如何建立成功的品牌形象

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1、如何建立成功的品牌形象2007-11-0800:12????當(dāng)我們看到“VOLVO”這個標(biāo)志，首先會想到它是一個汽車的商標(biāo)，然后，在腦海中便浮現(xiàn)出各種“沃爾沃”汽車的畫面，或是在街邊停著的，或是在路上飛馳的，又或者是在廣告片中見過的……此時，它們的一個共同特點——安全性，便在我們心中得到了強(qiáng)化。因為沃爾沃＝安全，這個等式在我們心中早已建立起來了。以前所看見的、聽見的、或者親身經(jīng)歷的事情，都在為這個等式提供著各種各樣的證據(jù)。我們所了解的是：“沃爾沃”公司是一家國際著名的汽車制造公司；“沃爾沃”汽車厚實、大方、尊貴；駕駛或者乘坐“沃爾沃”汽車的人是成功人士，他們做事穩(wěn)重

2、、表現(xiàn)謙虛、有才華而不張揚、對事業(yè)、對家庭有著強(qiáng)烈的責(zé)任感……???????以上這些片斷，可以代表一個普通消費者對“沃爾沃”品牌形象的大概認(rèn)識。“沃爾沃”公司通過對其品牌進(jìn)行長期規(guī)劃、管理和傳播，逐步在起目標(biāo)消費者群體當(dāng)中確立了這樣的品牌形象。這個例子，也是我們在從事品牌管理研究中經(jīng)常引用的一個成功案例?！　嶋H上，對于每個品牌擁有者來說，在目標(biāo)消費者群體中建立起統(tǒng)一、明確、持久的品牌形象，這個過程是主動的，是可控的。更為關(guān)鍵的是，我們必須理清楚品牌形象的內(nèi)涵是什么？我們?nèi)绾巫觯拍茉谀繕?biāo)消費者群體中建立起我們想要的品牌形象？　　下面，我們將從品牌形象與消費者的聯(lián)系

3、、品牌擁有者的作為等方面入手，建立起一個品牌形象構(gòu)建模型，并圍繞此模型進(jìn)一步討論如何才能有效建立起成功的品牌形象這一問題。筆者希望通過此文對構(gòu)建品牌形象這一問題的分析和討論，為企業(yè)在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中建立成功的品牌形象提供一些思路和參考?！　∫?、品牌形象的定義及其重要性　　學(xué)術(shù)界對品牌形象的定義有很多，但就其實質(zhì)內(nèi)容都來看，都是相近似的?！　±S對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態(tài)度?！　×_諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)

4、差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等?！　∷蛊澨岢觯放茟?yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次?！　∨量说热颂岢觯捌放菩蜗螽a(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象?！　」P者認(rèn)為，品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。這一印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的，并通過消費者

5、的品牌聯(lián)想得以強(qiáng)化。企業(yè)品牌管理的最終目標(biāo)，就是在目標(biāo)消費者群體心目中建立起企業(yè)所希望的品牌形象?！　∑髽I(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)的特點、消費者需求、市場狀況等因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計品牌標(biāo)識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執(zhí)行品牌管理的各項職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費者心中?！　∮袥]有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要評價指標(biāo)?？纯茨切┦澜缰放?，我們都能在腦海里浮現(xiàn)出它們獨特的品牌形象?！叭f寶路”（Marlboro）是西部牛仔的形象，“麥當(dāng)勞”（McDo

6、nald’s）是快樂、親和的形象，“奔馳”（Mercedes-Benz）是莊重、尊貴的形象等等。這些成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費者心理而精心設(shè)計的，能夠被其消費群體認(rèn)同和接受，甚至形成消費者偏好，對該品牌產(chǎn)生狂熱的追求。一旦消費者對某一品牌產(chǎn)生偏好，當(dāng)其對此類商品有需求時，消費者就會購買該品牌的商品。在消費者購買偏好沒發(fā)生改變的情況下，這種購買行為將會是持續(xù)的。也就是說，消費者對該品牌商品的忠誠度比較高?！　《?、屬于消費者的品牌形象　　為什么說品牌形象是屬于消費者的呢？我們還得從品牌形象的本質(zhì)來分析?！　⌒睦韺W(xué)認(rèn)為，感知是人們對感性刺激進(jìn)行

7、選擇，組織并解釋為有意義的和相關(guān)圖像的過程。形象是消費者經(jīng)過一段時間通過處理不同來源的信息所形成的有關(guān)對象的一個總體感知。品牌形象代表了消費者對品牌的總體感知，是依據(jù)消費者有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念。這是品牌形象的本質(zhì)。　　既然品牌形象是消費者對品牌產(chǎn)生的綜合反應(yīng)，是屬于消費者所有的東西，那么，品牌所有者只能通過一系列的品牌規(guī)劃、設(shè)計和傳播手段來引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者的心智模式，不斷重復(fù)刺激消費者對品牌產(chǎn)生正向聯(lián)想，逐漸形成品牌所有者需要的品牌形象。這一過程將是相當(dāng)復(fù)雜和漫長的。據(jù)估算，在20世紀(jì)末的美國，要