傳統(tǒng)服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突研究

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1、傳統(tǒng)服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突研究 ［摘要］ “互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為現(xiàn)代中小企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的渠道之一。在此環(huán)境下，倘若企業(yè)不能有效解決渠道沖突，則將無法獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。文章在剖析企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生機(jī)理、渠道沖突類型基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝企業(yè)分析了渠道沖突所產(chǎn)生的正負(fù)兩方面的影響，并提出服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型，即減輕沖突型協(xié)調(diào)模型和避免沖突協(xié)調(diào)模型，探尋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突的解決策略，為服裝企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下進(jìn)行多渠道管理和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供技術(shù)層面的借鑒與參考。 ［關(guān)鍵詞］ 電子商務(wù)；服裝企業(yè)；

2、渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展 １引言 近年來，特別是自２００８年，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國(guó)服裝網(wǎng)上交易額與消費(fèi)規(guī)模呈井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。為了獲得盡可能大的市場(chǎng)份額，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣與營(yíng)銷（２００８—２０１４年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模，見圖１）。而《２０１５Ｈ１中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，２０１５年上半年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)４１３０．５億元（統(tǒng)計(jì)口徑為Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｃ和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡(luò)零售總和）。其中，Ｃ２Ｃ渠道銷量占比６７．７％，占服裝網(wǎng)購(gòu)主

3、體地位；Ｂ２Ｃ渠道銷量占比３２．３％，其中，天貓作為平臺(tái)型Ｂ２Ｃ在服裝品類上優(yōu)勢(shì)十分明顯，占比７６．２％而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見圖２）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性Ｂ２Ｃ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。而隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，像凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)及ＰＰＧ等就是其中典型代表。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)同傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時(shí)解決，

4、將會(huì)成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的絆腳石。正因?yàn)槿绱?，在全球電子商?wù)快速發(fā)展環(huán)境下，近年來有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突及其管理已成為學(xué)界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營(yíng)銷渠道沖突，努力建設(shè)與管理好既有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以說已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并占得先機(jī)的核心因素。 ２服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道及渠道沖突 ２．１營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓ），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過的路徑。從國(guó)內(nèi)外學(xué)界研究情況來看，即便各路學(xué)者站在不同視角已

5、對(duì)營(yíng)銷渠道給出了若干相異的定義，但對(duì)營(yíng)銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機(jī)連接而組成的整體營(yíng)銷通道。 ２．２服裝企業(yè)線上與線下渠道從電子商務(wù)環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當(dāng)前所提及的線上渠道（ＯｎｌｉｎｅＣｈａｎｎｅｌｓ，或ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｈａｎｎｅｌｓ）亦稱電子網(wǎng)絡(luò)渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設(shè)備搜尋、接近潛在消費(fèi)者或相關(guān)用戶；反過來，也可指消費(fèi)者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動(dòng)尋找所需要的商家完

6、成購(gòu)買行為的營(yíng)銷通道。相對(duì)于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實(shí)體店等零售實(shí)體終端形式完成服裝交易行為的營(yíng)銷通道。 ２．３服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道參與者所謂服裝營(yíng)銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某些營(yíng)銷功能的個(gè)人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費(fèi)者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。 ２．４服裝企業(yè)渠道沖突近年來，學(xué)術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突

7、，也是營(yíng)銷渠道管理研究的熱點(diǎn)。所謂渠道沖突，目前得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的是由ＡｎｎｅＴ．Ｃｏｕｇｈｌａｎ與ＬｏｕｉｓＷ．Ｓｔｅｒｎ兩位學(xué)者共同提出的。他們認(rèn)為“渠道沖突”應(yīng)該存在于組成營(yíng)銷渠道各組織之間的某種對(duì)峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對(duì)服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營(yíng)銷行為與其渠道合作者形成對(duì)立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。至于渠道沖突類型，學(xué)界以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父———菲利普•科特勒（Ｐｈｉｌｉ

8、ｐＫｏｔｌｅｒ）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級(jí)關(guān)系，相應(yīng)地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