大眾甲殼蟲(chóng)與寶馬mini的品牌定位區(qū)別

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1、4.1.1大眾“甲殼蟲(chóng)”——融入生活的經(jīng)典1935年，由波爾舍主持大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)及汽車(chē)廠(chǎng)的設(shè)計(jì)，總共歷時(shí)8年。1938年，第一輛堅(jiān)實(shí)而具有與眾不同外型的甲殼蟲(chóng)在德國(guó)的沃爾夫斯堡正式下線(xiàn)，從那時(shí)起，甲殼蟲(chóng)車(chē)開(kāi)始征服全世界?！皼](méi)有任何一輛車(chē)能象甲殼蟲(chóng)這樣，它與德國(guó)的歷史緊密相關(guān)，是德國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的象征”——甲殼蟲(chóng)就是四個(gè)輪子上的德國(guó)歷史，它曾被希特勒鼓吹，被波爾舍設(shè)計(jì)，然后被德國(guó)的各個(gè)階層所駕駛。甲殼蟲(chóng)是一輛真正的全民汽車(chē)，一個(gè)神話(huà)，在40年的時(shí)間里，甲殼蟲(chóng)達(dá)到了2000萬(wàn)的驚人產(chǎn)量。甲殼蟲(chóng)是德國(guó)社會(huì)風(fēng)情的一部分，它伴隨了一代德國(guó)人的成長(zhǎng)。在幾乎每一輛車(chē)都在根據(jù)馬力、排量和價(jià)格分出高低并借

2、此判斷車(chē)主的社會(huì)地位時(shí)，甲殼蟲(chóng)卻創(chuàng)造了一種絕無(wú)階層區(qū)別的形象——人們?yōu)樗鼘?xiě)書(shū)、出版雜志、為它拍電影、以它為主角的笑話(huà)數(shù)以百計(jì)、甚至在漫畫(huà)中成為了對(duì)抗上流社會(huì)的造反者……知識(shí)階層的人士談起甲殼蟲(chóng)，總是用一種文化的視角來(lái)評(píng)判甲殼蟲(chóng)給他們帶來(lái)的快樂(lè)和精神的愉悅。德國(guó)人可以把汽車(chē)發(fā)明寫(xiě)進(jìn)歷史，但不會(huì)把甲殼蟲(chóng)從生活中抹去，它已經(jīng)成為一種歷史的符號(hào)，成為了精神遺產(chǎn)。“甲殼蟲(chóng)”從汽車(chē)技術(shù)上的設(shè)想發(fā)展成為“民眾之車(chē)”，“甲殼蟲(chóng)”車(chē)身本身已經(jīng)成為一個(gè)傳奇，它是經(jīng)濟(jì)奇跡和嬉皮士這一代人的象征，是可靠和個(gè)性的象征。它所表達(dá)的文化和歷史地位遠(yuǎn)不是20世紀(jì)產(chǎn)品所能比擬的。但是它的后繼車(chē)型又使大眾汽車(chē)的設(shè)想不斷

3、向前發(fā)展。4.1.2寶馬“迷你”——時(shí)尚的代名詞“迷你”誕生在1957年的英國(guó)，在1994年寶馬收購(gòu)陸虎之后，“迷你”歸寶馬。上個(gè)世紀(jì)70年代倫敦的一位服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了風(fēng)靡全球的迷你裙，其靈感就來(lái)自于“迷你”汽車(chē)。MiniCooper是汽車(chē)中的精靈——精簡(jiǎn)、飽滿(mǎn)的線(xiàn)條和現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)兼具古典氣息，會(huì)讓人產(chǎn)生一種想要把它開(kāi)回家寵愛(ài)一番的欲望。在90年代末，寶馬公司接下MINI的大旗之后，又將新款MiniCooper揉入了現(xiàn)代的時(shí)尚氣息。除了保留了大部分minicooper的特色外，在外型上更流暢、內(nèi)飾更加大膽前衛(wèi)、動(dòng)力也比以前更強(qiáng)勁。Mini的內(nèi)飾不僅舒適豪華;儀表盤(pán)造型新穎，線(xiàn)條圓潤(rùn)而

