戴爾銷售模式的成功之道

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1、戴爾銷售模式的成功之道　　1984年，一名叫邁克爾·戴爾的美國年輕人創(chuàng)辦了戴爾計算機公司，它創(chuàng)造了令人跟風不止的營銷模式——直銷。截至1999年6月30日，戴爾公司的前四個季度的銷售額達217億美元，市場份額在全球名列第二，1998年全球的銷售業(yè)績增長64％，增長速度是整個市場增長的4倍，遠遠超過主要競爭對手，是增長最快的計算機公司，并且名列《財富》雜志全球500強企業(yè)第210位。其主要客戶是愛立信、北方電信、摩托羅拉、福特等跨國公司。同時戴爾的個人資產(chǎn)也在1998年膨脹至70億美元，成為全球40歲

2、以下最富有的人。自從1998年8月戴爾公司在廈門建立了中國客戶中心，推出直銷模式后，其在中國的業(yè)務迅速攀升。迄今為止，戴爾公司的直銷模式覆蓋中國的15個主要城市，近80個地區(qū)，并提供直接現(xiàn)場或第二工作日的服務和技術(shù)支持。　　戴爾認為，與其加入到不斷升級的自主開發(fā)產(chǎn)品的競爭中，不如利用別人已作的投資，把企業(yè)的注意力放在客戶的供貨方式和系統(tǒng)上。這個非常簡單的大智若愚的想法使他創(chuàng)造了全球廣泛認同的戴爾直銷模式。所謂直銷，就是指產(chǎn)品不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)售而直接銷售給用戶的銷售方式。戴爾公司的迅速發(fā)展和在華爾街股

3、票價格的扶搖直上，證明這是一種非常有效的市場銷售方式。　　戴爾的直銷方式主要有以下幾種：　　一、通過人員推銷。由銷售人員直接到有關(guān)部門、企業(yè)介紹和推銷戴爾的產(chǎn)品和服務?！　《⑼ㄟ^電話銷售。用戶只要撥打免費的800熱線服務電話，由銷售人員和技術(shù)人員組成的熱線服務中心，將根據(jù)不同的對象、不同的技術(shù)層次回答客戶的各種問題。如果客戶要訂購產(chǎn)品，也只需要告知對方自己所需要計算機的詳細配置，便可收到工廠為其“度身定制”的產(chǎn)品?！　∪?、互聯(lián)網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)上，客戶可以選擇計算機的不同配置。當客戶作出全部的選擇后，

4、就會馬上知道該配置產(chǎn)品的價格和付款的方式。如果愿意購買的話，另外再提供有關(guān)身份資料和交貨地址，計算機便在5天內(nèi)送至客戶手中。1998年戴爾公司通過網(wǎng)上銷售每天達500萬美元，占整個銷售的25％。在中國，目前由于網(wǎng)上支付手段存在著諸如安全性、技術(shù)保障等問題，因此戴爾計算機的銷售主要通過800服務熱線，網(wǎng)上銷售只占5％左右?！　∪绾巫屵@看似簡單的直銷模式能夠流暢地運轉(zhuǎn)，如何使其產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢，被稱為福特流水線之后的另一場“產(chǎn)業(yè)革命”的戴爾模式成功的背后是什么呢?筆者認為其成功的原因主要有以下幾個方面：

5、一、利用現(xiàn)代信息技術(shù)及時掌握信息　　戴爾公司能夠在短時間內(nèi)為大量的客戶提供有價值的個性化的產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于能夠掌握和保留各個客戶訂貨和企業(yè)各種資產(chǎn)(包括永久性資產(chǎn)和各種庫存零件)的全部信息。凡是擁有400人以上的企業(yè)客戶，戴爾公司就為其建立一套網(wǎng)頁，該網(wǎng)頁同時與客戶內(nèi)聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接。通過該網(wǎng)頁使戴爾公司的工作人員不僅能夠及時跟蹤產(chǎn)品交付和付款的情況而且也能對客戶所需的技術(shù)支持作出即刻響應。例如戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計了各種不同配置的網(wǎng)頁，當通過網(wǎng)頁接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪種工種

6、的員工，它需要哪種計算機，隨即便組裝合適的硬件，甚至安裝合適的軟件。目前戴爾公司為美國5000家公司建立了網(wǎng)頁，以便及時聯(lián)絡(luò)客戶，了解客戶的需求，最低限度地減少定貨錯誤，降低公司的開支。此外，為了準確地把握即時即刻的供求關(guān)系，對于一些大客戶，戴爾公司還派自己的技術(shù)人員進駐，幫助客戶解決技術(shù)問題。例如波音公司有10萬臺計算機，每天要買160臺戴爾電腦，因此戴爾公司派30名技術(shù)人員常駐波音公司，時時共享需求和技術(shù)信息，充分與市場直接交換信息，然后按這種需求信息組裝生產(chǎn)。二、產(chǎn)品的零庫存和零件的低庫存　　

7、由于計算機中微處理器等重要零部件性能不斷升級，價格不斷下降，新型的電腦開發(fā)周期不斷縮短，技術(shù)經(jīng)常更新，售價反而下跌，因此庫存往往會導致企業(yè)虧損。例如，康柏等公司1998年利潤大幅度滑坡，主要是由于庫存積壓所致。正是基于對此的清醒認識，戴爾改變傳統(tǒng)計算機行業(yè)根據(jù)對市場的預測制定生產(chǎn)計劃進行批量生產(chǎn)的方式，采取根據(jù)客戶的訂貨單，要求計算機零部件供應商在其裝配廠的周圍設(shè)廠或倉庫，因此戴爾公司的零部件庫存非常少，通常只有6天的供應量(聯(lián)想集團的存貨約40天)。零部件的低庫存使得戴爾公司能夠不斷獲得和使用新的

8、技術(shù)，并將最新的技術(shù)產(chǎn)品銷售給客戶，同時又可以從不斷降價的零部件中獲得優(yōu)惠而不用承擔庫存價值下降的風險。而常規(guī)的銷售方式為了讓庫存不斷地流動起來，總是被迫不斷地壓低他們的產(chǎn)品價格。三、資金周轉(zhuǎn)速度快　　這種零庫存、快速制造、按訂單及時生產(chǎn)，意味著快速的資金周轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的電腦公司通常通過代理商進行銷售，經(jīng)營過程要經(jīng)過以下步驟：對電腦市場進行預測，制定生產(chǎn)計劃——制造電腦——測試——檢查——封機——裝箱——入庫——按計劃或要求發(fā)往代銷商，從制造到銷售往往要經(jīng)過6到8周的時間