【最新精品版】營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性

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1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性在步入21世紀(jì)的今天，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷(xiāo)渠道變得愈發(fā)重要。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)這些戰(zhàn)略來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來(lái)越困難。從產(chǎn)品策略的角度來(lái)看，技術(shù)迅速地從一個(gè)公司移到另一個(gè)公司，而且全球競(jìng)爭(zhēng)使得競(jìng)爭(zhēng)者容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)特性和質(zhì)量相等的籌碼，任何公司依賴(lài)其產(chǎn)品好于或差別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這樣一種能力已變得極其難以維持；通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略賦予持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比產(chǎn)品戰(zhàn)略獲得的靈活性更少

2、，它會(huì)將企業(yè)導(dǎo)向殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷；營(yíng)銷(xiāo)組合第三個(gè)領(lǐng)域促銷(xiāo)，也已經(jīng)成為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可靠的戰(zhàn)略，大量的廣告和其他促銷(xiāo)形式嚴(yán)重遮蔽了消費(fèi)者的視野，這嚴(yán)重削弱促銷(xiāo)信息的影響。由于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息在抵達(dá)目標(biāo)受眾之前就相互碰撞，即使是最精明經(jīng)過(guò)仔細(xì)雕琢的促銷(xiāo)信息，其生命也極其短暫，所以，今天面對(duì)如此密集的噪音，通過(guò)促銷(xiāo)維持已經(jīng)取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得不可能了。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組合中的第四個(gè)"P"即營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道難于在短期內(nèi)模仿，對(duì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，它比其他要素更能提供潛在力量，

3、這是由于第一，渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的；第二，渠道戰(zhàn)略通常需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu)；第三，渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人的。另外，由于分銷(xiāo)商日益增強(qiáng)的力量、減少分銷(xiāo)成本的需要、企業(yè)增長(zhǎng)的壓力、新技術(shù)增長(zhǎng)等因素，所有這些發(fā)展趨勢(shì)都需要制造商或經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展一種有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略來(lái)應(yīng)付這些變化。一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketingchannels)也稱(chēng)貿(mào)易渠道(fadeehannel)、分銷(xiāo)渠道(distributinnchannel)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被利用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織[1]，即與公司外部關(guān)聯(lián)的，達(dá)到公

4、司分銷(xiāo)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。正是由于營(yíng)銷(xiāo)渠道所執(zhí)行的功能才使得商品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，尤其是產(chǎn)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到買(mǎi)方市場(chǎng)，使商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)更加困難，更加依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)渠道[2]。營(yíng)銷(xiāo)渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門(mén)、研究部門(mén)、工程部門(mén)和地區(qū)銷(xiāo)售人員以及輔助設(shè)備，等等。對(duì)于大量從事分銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)以

5、及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，分銷(xiāo)系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)和承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐編織成一個(gè)巨大的長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策。公司選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷(xiāo)決策。公司的定價(jià)取決于它是利用大型的、高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商還是利用中型、中等質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商。公司的推銷(xiāo)力量和廣告決策取決于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)和鼓勵(lì)。此外，還包括一個(gè)對(duì)其他公司的比較長(zhǎng)期的承諾。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征由于顧客需求隨著商品的不同、時(shí)間的不同、地點(diǎn)

6、的不同而經(jīng)常發(fā)生變化，所以，營(yíng)銷(xiāo)渠道隨著顧客需求的變化而發(fā)生變化。營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地從制造商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或工業(yè)用戶(hù)。它具有以下特征：1.營(yíng)銷(xiāo)渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程。其起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者或工業(yè)用戶(hù)。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道是由一系列參加商品流通過(guò)程的、相互依存的、具有一定目標(biāo)的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)體系。其組織成員包括制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者，以及一些支持營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和市場(chǎng)咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)、廣告公司等。這些組織機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的地位、作

7、用各不相同，因?yàn)楣餐娑献鳎矔?huì)因?yàn)槔娌黄胶夂推渌虍a(chǎn)生矛盾和沖突，因而需要協(xié)調(diào)和管理。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷(xiāo)。商品在營(yíng)銷(xiāo)渠道中通過(guò)一次或多次購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)移所有權(quán)或使用權(quán)，流向消費(fèi)者或工業(yè)用戶(hù)。購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)的多少，說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次和參與者的多少，表明了營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短。4.營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。它不僅要發(fā)揮調(diào)研、購(gòu)銷(xiāo)、融資、儲(chǔ)運(yùn)等多種職能，在適宜的地點(diǎn)，以適宜的價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道各個(gè)成員的共同努力，開(kāi)拓市場(chǎng)，刺激需求，同時(shí)還要面對(duì)系統(tǒng)之外

8、的競(jìng)爭(zhēng)，自我調(diào)節(jié)與創(chuàng)新。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的意義和職能利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比企業(yè)自己干的更加出色。所以，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的存在有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義：1.通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以疏通生產(chǎn)者和終端用戶(hù)之間的障礙。(1)疏通生產(chǎn)者和終端用戶(hù)空間上的障礙。生產(chǎn)地和消費(fèi)地一般都不在同一個(gè)地方，不可能讓客戶(hù)從消費(fèi)地跑到生產(chǎn)地去購(gòu)買(mǎi)東西，這樣不方便也不現(xiàn)實(shí)，費(fèi)