4、飽滿(mǎn)，看起來(lái)好像老式蒸汽機(jī)車(chē)上的壓力表;俏皮地躲在方向盤(pán)后方的轉(zhuǎn)速表，高度可隨著方向盤(pán)的位置調(diào)整;整體車(chē)艙設(shè)計(jì)有著英倫般的經(jīng)典氣息，格調(diào)高雅不凡。貴族血統(tǒng)決定品質(zhì)與身價(jià)60年代的英國(guó)，擁有財(cái)富的年輕人崇尚極度的個(gè)人自由、極其自信。滾石樂(lè)隊(duì)的主唱米克?賈格（Mick.Jagger）與披頭士的全體成員都是老MINI的車(chē)主。雖然在40余年的歲月里，MINI的愛(ài)好者遍布全球，但是在中國(guó)MINI卻是時(shí)尚女性的新寵。2002年底登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新MINI轎車(chē)，外形古典、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔實(shí)用，駕駛靈活穩(wěn)定。新MINI是BMW集團(tuán)的一員，源于英國(guó)，具有BMW集團(tuán)優(yōu)良的血統(tǒng)，并受到世界各地人們的喜愛(ài)。MINI開(kāi)

5、起來(lái)具有類(lèi)似小型賽車(chē)go-kart　的操控性，在歐洲也屬于昂貴的小型車(chē)。它販賣(mài)的是一種概念，一種生活理念。2001年，《汽車(chē)》雜志評(píng)MINI為“歷史上最偉大的汽車(chē)”。2002年，MINICooper來(lái)到中國(guó)。“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)的顏色非常豐富，正如甲殼蟲(chóng)給人的印象一樣五顏六色。“甲殼蟲(chóng)”有黑色、銀色、藍(lán)色、紅色、豆綠色、向日葵黃、滿(mǎn)月米等顏色，現(xiàn)在還推出了黑色敞棚紅頂，甚至可以做成七彩的，非常吸引眼球?！癕INI”的顏色有經(jīng)典的紅色、藍(lán)色和白色，后來(lái)又增加了咖啡金、霞飛紫波光銀和寶石灰供消費(fèi)者選擇。表面上，顏色遠(yuǎn)不及價(jià)格、售后服務(wù)、品牌、配置、油耗那么重要，它也許是購(gòu)車(chē)者最后決定的因素。而

6、在表象的背后，顏色對(duì)消費(fèi)者的影響卻是潛移默化的，尤其是對(duì)女性。采訪(fǎng)中，記者得到一份某廠(chǎng)商提供的最新市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示：女性購(gòu)車(chē)者在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)車(chē)輛外觀和顏色的重視程度遠(yuǎn)高于男性購(gòu)車(chē)者?！巴庥^顏色”在女性購(gòu)車(chē)的潛意識(shí)中已被提升至僅次于“性能價(jià)格比”之后第二重要的位置，遠(yuǎn)高于“售后服務(wù)”、“油耗”、“配置”。與此同時(shí)，分析結(jié)果顯示，在家庭購(gòu)車(chē)決策中，女性的影響力已超過(guò)40%。而對(duì)于大眾“甲殼蟲(chóng)”和寶馬“迷你”這樣以年輕女性為主要消費(fèi)者的微型轎車(chē)，顏色的重要性是不言而喻的。因此，這兩款車(chē)的顏色都比較豐富，“甲殼蟲(chóng)”生動(dòng)活潑，而“迷你”則繽紛多彩又不失高貴。如果說(shuō)甲殼蟲(chóng)演繹了歐洲的小車(chē)經(jīng)典歷

7、史，那么MINI系列就是完美的詮釋了現(xiàn)代版的時(shí)尚與奢華（圖4-4）。外觀造型古典中蘊(yùn)涵新意,搭載了BMW最新的科技,大大延展了其外延與內(nèi)涵,使之成為原創(chuàng)風(fēng)格和現(xiàn)代科技的最佳結(jié)合。另類(lèi)的高貴－MINI所表達(dá)的是年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。它格調(diào)清新，適合出現(xiàn)在任何場(chǎng)合。MINI以全新的和現(xiàn)代的方式闡釋著高貴：小車(chē)大手筆！4.2.2品牌定位根據(jù)Keller(1998)的理論，品牌定位就是努力尋找品牌自身的優(yōu)勢(shì)和該品牌與其他牌的區(qū)別，尋找消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需