資源描述：
《2006安徽綠城營銷策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、2006安徽綠城整體策劃推廣方案 自2005年開始,合肥房地產(chǎn)市場發(fā)生了深刻變化，安徽綠城經(jīng)受住了政策與市場沖擊并取得優(yōu)異業(yè)績，同時也于2005年年底起開始承受沉重的市場壓力，給2006年營銷任務(wù)的完成形成巨大的嚴(yán)峻性，需要我們調(diào)整策略，采取一些新的措施去應(yīng)對與化解。 本報告所述為安徽綠城運行的桂花園與百合公寓項目的針對性解決方案，以策略性思想為主，可操作的具體階段性執(zhí)行方案有待細(xì)化。背景一、全國地產(chǎn)行業(yè)不容樂觀。根據(jù)北京和上海商品房成交結(jié)構(gòu)和分布分析，商品房全部適銷階段已經(jīng)完全成為過去，預(yù)計2006年有20％開發(fā)商的產(chǎn)品依然暢銷，有30％開發(fā)商的產(chǎn)品銷售則是一般，另外50％開發(fā)商的產(chǎn)品
2、有滯銷的可能。第35頁一、合肥房地產(chǎn)市場整體銷售形勢呈下行態(tài)勢，市場信心未見根本性好轉(zhuǎn)。二、合肥市場供應(yīng)量將出現(xiàn)加大趨勢，特別是省市兩級政府主導(dǎo)的政務(wù)新區(qū)建設(shè)和濱湖新區(qū)動建將引發(fā)大量新盤啟動；2006年合肥市將推出大量省/市兩級集資建房（省、市公務(wù)員小區(qū)），各區(qū)機(jī)關(guān)及效益較好的事業(yè)單位也將推出集資建房，高端市場呈萎縮狀態(tài)；2006年合肥市將啟動經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，可能在供應(yīng)量與價格上對商品房市場形成壓力。三、合肥房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，涌現(xiàn)更多大資本運作的實力型競爭對手，如華潤、綠地、百協(xié)等。四、綠城·桂花園、綠城·百合公寓都進(jìn)入持續(xù)期銷售，都出現(xiàn)了相對人氣不足的情況。五、桂花園尚有8萬平方米以
3、小高層為主的現(xiàn)房未售。六、安徽綠城公司的年度銷售目標(biāo)為3.5億元。問題 在怎樣完成3.5億年度銷售任務(wù)的大話題下，結(jié)合2006年的市場背景，下列具體問題需要我們?nèi)ッ鎸Γ旱?5頁一、如果宏觀面依然嚴(yán)峻，甚至出現(xiàn)惡化，桂花園與百合公寓怎樣在不斷減少的意向性置業(yè)人群中搶得更多比例？二、百合公寓的銷售單價比同一地段的香樟雅苑整整高出1000元/平方米，高價的百合公寓憑什么繼續(xù)吸引客戶？三、華潤·瀾溪鎮(zhèn)、百協(xié)·大溪地、綠地·國際花都等項目以大資金、大手筆強(qiáng)勢快攻，大量媒體廣告投放，給合肥桂花園、百合公寓均造成極大壓力，在高端客戶上形成強(qiáng)烈競爭。安徽綠城怎樣應(yīng)對不斷增強(qiáng)的同業(yè)競爭？四、隨著銷售節(jié)奏的緩
4、慢，競爭的加劇，合肥市場極有可能引發(fā)新一輪價格競爭，進(jìn)一步分流本公司兩個樓盤的意向客戶。安徽綠城將以怎樣的姿態(tài)應(yīng)對價格競爭？五、產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)的問題顯現(xiàn)。從2005年下半年的銷售實際情況看，桂花園（小高層）、百合公寓戶型較單一的問題已經(jīng)造成較大的市場抗性，三房結(jié)構(gòu)的150-190平方米戶型不被合肥市場認(rèn)同，出現(xiàn)銷售難題。嚴(yán)重滯銷的桂花園小高層產(chǎn)品怎樣打開市場缺口？六、怎樣消化桂花園三期、百合公寓二期（流云苑）開出的新房源？思路第35頁 積極應(yīng)對宏觀調(diào)控的嚴(yán)峻形勢和新開樓盤強(qiáng)大的營銷壓力，以綠城品牌與綠城品質(zhì)為價值訴求，以綠城會（安徽分會）為載體，為改善桂花園的目前人氣不足情況，從“抓配套、找
5、氛圍”著手，營造好的居住氛圍和案場氛圍，全面開展客戶互動與點對點營銷模式，以“走出去、請進(jìn)來”方式，與目標(biāo)客戶集中企事業(yè)單位、地區(qū)開展活動以及營銷推廣，以更優(yōu)異的營銷服務(wù)強(qiáng)化老客戶向心力，拓寬新客戶渠道，努力完成年度銷售目標(biāo)。措施2006安徽綠城主要營銷推廣措施：一、積極抓好桂花園內(nèi)街商鋪的招商工作，完善教育、醫(yī)療等配套設(shè)施，為業(yè)主營造良好的居家氛圍；二、努力做好客戶關(guān)系維護(hù)及客戶服務(wù)工作，充分發(fā)揮綠城會的聚會功能，通過邀請會員前往桂花園開展多種活動，增強(qiáng)綠城會凝聚力，吸引更多人入會，成為營銷對象和潛在客戶群。三、針對新開樓盤大手筆公開樣板間的舉措，我們要進(jìn)一步以桂花園會所為基地，開展多種業(yè)
6、主參與性強(qiáng)活動，聚集人氣，并向更多目標(biāo)人群公開桂花園實景，予以反擊。四、創(chuàng)新媒體投放策略與投放方式，更新廣告形態(tài)（如2006年統(tǒng)一使用半版跨版形式的報紙廣告、并且采用一個報版兩個項目聯(lián)動的方式），增強(qiáng)銷售信息、活動信息、價格信息的發(fā)布，增強(qiáng)桂花園與百合在合肥市場的應(yīng)對能力。第35頁一、充分利用電視、網(wǎng)站、戶外等多種媒介手段，開展立體式推廣模式；二、針對桂花園園區(qū)形象較老、市場甚至認(rèn)為桂花園已經(jīng)銷售完成的錯覺，更新桂花園園區(qū)形象，通過更新工地圍墻、戶外廣告、會所展板，增設(shè)道旗，調(diào)整售樓處（會所）布局，營造銷售氛圍，傳遞銷售信息。三、開展桂花園小高層專案營銷。針對桂花園小高層產(chǎn)品戶型大、公攤大造
7、成的銷售抗性，推出“桂花園6-8低層電梯觀景洋房”進(jìn)行專案營銷推廣，通過賣點重新包裝、園區(qū)實景展示、生活場景展示、裝修方案展示，向業(yè)主贈送裝修方案，增強(qiáng)小高層產(chǎn)品的吸引力，激活市場興趣，盡力消除銷售抗性，促進(jìn)銷售。四、加強(qiáng)桂花園、百合公寓案場包裝，設(shè)立工地建筑廣告，增加燈桿廣告與道旗，烘托營銷氛圍。五、積極應(yīng)對市場價格競爭的態(tài)勢，通過面向銀行、醫(yī)院、學(xué)校、事業(yè)單位等特定團(tuán)體的團(tuán)購優(yōu)惠，促進(jìn)銷售，又保持平穩(wěn)的市
