新康泰克營銷策劃方案

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1、河南城建學院《廣告策劃》課程設計報告書------新康泰克感冒膠囊營銷策劃系別:專業(yè):指導老師:學號:姓名:時間:2011年6月9日星期四目錄一.策劃背景……………………………………………………………..3二.策劃目標……………………………………………………………..3三.市場分析……………………………………………………………..3(一).市場環(huán)境分析3(二).消費者現(xiàn)狀分析4(三).競爭狀況分析4(四).產(chǎn)品自身分析4四、新康泰克的營銷策略5(一).產(chǎn)品策略5(二).渠道策略6(三).價格策略6(四).促銷策略6五、新康泰克的傳播策略7(一).傳統(tǒng)媒體策略7(二).新興媒體策略7六

2、、預算估計8七、效果預測9一.策劃背景據(jù)中國非處方藥協(xié)會的統(tǒng)計顯示,在中國自我診療比例最高的常見病癥是感冒,占常見病癥的89.6%,高出第二位30個百分點。這意味著眾多的感冒藥目標消費者不再去醫(yī)院治療,而是到藥店自行買藥。城鎮(zhèn)居民在OTC的消費上,感冒藥占到85%,遠遠超過排名第二的消炎藥55%的比例,這種現(xiàn)象在全球普遍存在?,F(xiàn)階段,在中國藥品零售市場中,感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%,與止痛藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥一起占據(jù)了我國OTC的主體。目前全國6000多家制藥企業(yè)中,起碼有20%在做感冒藥,市面上感冒藥品種高達百種以上。有專家為其市場容量算了一筆賬:我國每年約有7

3、5%的人至少患一次感冒。也就是說,每年有近10億人至少需用一次感冒藥,按每次平均用藥15元~20元推算,治療感冒的藥物,至少每年有150億~200億元的市場空間。消費者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種,如:康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴迪、日夜百服寧、泰諾、快克、感嘆號、安瑞克、等等。中國感冒藥市場,基本形成了上有強勢品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見逢插針的局面,中國感冒藥的市場現(xiàn)在絕對可以稱作是已經(jīng)步入白熱化。二.策劃目標(一)提升中美史克新康泰克產(chǎn)品形象,增強新康泰克在消費者心中的品牌認知度,推廣品牌力量,增加消費者的使用和信賴。(二)通過促銷手

4、段的運用達成促進產(chǎn)品銷量,增加產(chǎn)品市場份額。(三)通過一定宣傳手段,將新康克的“不同感冒癥狀,不同解決方案”的治療感冒新模式積極推廣。三.市場分析(一)市場環(huán)境分析近幾年來感冒藥市場的競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定,但隨著默克、惠氏等國際制藥巨頭進入中國的OTC市場,中國感冒藥市場又展開了一場新的群雄割據(jù)戰(zhàn)。在這場割據(jù)戰(zhàn)中,終端是最關鍵的因素,所以競爭的焦點集中在感冒藥市場的終端--零售藥店。目前處于中價位的感冒藥(12元左右)占感冒藥市場33%的銷售量,64%的銷售額,低價位的感冒藥(10元以下)占感冒藥市場銷售量的62%、銷售額的28%,因此從銷售量來看,低價位的感冒藥仍占主導地位,價格成

5、為吸引大部分消費者作出決策的重要依據(jù)。在激烈的市場競爭中,各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入,利用廣告對消費者進行狂轟濫炸,提高品牌知名度,從而最終影響消費者的購買決定。此外,店面的促銷一直是終端工作重要的一環(huán),店員的推薦、賣場的陳列在促使消費者作出最終購買決策上比廣告更有影響力。因此,搞促銷活動也成為各醫(yī)藥企業(yè)爭奪消費者的重要競爭手段。(二)消費者購藥行為分析多種因素影響消費者對感冒藥品的購買決定。其中,藥品的包裝情況、消費者的年齡、企業(yè)的促銷活動、廣告宣傳等成為影響消費者購買決定的最主要因素。感冒藥為家庭常備藥,消費者更愿意購買小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品。因此,醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)消費

6、者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品,并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。西藥起效快、服用方便、便于攜帶,因而較受生活節(jié)奏快、注重速度和效率的青年人的喜愛;中老年人更相信中成藥的毒副作用小,療效獨特、治標又治本。中老年人傾向于購買藥價低于10元的中成藥,而青年人則受藥品廣告的影響較大。感冒疾病具有典型的季節(jié)性,一般多發(fā)于冬、春兩季。目前,市場上感冒類藥品品牌繁多,消費者可選擇的余地很大。因此,消費者在購買產(chǎn)品時價格及廠家的促銷活動也成為影響其購買決定的重要因素。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)季節(jié),不定期地推出多項優(yōu)惠政策,讓現(xiàn)實消費者享受最直接的讓利。廣告對人們的影響是不言而喻

7、的。據(jù)一項調(diào)查顯示,大多數(shù)消費者在購買感冒藥時易受廣告宣傳的影響。(三)產(chǎn)品競爭狀況分析中國每年的感冒藥銷售額約為100億元左右。巨大的市場空間吸引了近200個品牌逐鹿。感冒藥中知曉率最高的西藥抗感冒藥有康泰克、白加黑、感冒通、康必得、感康、嚴迪感冒片、日夜百服寧、泰諾感冒片、海王銀得菲、快克等。從使用的角度看,中國城市居民曾使用過的西藥抗感冒藥主要有康泰克、速效傷風膠囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服寧、泰諾感冒片、快克、克感敏等。其中,康泰克、日夜百服

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