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《【最新精品版】奢侈品營銷渠道論文》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、奢侈品營銷渠道 奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看,奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為,奢侈品這個詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費(fèi)的大市場之一。2010年,中國消費(fèi)者購買了107億美元的奢侈品,占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場的四分之一?! ∥譅枌だ睦赵跁充N書《奢侈帶來富足》這樣定義
2、奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式,大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?!爆F(xiàn)在,奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。在中國人的概念里,奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí),從經(jīng)濟(jì)意義上看,奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為,本身并無褒貶之分。從社會意義上看,是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升?! 「鶕?jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品,并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國家,營銷不應(yīng)該一成不
3、變。即使在同一個國家,在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)(businesstobusinessindustries)和服務(wù)業(yè),營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里,不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。營銷學(xué)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求,同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力,找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。營銷,就以知道市場需求,抓住市場需求欲望,以最好的方案進(jìn)行推廣,擴(kuò)充,營造需求氛圍,并進(jìn)行目標(biāo)銷售,達(dá)到廣告效應(yīng),
4、品牌效應(yīng),以樹立品牌性,營銷的另一個概念就是推廣,提高曝光率。 當(dāng)需要營銷的產(chǎn)品是奢侈品是,就是個全新的概念——奢侈品營銷,中國有影響的營銷學(xué)學(xué)者,中國零售學(xué)的權(quán)威之一李飛,曾著作過一本書籍《奢侈品營銷》?!渡莩奁窢I銷》沿用定位地圖的理論框架討論奢侈品的營銷規(guī)律和營銷管理特征。在界定奢侈品概念的前提下,討論找位——奢侈品目標(biāo)顧客的選擇;定位——奢侈品定位點(diǎn)的確定,到位——奢侈品的營銷組合、流程再造和資源整合;運(yùn)用定位地圖框架,詳細(xì)分析路易威登和百達(dá)翡麗兩個著名的奢侈品品牌。當(dāng)中有很多值得借鑒的地方?!?/p>
5、 下面就淺談我對奢侈品營銷的看法:首先明確什么事奢侈品,這在本文的開始已經(jīng)給出了定義,然后了解奢侈品的消費(fèi)群體,即顧客目標(biāo)。因此首先要清楚 人類追求奢侈品的三個主要動機(jī),在此,我列出了自己認(rèn)為的三種動機(jī): 1.奢侈品的價值比較持久,因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如,珠寶在保值方面的作用與黃金類似?! ?.奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。對于大多數(shù)物種來說,它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中,地位不僅僅取決于體力,競爭是多方面的?! ?.人類對美的追
6、求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。 相對應(yīng)于這三種動機(jī),自然也會有三大類消費(fèi)群體。第一類人大部分屬于富裕人群,他們擁有剩余財(cái)富,所擁有的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們平時生活所必須。因此,針對此類人群,我們的營銷策略應(yīng)該是著重產(chǎn)品的升值空間,通過詳細(xì)的介紹,讓她們接受認(rèn)可我們的產(chǎn)品,對產(chǎn)品有信心,愿意用我們的產(chǎn)品作為儲藏財(cái)富的工具 對于第二種動機(jī)相對應(yīng)的人群,我們國家就有很多的實(shí)例。奢侈品的受眾是少數(shù)人群,即社會的財(cái)富精英,由于奢侈品的炫耀性特征,如今在中國的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象:攢上幾個月乃至半
7、年的工資去專賣店買一件類似于LV一類奢侈品牌的服飾或包,然后穿著或帶著去擠公交車。這成為現(xiàn)階段中國一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。對于這部分人群,只需要做好宣傳介紹,給他們展示更多的奢侈品,他們的想要擁有這些產(chǎn)品的欲望已經(jīng)足夠強(qiáng)烈,因此營銷也會很簡單。當(dāng)然適當(dāng)?shù)膸退麄兲嵝┤绾钨徺I的參考意見,很有可能發(fā)展成為長期顧客?! ≈劣诘谌N的動機(jī),就包括了前面兩種所對應(yīng)的顧客群體,愛美之心,人皆有之。因此這個動機(jī)之下的人群幾乎囊括了大部分的奢侈品消費(fèi)群體。而作為營銷人員的我們就應(yīng)該盡量著重于產(chǎn)品的外形、美觀、個性
8、化、特色、產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化背景等等。盡量在第一時間讓消費(fèi)者被我們的產(chǎn)品所吸引,有進(jìn)一步了解的欲望,這是一次成功營銷的開始?! 暮暧^上講,中國奢侈品市場已經(jīng)形成,已然成為全球范圍內(nèi)第二大奢侈品消費(fèi)國,并且發(fā)展?jié)摿薮?,個奢侈品品牌在加緊搶灘登陸各大城市。因此奢侈品營銷處在一個大好的市場大背景之下,而作為銷售人員的我們,就應(yīng)該從細(xì)節(jié)方面入手,完成自己的本職工作,在大好的環(huán)境之下創(chuàng)造屬于自己的奢侈品營銷?!…t噱錐汰葡柔促汞甌芭踵