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《你可能只會(huì)列營(yíng)銷大綱,不會(huì)做營(yíng)銷計(jì)劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、你可能只會(huì)列營(yíng)銷大綱，不會(huì)做營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃有兩種，一種是“大綱式計(jì)劃”，另一種是“方案式計(jì)劃”。李叫獸見過的絕大部分市場(chǎng)計(jì)劃是這樣的“大綱式計(jì)劃”。比如北京某商場(chǎng)的周年慶營(yíng)銷計(jì)劃：以“周年大促”為核心構(gòu)思創(chuàng)意，吸引目標(biāo)顧客到來；線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標(biāo)覆蓋人群500W，吸引數(shù)萬客流量；線上傳播：制作病毒視頻、H5互動(dòng)頁面、公眾號(hào)文章等，通過微信、微博擴(kuò)散，并且聯(lián)系100個(gè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），形成千萬級(jí)傳播；媒體公關(guān)：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報(bào)道；微信粉絲提升5W以上。這樣的計(jì)劃，乍看似乎很有
2、想象空間（“數(shù)萬客流量”、“千萬級(jí)傳播”），但轉(zhuǎn)念一想，總感覺少了點(diǎn)什么。到底哪里出了問題？這種“大綱式計(jì)劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題。這個(gè)計(jì)劃，僅僅是把“市場(chǎng)計(jì)劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及我們的關(guān)鍵問題是什么以及問題如何解決。與其說這是一個(gè)“營(yíng)銷計(jì)劃”，不如說是一篇“拘泥于目標(biāo)細(xì)節(jié)和任務(wù)模板的輪廓大綱”，幾乎無法有效指導(dǎo)任何一個(gè)人的具體工作。比如，計(jì)劃的重要部分有一個(gè)“病毒視頻”，那么請(qǐng)問：所有的病毒視頻都行嗎？病毒視頻在整個(gè)計(jì)劃里扮演什么角色？要契合什么主題？為什么需要視頻？實(shí)際上，把整個(gè)
3、計(jì)劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個(gè)產(chǎn)品的任何一次營(yíng)銷行為中。智能硬件上眾籌計(jì)劃、新手機(jī)發(fā)布計(jì)劃、腦白金換包裝計(jì)劃、電影發(fā)行計(jì)劃甚至炒作鳳姐計(jì)劃，都可以完整地套用這樣的大綱模板：吸引目標(biāo)顧客、線上線下聯(lián)動(dòng)、公交地鐵廣告覆蓋、H5+視頻病毒傳播、KOL轉(zhuǎn)發(fā)、微博千萬級(jí)討論……可是，這有什么用呢？當(dāng)你把“千萬級(jí)傳播”加入PPT，就能幫助整個(gè)活動(dòng)千萬級(jí)傳播了嗎？另一種計(jì)劃是非常少見的“方案式計(jì)劃”。方案式計(jì)劃是把制定計(jì)劃，當(dāng)做“為某個(gè)問題找解決方案”的過程，它的目標(biāo)是通過一系列的營(yíng)銷行為來解決某個(gè)問題，而
4、不是簡(jiǎn)單地列出“要做而未做”的任務(wù)清單。比如同樣是前面的商場(chǎng)周年慶計(jì)劃，有的會(huì)這樣寫：作為本地最有影響力且歷史悠久的商城，我們承載了當(dāng)?shù)厝撕芏嚓P(guān)于過去逛街的記憶，但現(xiàn)在大家更多地關(guān)注電商促銷信息，導(dǎo)致我們的促銷活動(dòng)一年不如一年。所以我認(rèn)為，這次活動(dòng)我們面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：如何刺激消費(fèi)者跑來關(guān)注我們的促銷活動(dòng)，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。為了解決這個(gè)問題，我認(rèn)為這次再只強(qiáng)調(diào)“XX大促”這樣信息是沒用的，因?yàn)橥瑯邮恰按蟠黉N”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過天貓，這就無法扭轉(zhuǎn)我們的不利局勢(shì)。而我們真正的優(yōu)勢(shì)其
5、實(shí)是“逛街體驗(yàn)”，所以應(yīng)該促使消費(fèi)者更多關(guān)注逛街體驗(yàn)本身，以對(duì)抗狂轟濫炸的電商廣告。所以我建議，這次我們以“逛街就逛真正街”為主題，通過線上線下各種渠道的協(xié)同，號(hào)召消費(fèi)者周末休息出來逛真正的街，以吸引他們來參加周年慶活動(dòng)。為此，各部門需要緊密配合，目標(biāo)是讓本市更多消費(fèi)者想要逛線下店，而不是網(wǎng)購(gòu)：1.文案小張：繼續(xù)優(yōu)化“要逛就逛真正街”這個(gè)主題文案，并且尋找用戶網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)（比如無法試穿、比如不能出門過個(gè)好周末等），以制作主文案；2.視頻創(chuàng)意小劉：根據(jù)文案部門提供的主文案和用戶痛點(diǎn)，策劃以傳播性為優(yōu)先目的的短視頻；3.媒
6、介部門老王：為了形成反差和撕逼效果，確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現(xiàn)（比如公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，我們?cè)谟疫吘褪恰耙渚凸湔嬲?，同享巨惠”等）?.新媒體部門小莉：聯(lián)合其他線下品牌發(fā)起公關(guān)活動(dòng)，跟電商撕逼。5.……實(shí)際上，我非常不喜歡“計(jì)劃”這個(gè)詞匯，單純說“趕緊定一個(gè)計(jì)劃”，聽起來好像只是把待做事項(xiàng)清單、截止日期和任務(wù)目標(biāo)列出來這么簡(jiǎn)單。剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫一搜，就能看到幾種典型的營(yíng)銷計(jì)劃模板，然后再把一些時(shí)髦的營(yíng)銷詞匯搭配上經(jīng)典的管理學(xué)原理，很容易就湊出了一個(gè)幾十頁的PPT。比如這
7、些時(shí)髦營(yíng)銷詞匯：“整合營(yíng)銷傳播”、“引爆全網(wǎng)”、“KOL轉(zhuǎn)發(fā)”、“H5互動(dòng)”……套上這些經(jīng)典管理學(xué)理論：甘特圖、責(zé)任制、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、考核標(biāo)準(zhǔn)……但這并不是絕大部分企業(yè)真正需要的“計(jì)劃”，只不過是一些美好愿望的羅列。而計(jì)劃其實(shí)應(yīng)該是達(dá)成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。當(dāng)一個(gè)人說“幫我制定一個(gè)計(jì)劃”的時(shí)候，他真正想說的是：“我現(xiàn)在遇到一系列問題，能不能幫我想辦法綜合利用公司的資源，解決這些問題？”而不是想說：“親愛的，我不知道做營(yíng)銷的美好愿望（比如“引爆全網(wǎng)”）有哪些，能不能告訴我一些？”所以，什么是“計(jì)劃”？我認(rèn)為“
8、計(jì)劃”就是“設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來解決某些問題?！迸c其說是“計(jì)劃”，不如說是“解決方案”。（為什么大綱式計(jì)劃不靠譜，因?yàn)樗皇轻槍?duì)某些問題的解決方案，甚至，它連問題是什么都不知道。）既然“計(jì)劃”的本質(zhì)是“針對(duì)某些問題的解決方案”，那么“市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃其實(shí)是“針對(duì)顧客認(rèn)知問題的解決方案”。說的有點(diǎn)繞，解釋一下。我們假設(shè)企業(yè)有兩
