Gucci香水廣告策劃書(shū)

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1、GucciGuilty香水廣告策劃書(shū)目錄一、前言二、市場(chǎng)概況三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)五、市場(chǎng)分析及建議六、商品定位七、營(yíng)銷(xiāo)建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果測(cè)定一、前言中國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的香水市場(chǎng)——消費(fèi)者也都很年輕并了解這類(lèi)奢侈品。隨著個(gè)人收入的增加，人們不再滿足于衣食住行。精神上的享受漸漸深入人心。越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了香水的迷人之處。這種需求隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌香水文化的認(rèn)知不斷加深與拓展。同時(shí)也在人們的心中不斷升級(jí)。2007年，中國(guó)在首飾、

2、服裝、皮具、香水等奢侈品上的消費(fèi)已經(jīng)高達(dá)80億美元，已經(jīng)成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。在2008年、2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中中國(guó)的奢侈品行業(yè)并沒(méi)有受到影響反而同比增長(zhǎng)了20%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)超過(guò)日本成為第一大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。因此，香水行業(yè)在中國(guó)具有很大的市場(chǎng)潛力。GUCCI由古馳奧·古馳在1921年與佛羅倫斯創(chuàng)辦。古琦的產(chǎn)品包括時(shí)裝、皮具、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水等。中文譯作古琦、古馳。古馳品牌一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與財(cái)富之象征”品牌形象成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒，一向被商界人士垂青，時(shí)

3、尚之余不失高雅。1970年，這個(gè)品牌開(kāi)始涉足香水行業(yè)。從那以后，它推出如：Envy香水、淡香水、男士香水和后來(lái)推出的Envyme2香水、罪愛(ài)淡香水等性感、魅力非凡的香水。二、市場(chǎng)概況香水可以因酒精和香料的濃度不同而分成幾個(gè)等級(jí)，一般來(lái)說(shuō)，香水有香精、香水、淡香水、古龍水、清淡香水五種等級(jí)。不同等級(jí)的香水其持久性和價(jià)錢(qián)亦有別。濃香水，一般習(xí)慣稱(chēng)為香精（Parfum），這個(gè)等級(jí)的香水的香精濃度為15%～25%，是香水的最高等級(jí)，香氣可持續(xù)時(shí)間為5～7小時(shí)，香料濃度最高，香味品質(zhì)最好。香水（EaudeParfum，縮寫(xiě)EDP或是E/P）又稱(chēng)香氛

4、，一般習(xí)慣稱(chēng)淡香精。濃度為10%～15%，香氣可持續(xù)時(shí)間為5小時(shí)左右，香味持續(xù)時(shí)間最接近香精，與香精相比量和價(jià)格上相對(duì)要合算，比較便宜些，這也是香水受歡迎的秘密所在。女士香水較多。這個(gè)等級(jí)的香水適合白天的宴會(huì)或外出時(shí)使用。淡香水也稱(chēng)淡香露（EaudeToiette，縮寫(xiě)EDT或是E/T），濃度為5%～10%，香氣可持續(xù)時(shí)間為3～4小時(shí)，這個(gè)是近年來(lái)最受歡迎的香水種類(lèi)。香味的變化較為柔和、清爽，適合在辦公室及日常使用和剛開(kāi)始接觸香水的使用者使用。古龍水（EaudeCologne，縮寫(xiě)EDC或是E/C），在歐洲，男性香水大多屬于這個(gè)等級(jí)，而女

5、性香水中這個(gè)等級(jí)的非常少，所以，古龍水幾乎成了男性香水的代名詞，因此在國(guó)內(nèi)，許多人都以為古龍水是男性香水的意思,其實(shí)不然。濃度為3%～5%，香氣可持續(xù)時(shí)間為1至2個(gè)小時(shí)。清淡香水也稱(chēng)清涼水（EauFraiche），在各個(gè)香水等級(jí)中香精含量最低，約1-3%.香味持續(xù)時(shí)間只有1小時(shí)左右，刮須水和體香劑都屬此等級(jí)。目前市面上銷(xiāo)售的以淡香水（EAUDETOILETTE）和香水（EAUDEPAEFUM）為主，通常情況下均把淡香水和香水統(tǒng)稱(chēng)為香水，也有把香水稱(chēng)為香氛。香水行業(yè)就像是一個(gè)受萬(wàn)千寵愛(ài)的孩子。據(jù)估計(jì)香水市場(chǎng)價(jià)值250億美元。每年大約有300

6、多個(gè)新品上市。在國(guó)外，香水已經(jīng)成為他們生活的一部分。他們的生活都彌漫著香水的氣息。在中國(guó)很大一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水就是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌。而這個(gè)因素賦予了中國(guó)香水市場(chǎng)一個(gè)不穩(wěn)定的未來(lái)。毋庸置疑中國(guó)的香水消費(fèi)市場(chǎng)是非常具有潛力的。三、消費(fèi)者研究（一）設(shè)定對(duì)象：22歲到45歲高層白領(lǐng)、時(shí)尚女士；18至40歲中高端男性。（二）一般使用場(chǎng)合：參加正式宴會(huì)；平時(shí)上班；外出逛街；外出約會(huì)等。（三）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)及方式：百貨專(zhuān)柜；化妝品專(zhuān)賣(mài)店；大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)；國(guó)外帶回；問(wèn)朋友而去購(gòu)買(mǎi)（包括廠牌，地點(diǎn)）；網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。（四）產(chǎn)品特性要求：外觀；是否可以更換；攜帶方便；保

7、養(yǎng)功能；檔次；色彩；精致程度。（五）購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)：用完再買(mǎi)；沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)；親友贈(zèng)送。（六）品牌使用狀況：未婚女性偏愛(ài)花香型香水系列；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能。（七）購(gòu)買(mǎi)狀況：極其少數(shù)資金充足的人會(huì)選用名牌香水；部分人選用飾品店出售的整瓶低廉香水；另外一部分選用散裝非名牌香水。四、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)：1）價(jià)格太高，普及不易2）消費(fèi)者都有習(xí)慣心理，不易改變，產(chǎn)品被人接受仍需一段時(shí)間產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為各個(gè)年齡都能用的一款產(chǎn)品，特別是特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)于美的追求也越來(lái)越多而且香水也很實(shí)用。隨著他們

8、追求的習(xí)慣，他們必定會(huì)走上追求質(zhì)量大過(guò)數(shù)量高價(jià)位高品質(zhì)的香水。故而我們的產(chǎn)品非常具有潛力市場(chǎng)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：中國(guó)市場(chǎng)隨著與國(guó)際的接軌越來(lái)越多的人接受了外國(guó)的思想。思想基本得到了解放不再拘