統(tǒng)內(nèi)消費者選擇機會很小的封閉系統(tǒng)。包括學校、車站、碼頭、機場、風景點、文體娛樂中心等（E1）。E2-夜場：A類50個包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱B類E3-網(wǎng)吧：A類120臺機器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱B類渠道分類

14經(jīng)銷商?代理商經(jīng)銷商是擁有商品所有權(quán)（買斷制造商產(chǎn)品/服務(wù)）在某一區(qū)域和領(lǐng)域進行銷售的獨立經(jīng)營機構(gòu)。代理商不擁有商品或服務(wù)所有權(quán)，將生產(chǎn)廠家產(chǎn)品轉(zhuǎn)手賣出，賺取代理傭金的商業(yè)單位。

15經(jīng)銷商?代理商

16經(jīng)銷商?廠商代表

17目錄基礎(chǔ)概念篇通路?渠道篇銷售運作篇

18FMCG公司的四大核心部門銷售部市場部財務(wù)部生產(chǎn)部

19銷售部與市場部銷售部影響客戶(Customer)經(jīng)銷商管理渠道策略分銷覆蓋使產(chǎn)品占領(lǐng)貨架,方便購物者購買市場部影響購物者(Shopper)及消費者(Consumer)廣告產(chǎn)品價格產(chǎn)品包裝店內(nèi)推廣讓購物者掏錢,并重復(fù)購買

20FMCG銷售組織結(jié)構(gòu)銷售總監(jiān)大區(qū)總監(jiān)/部門經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理城市/區(qū)域經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理/業(yè)代

21FMCG銷售組織結(jié)構(gòu)-分渠道

22銷售組織架構(gòu)VS市場關(guān)系

23市場管理的人員配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉動二批促進一批

24渠道管理是推力的手段銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)務(wù)銷售人員通路

25直營渠道的人員管理產(chǎn)品推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售

26多級渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務(wù)意識對市場的了解管理技巧

27市場管理的具體表現(xiàn)形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合

28市場管理的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產(chǎn)品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑

29快消品企業(yè)分析快速消費品企業(yè)是典型的生產(chǎn)銷售型企業(yè)，產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度很快，銷售終端分布廣且多。隨著快速消費品市場的逐步成熟，市場競爭也愈發(fā)激烈，在“得終端者得天下”的市場競爭法則的指引下，能否及時掌握市場信息和產(chǎn)品信息，是體現(xiàn)現(xiàn)代快消企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。企業(yè)為了能夠及時把握市場動態(tài)和提高競爭力，需要深入銷售終端進行巡店拜訪工作，了解產(chǎn)品銷售情況、庫存數(shù)據(jù)、競品信息等，并獲取訂單及時發(fā)貨，加快消售。