唯品會商業(yè)模式分析

《唯品會商業(yè)模式分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。

1、Vipshop唯品會商業(yè)模式深度分析一、行業(yè)發(fā)展背景唯品會模式，部分的類似于奧特萊斯，其崛起得益于三大環(huán)境因素：1）消費需求的增長，中國奢侈品消費市場規(guī)模躍居全球第二；2）消費方式的轉變，在淘寶、京東等電商先驅企業(yè)培育下，出現一批成熟的、成規(guī)模、有支付能力及意愿的網購用戶；3）企業(yè)經營理念的革新，網絡品牌層出不窮、欣欣向榮,傳統(tǒng)品牌開始覺醒、轉戰(zhàn)線上。以唯品會代表的網上名品折扣的利基市場是奢侈品及高端百貨。所以，評估其市場走勢在于兩點：傳統(tǒng)奢侈品市場規(guī)模、線上切分比例。1）傳統(tǒng)奢侈品市場的增長情況根據世界奢侈品統(tǒng)計協(xié)會及貝恩咨詢的

2、數據，2008年中國消費者奢侈品消費總額為203億美元，其中國內消費86億，境外消費116億。及至2009年，僅中國國內奢侈品銷售總額達94億美元，同比增幅12%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計未來5年，中國奢侈品消費市場將會達到146億美元，占據全球奢侈品消費額首位。從細分市場來看，化妝品/香水/護理、女裝、箱包、鞋類是增長最快的品類。唯品會以服裝鞋帽、化妝品為主打，抓住了增長最快的領域，并且有潛力向腕表/珠寶等單值更高的品類挺進。品類復合年增長率（08-09）總銷售額占比女士服裝15-20%5%鞋類15-20%5

3、%珠寶10%5%男士服裝15%8%箱包15-20%10%化妝品/香水/個人護理20%20%腕表5%20%數據來源：貝恩咨詢，2009年中國奢侈品市場研究報告2）侈品銷售向網購市場的轉移趨勢線上奢侈品銷售的增長，本質上反映了一種消費習慣的轉移。線上市場同時享受了增量需求及搶奪現量市場份額的雙重優(yōu)勢。但是當前奢侈品網購市場剛剛起步，規(guī)模尚小。艾瑞咨詢提供的最新數據顯示，2009年中國的奢侈品消費，60%以上在專賣店和商場專柜完成，20%-30%到海外完成，選擇網購的人群不超過10%。貝恩咨詢在09年進行一項調研也顯示，通過網絡購買奢侈

4、品的用戶比例約占總體的8%-10%。二、行業(yè)規(guī)模及增長據上所述，估計2010年網購奢侈品市場占總體的比例為10%，則對應8.6億美元的市場規(guī)模。從上節(jié)表格也可看出，多數奢侈品類的復合增長率不低于15%。保守預計網購奢侈品市場’11-’15CAGR達到15%，則2015年市場規(guī)模將增至17.3億美元三、唯品會的發(fā)展背景成立于2008年。創(chuàng)始人洪曉波。唯品會目前是中國最大的名牌折扣網之一，隸屬唯品會信息科技有限公司。經營方面，目前唯品會注冊會員數150萬，2010年銷售額在千萬級別。高峰日訂單過萬，用戶重復購買率達到38%，。物流方面

5、，倉庫主要覆蓋華南地區(qū)，在華南已建有一個2萬平方米倉儲物流中心。資金方面，剛剛獲得紅杉資本和DCM聯(lián)合投資2000萬美元。四、商業(yè)模式分析1）模式解讀：品牌折扣+限時搶購，類似于線上的outlets模式。具體做法是采：與正規(guī)品牌合作，采購服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產品知名高端品牌的庫存及滯銷貨。但現階段限于渠道影響力較弱，難以爭取到世界頂級奢侈品合作。銷：根據策劃，每天定期上線多款新品，價格普遍在2-5折2）模式核心競爭力：高端品牌供應商資源和營銷能力a)供應商資源保證了稀缺貨源的供給，以及對同樣品類拿到比競爭對手更高毛利；b)

6、營銷能力帶來利潤空間。新用戶成本過高時，老用戶的重復購買決定企業(yè)生死。營銷能力要求企業(yè)有持續(xù)的營銷宣傳能力，團隊成員要熟悉網絡營銷、性格外向熱情開放、善于溝通。3）模式延伸：開發(fā)自有（奢侈）品牌、定制化生產、其它基于流量尋租的衍生模式五、供應鏈上下游分析供應鏈結構比較簡單。不妨使用五力模式來對產品鏈結構及實力做簡要梳理供應商：主要是中高端品牌廠商，知名奢侈品具有極強的議價能力，是明顯的賣方市場，供不應求；相對而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫存。這也是唯品會當前品牌檔次不高的原因。消費者：具有匹配消費能力的網購用戶規(guī)模龐大

7、。同樣其可選擇的空間也足夠多。因此必須具備足夠的價格誘惑力和品牌誘惑力。競爭者：處于細分行業(yè)的起步階段，競爭者正不斷增多。當前仍屬領先地位。潛在進入者：大型電子商務網站如淘寶商城、京東、凡客v+，都有能力涉足該領域，并且具有流量、資金、營銷等多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)的百貨商城，類似銀泰、百聯(lián)，掌握著最優(yōu)質的品牌資源，同樣極具競爭力。替代者：線上方面，從模式上，團購和“品牌折扣+限制搶購”最為接近，有替代關系；電商網站的平臺業(yè)務的折扣促銷活動，也會爭搶該領域的市場需求。線下方面，以outlets首當其沖，但在中國outlets行業(yè)并未發(fā)展起

8、來。六、競爭對手分析七、競爭優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1）先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢，意味著在成本較低時首先積累到海量用戶和品牌知名度。2）具有較強的營銷和運營能力。從不少細節(jié)可以佐證，a）在國內較早實行限時購買，激發(fā)用戶的購買欲望。b）根據初步觀察，唯品會是在