別克汽車(chē)——中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

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1、別克汽車(chē)——中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例從1999年市場(chǎng)占有率3%，排名第七，發(fā)展到2002年市場(chǎng)占有率超過(guò)10%，成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)，上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。尤其是2001年才上市的賽歐，銷(xiāo)量已經(jīng)突破了5萬(wàn)，成為細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)跑車(chē)型。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只有三年的通用汽車(chē)，目前已經(jīng)形成三大系列的車(chē)型，分別為別克系列、多功能商務(wù)車(chē)——陸地公務(wù)艙和賽歐系列。通用剛進(jìn)入中國(guó)走的是高端路線。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上，桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車(chē)的主要市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，只有中

2、高檔轎車(chē)市場(chǎng)還是以進(jìn)口車(chē)為主，市場(chǎng)存在較大的空間。于是通用把旗下成熟的別克車(chē)型引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，上市的第一年就推出了三款轎車(chē)：別克新世紀(jì)、GLX和GL，成為當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的最高檔的車(chē)型，幾乎領(lǐng)先更高檔的奧迪A6半年多時(shí)間，從而在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。2000年上海通用分別推出具有駕駛樂(lè)趣的別克CS和中國(guó)第一輛多功能公務(wù)車(chē)別克GL8，緊接著又針對(duì)20多萬(wàn)元的市場(chǎng)推出排量比較小的別克G，形成從30多萬(wàn)到20多萬(wàn)這樣一個(gè)梯級(jí)排列的中高檔轎車(chē)的格局。隨著別克在中國(guó)的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國(guó)大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一

3、級(jí)的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國(guó)產(chǎn)頂級(jí)轎車(chē)的楚翹；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷(xiāo)的車(chē)型，全球銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)輛，最新引進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；接下來(lái)，上海大眾又從德國(guó)大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特B5，也是一款在國(guó)際上屢次獲得大獎(jiǎng)的車(chē)型。這樣一來(lái)，在25萬(wàn)～45萬(wàn)這一級(jí)的市場(chǎng)上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，高檔車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化，別克系列轎車(chē)受到來(lái)自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)受到一定擠壓。為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)，向低端市場(chǎng)延伸。應(yīng)該說(shuō)

4、，經(jīng)過(guò)了將近兩年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌傳播，別克轎車(chē)在中國(guó)已經(jīng)有了很高的知名度和認(rèn)知度，憑借著別克的品牌號(hào)召力完全可以進(jìn)行品牌延伸；在2000年以前的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)上還沒(méi)有一款完全意義上的進(jìn)口轎車(chē)，雖然價(jià)格便宜，但給消費(fèi)者的印象是低質(zhì)低價(jià)，缺乏一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，這時(shí)通用將在海外市場(chǎng)上的一款歐寶車(chē)引進(jìn)中國(guó)，取名賽歐，俗稱(chēng)小別克。別克賽歐推出后，在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)引起很大轟動(dòng)，憑借著別克的品牌效應(yīng)和10萬(wàn)元轎車(chē)的概念，別克賽歐在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)取得了成功，2001年上海通用又針對(duì)中國(guó)家庭市場(chǎng)推出賽歐的家庭版———賽歐SRV，將全新的汽

5、車(chē)消費(fèi)觀引入中國(guó)普通的消費(fèi)者中。2002年的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到5萬(wàn)量，成為這一級(jí)別市場(chǎng)的最大贏家。2002年11月上海通用的產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛，躋身中國(guó)三大轎車(chē)集團(tuán)行列，上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過(guò)程中，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ)，通用總是能夠根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化適時(shí)地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)某個(gè)市場(chǎng)的空白，并保持每年推出一款新車(chē)的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬(wàn)覆蓋到10萬(wàn)左右的各個(gè)級(jí)別，同時(shí)還在多功能公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2002年底～2003年初，上海通用還將推出一款全新的車(chē)型，填補(bǔ)自

6、己在20多萬(wàn)到十幾萬(wàn)元市場(chǎng)的空缺。營(yíng)銷(xiāo)策略與顧客對(duì)話，比顧客更關(guān)心顧客別克雖然是美國(guó)通用的五大轎車(chē)品牌之一，在國(guó)際市場(chǎng)上有著一定的影響力，但在通用來(lái)到中國(guó)以前，中國(guó)的消費(fèi)者并不了解別克，所以上海通用還擔(dān)負(fù)著在最短時(shí)間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)?？赡苣氵€記得兩年前，賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景；那時(shí)候，每個(gè)新產(chǎn)品露面時(shí)，都有十分明確的市場(chǎng)定位；顧客不僅看到的是別克專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，感受到的也是別克的熱情服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，別克非常重視最基本的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：別克是中國(guó)第一家實(shí)行品牌專(zhuān)賣(mài)的公司，

7、第一家建立客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的公司，第一家用因特網(wǎng)和客戶(hù)交流，在網(wǎng)上登記賣(mài)車(chē)的公司。上海通用非常注重經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售上是否與上海通用一樣具有市場(chǎng)的理念———以用戶(hù)為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎都是三位一體的，網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量，也是根據(jù)市場(chǎng)的需求和容量而言的，在科學(xué)地估計(jì)合作伙伴投資回報(bào)的基礎(chǔ)上來(lái)確定的。這些，都使經(jīng)銷(xiāo)商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。上海通用強(qiáng)調(diào)建立與客戶(hù)之間的長(zhǎng)久對(duì)話，即通常所說(shuō)的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統(tǒng)，這在國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家中是第一個(gè)建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較

8、規(guī)范的客戶(hù)支持中心，在整個(gè)汽車(chē)工業(yè)中是第一個(gè)用因特網(wǎng)和客戶(hù)交流的廠商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、銷(xiāo)售訂單信息都是打通的。開(kāi)始時(shí)由于客戶(hù)訂單經(jīng)常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準(zhǔn)備一些，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)