中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的應(yīng)用

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1、廣告語中傳統(tǒng)文化元素運用的意義　?、眰鹘y(tǒng)文化元素是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭的重要手段　　中國幅員遼闊，既有共同的華夏文明，又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。按照有關(guān)學(xué)者根據(jù)地域?qū)V告的分類，其中的地方性廣告和區(qū)域性廣告就完全可以通過對地方傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，凸顯自己的產(chǎn)品特色。比如浙江衛(wèi)視，它是通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象，引用元?馬致遠的《天凈沙?秋思》中“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的詩句和徐悲鴻的“劍馬求不得，狂歌走天涯。白馬秋風(fēng)塞上，杏花煙雨江南?！眲e有一番風(fēng)味，不僅激起本省觀眾的強烈文化認同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持續(xù)關(guān)注。由此可見，產(chǎn)品品牌個性的打造，

2、離不開對傳統(tǒng)文化元素的開掘及利用。　?、矀鹘y(tǒng)文化元素是提升廣告品位的一大法寶　　大多數(shù)廣告的目標(biāo)受眾都是普通人，因此廣告應(yīng)力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現(xiàn)，其中“泡”、“漂”利用諧音，曖昧的性暗示，給人一種歧視女性的意味，當(dāng)然不能為大眾所接受。寶馬汽車2006年11月23日在《南方周末》上的一幅廣告就做得很成功，不僅大氣，而且極具中國文化特色。這一疊廣告共8版。紙是整張，不裁開。8-1為森林中的彎曲公路，文字為：有容，處變亦坦然。2-3為一西裝領(lǐng)帶的男子閉眼作陶醉狀，鬧市背景。文字為：有容，鬧市亦靜室。翻開，4-

3、7為一輛寶馬。文字為：有容，乃悅。從“海納百川，有容乃大”的中國古語中提煉出的廣告語，在更深的層次上表達了寶馬力圖適應(yīng)中國國情的良苦用心。在這里，廣告?zhèn)鬟f的潛在文化信息、品位訴求無疑得到了最好的表現(xiàn)?！　V告語中傳統(tǒng)文化元素運用的形式　　傳統(tǒng)文化元素是廣告語創(chuàng)意的一大重要來源。中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、成語典故，可以作為廣告創(chuàng)意的取材來源。廣告語若能對這些傳統(tǒng)文化元素加以合理利用和編改，就會達到一種驚人的效果，成為一種新的文化形式。　?、睆V告語中詩文的運用　　用詩做廣告可謂由來已久。唐代大詩人李白就曾寫過一首廣告詩《客中行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。

4、但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！边@位嗜酒如命的“詩仙”，對“蘭陵美酒”極盡贊美之辭，不管是有意還是無意，此詩使“蘭陵美酒”美名遠揚，這也許可算我們至今能夠確認的第一首廣告詩了。　　古詩詞一般都具有整齊對稱、合轍壓韻，讀起來朗朗上口的特點，而且寥寥數(shù)語就能描寫出一種奇妙的境界。在廣告制作中，若能夠正確、恰當(dāng)?shù)倪x擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無疑會引起消費者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。利用古詩詞作為廣告語，常見的有三種形式：　　第一，直接引用原詩文。直接引用耳熟能詳?shù)脑娋渥鲝V告語，在獲得受眾認同的同時，既能夠把產(chǎn)品的某種特色展現(xiàn)出來，也能夠讓人們把對其詩句的一些美好

5、感受轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，有利于宣傳產(chǎn)品的知名度。例如：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！靶踊ù迩啤笔前不召F池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。隋唐以來，就已經(jīng)很出名，人稱“杏花自古艷池陽，美酒名花十里香?！边@里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告語，能夠給人留下深刻的印象，其效果當(dāng)然很好?！　幙墒碂o肉，不可居無竹——這是一則紋竹廣告，引用了蘇東坡《于潛僧綠筠軒》的詩句渲染商品的文化氣質(zhì)。自古就有梅、竹、菊、蘭四君子的說法，這些植物被人格化了，而竹代表著超凡脫俗，清新高雅。這句詩也表明人與自然的和諧共存，相輔相成。食無肉，只不過清苦一點；居無竹，則少了多少情致？在精

6、神享受和物質(zhì)享受的大比拼中，精神顯然更勝一籌?！　〉诙?，化用原詩文。即只引用膾炙人口的詩文的一部分，另一部分用來闡述其商品。讓讀者把詩文和產(chǎn)品聯(lián)系起來，突出產(chǎn)品的特點，便于記憶，并借此提升產(chǎn)品的品位，促進銷售。例如：萬紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來。——這是河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的廣告。它借用了唐代詩人賀知章《詠柳》的名句“不知細葉誰裁出，二月春風(fēng)似剪刀”的意境而加以改寫，先設(shè)問——姹紫嫣紅的美麗服飾誰剪出呢？接著給出答案，點出品牌名稱，加深消費者的印象，是燕牌剪刀為裝點美麗春色作出了自己的一份貢獻。語言清新雋永，風(fēng)格樸實而又不失俏皮，給人以愉悅的心理享受。　　春眠不覺曉，還是“蘭蘿”好

7、?！@是蘭蘿牌床單的廣告。緊扣產(chǎn)品特點，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，頓生意趣，隨之又接下句，嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，毫無斧鑿痕跡，不但字數(shù)相等，且“曉”、“好”押韻，讀來和諧悅耳，韻味悠長?！　〉谌?，改用原詩文。就是把作家、詩人的著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預(yù)設(shè)的效果。這種形式的運用更是