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1、傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的SWOT分析及未來發(fā)展王宇內(nèi)容提要:20世紀(jì)90年代以后,中國(guó)內(nèi)地民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)取得了引人注目的發(fā)展,但也因政策等因素的制約一直未能成為當(dāng)前廣播電視事業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。當(dāng)前民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅究竟體現(xiàn)在哪些方面?民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)未來將如何發(fā)展?本論文采用營(yíng)銷學(xué)的SWOT分析法對(duì)當(dāng)前民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了較為客觀的描述和分析,并結(jié)合中國(guó)廣播電視業(yè)的發(fā)展實(shí)際對(duì)其可能的發(fā)展方向進(jìn)行和前瞻性分析。關(guān)鍵詞:民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)SWOT分析20世紀(jì)90年代以來,民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和發(fā)展成為我國(guó)廣播影視改革的重要現(xiàn)象之一。盡管
2、早在80年代中期至90年代初期我國(guó)一些地區(qū)就出現(xiàn)了堪稱我國(guó)第一批以拍攝電視劇為主業(yè)的影視劇制作公司。但直到1994年11月,京城第一家民間電視機(jī)構(gòu)——嘉實(shí)廣告文化發(fā)展有限公司的開張,才標(biāo)志著中國(guó)民間電視制作群體正式走向前臺(tái)注釋:為行文方便,本文將這些從事電視節(jié)目制作和發(fā)行的民營(yíng)公司統(tǒng)稱為民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)。在2000年北京國(guó)際電視周上民營(yíng)電視制作公司數(shù)量竟然比參展電視臺(tái)還多出2倍,共計(jì)317家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì):目前國(guó)內(nèi)大約有上千家專業(yè)電視節(jié)目制作公司,新出現(xiàn)的公司每年以將近100%的速度遞增。當(dāng)前我國(guó)內(nèi)地電視節(jié)目制作與發(fā)行主要由三個(gè)部分構(gòu)成:第一種是中央電視臺(tái)直屬和下屬的節(jié)目制
3、作發(fā)行公司,包括中國(guó)國(guó)際電視總公司以及上市公司中視傳媒等;第二種是各省級(jí)廣電集團(tuán)下屬的節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)公司;第三種是非公有制形態(tài)的民營(yíng)電視制作公司。經(jīng)過10年的發(fā)展,民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下一個(gè)非常重要的文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象,作為非公有制經(jīng)濟(jì)形態(tài)在電視文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn),民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)成為我國(guó)現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)中不容忽視的重要組成部分。但在另一方面,由于我國(guó)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)以非主流的面目出現(xiàn),只得以作為國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的制作和營(yíng)銷補(bǔ)充部分的姿態(tài)出現(xiàn)。因此,與國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)多年來在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各大領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的形式相比,我國(guó)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)整體上則顯得起步較晚、速度較緩、規(guī)模不大、起
4、點(diǎn)不高。尤其是我國(guó)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的身份和地位問題至今不甚明朗。行業(yè)與市場(chǎng)準(zhǔn)入原則、限制等仍然存在。張阿利,《民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)發(fā)展的十年》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2004年第2期本文采用SWOT法對(duì)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析,試圖對(duì)其當(dāng)前發(fā)展進(jìn)行較為全面客觀的描述,同時(shí)為其未來發(fā)展提供一定的思考和建議。一、民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的SWOT分析SWOT是英文Strengths(優(yōu)勢(shì))、Weaknesses(劣勢(shì))、Opportunities(即會(huì))和Threats(威脅)的縮寫。SWOT分析一般用于將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種
5、方法。其中,優(yōu)、劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。1優(yōu)勢(shì)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)誕生之初便是體制外的產(chǎn)物,他們采用市場(chǎng)化靈活的運(yùn)行機(jī)制,堅(jiān)持以觀眾為需求,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來進(jìn)行運(yùn)作。這些民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出具有一定水平的節(jié)目,運(yùn)用開放、協(xié)同、各電視媒體參與、進(jìn)行再包裝等經(jīng)營(yíng)手段并在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大和完成隨片廣告的征集。6與當(dāng)前存在的另外兩種電視節(jié)目制作和發(fā)行力量相比,民營(yíng)公司具有的優(yōu)勢(shì)是:①產(chǎn)品定位明晰。光線傳媒、歡樂傳媒等民營(yíng)公司主要將自己的業(yè)務(wù)定位在娛樂領(lǐng)域。以光線
6、傳媒為例,該公司因在中國(guó)成功實(shí)踐傳媒與娛樂一體化、傳媒與娛樂品牌化的經(jīng)驗(yàn),而在傳媒與娛樂行業(yè)名聲顯赫。目前光線已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的工作化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),并在電視節(jié)目的策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告以及增值服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)上都位于行業(yè)之首。②運(yùn)行機(jī)制靈活。光線傳媒形成了比較完整的經(jīng)營(yíng)流程,從策劃、制作、包裝到發(fā)行、廣告銷售和增值服務(wù),這些環(huán)節(jié)都是一環(huán)緊扣一環(huán),策劃環(huán)節(jié)的策劃人員在開發(fā)節(jié)目產(chǎn)品時(shí)就要明確節(jié)目的定位、目標(biāo)受眾和市場(chǎng),這樣在廣告環(huán)節(jié)銷售人員才可以制定明確的廣告銷售策略,通過有目標(biāo)的收集市場(chǎng)信息、行業(yè)信息以及客戶信息來有針對(duì)性的進(jìn)行廣告銷售,這個(gè)環(huán)節(jié)媒介部、數(shù)據(jù)部和企劃
7、部會(huì)協(xié)同配合,開展策略性的廣告銷售工作《民營(yíng)電視已經(jīng)從娛樂節(jié)目到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)》,中華傳媒網(wǎng),2004-01-05。目前,以光線傳媒、歡樂傳媒、唐龍國(guó)際傳媒、派格太合環(huán)球、東方歡騰為代表的民營(yíng)節(jié)目制作商普遍已經(jīng)積累了比較豐富的電視節(jié)目和品牌資源。如光線傳媒現(xiàn)在擁有12檔節(jié)目,每日制作量達(dá)5.5小時(shí),在全國(guó)近300家電視臺(tái)600臺(tái)次播放,覆蓋中國(guó)內(nèi)地全部地區(qū),收視觀眾達(dá)10億人以上;唐龍國(guó)際傳媒則主要從國(guó)外引進(jìn)電視節(jié)目,目前在國(guó)內(nèi)的600多個(gè)電視頻道上每天播出6個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目,覆蓋青少、娛樂、體育、健康等領(lǐng)域。2劣勢(shì)與在廣播電視發(fā)展中占有主導(dǎo)地