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1、我國電視直銷業(yè)面臨的危機與對策 內(nèi)容摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國取得了一定的發(fā)展。本文首先對直銷概念做出界定，指出我國電視直銷業(yè)陷入信任危機和責(zé)任危機的原因，并提出未來我國電視直銷走出困境的對策。 關(guān)鍵詞：電視直銷直復(fù)營銷危機對策 上世紀90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷行業(yè)經(jīng)歷
2、了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細致地“檢討”?！ ≈变N概念的辨析 直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營銷（DirectMarketing），又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、
3、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者?！ ≡谖覈?，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴明禁止?！ 〉?，對于“直復(fù)營銷”卻不在我國《直銷管理條例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟全球化和我國市場經(jīng)濟的不
4、斷深入發(fā)展，直復(fù)營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發(fā)揮越來越重要的作用。時至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴展到包括數(shù)碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內(nèi)的直復(fù)營銷進行界定與規(guī)范?！ ∥覈娨曋变N行業(yè)面臨的危機 有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)
5、碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。筆者認為，道德與法律是保障電視直銷行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成?！ 。ㄒ唬┱\信缺失：陷入信任危機 在電視直銷行業(yè)中，流行著一段順口溜：節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉，成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，銷售業(yè)績是關(guān)鍵。其間集中反映出違規(guī)企業(yè)誠信的缺失?！ 啴敗に姑荜P(guān)于市場經(jīng)濟的論述已經(jīng)成為經(jīng)濟學(xué)的基石。現(xiàn)實中，人們更加注重對于《國富論》（1776年出版）的研究，將其關(guān)于“經(jīng)濟人”（利己主義）受“看
6、不見的手”（市場機制）自發(fā)引導(dǎo)、從而增進社會利益的思想，作為市場經(jīng)濟發(fā)展的基本原則，但是，卻忘記了斯密早在《國富論》出版以前發(fā)表的《道德情操論》（1759年出版）中提出的“利他主義”的倫理觀。在斯密看來，一個人或一個社會追求的最終目的是幸福，但財富本身不等于幸福。只有在正義和道德規(guī)范之下，市場經(jīng)濟才能良好地運行，實現(xiàn)社會進步和人民福利增加的目標。斯密追求的目標是一個好的市場經(jīng)濟，而這應(yīng)該是一個“講道德、講誠信”的市場經(jīng)濟?！ 【碗娨曋变N市場而言，目前企業(yè)在巨大的商業(yè)利潤驅(qū)動下，缺乏誠信，“短視”行為嚴重，將消費者的生命與健康置于危險境地。盡管
7、中國消費者協(xié)會已經(jīng)警示消費者不可輕信電視直銷廣告宣傳，以免自身權(quán)益受到損害。但如何規(guī)范電視直銷從業(yè)者自律行為，提升行業(yè)誠信力，才是關(guān)鍵，畢竟消費者沒有“火眼金睛”和“三頭六臂”，與企業(yè)相比處于弱勢地位?！ 。ǘ┓扇蔽唬合萑胴?zé)任危機 目前，我國還沒有專門針對電視直銷的法律法規(guī)，現(xiàn)有能夠?qū)﹄娨曋变N起規(guī)范作用的主要有《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》、《廣播電視管理條例》、《直銷管理條例》等。法律制度的缺位，造成執(zhí)法監(jiān)管不到位，責(zé)任主體無法承擔相應(yīng)的法律責(zé)任。 電視直銷行業(yè)中，涉及到供貨商、經(jīng)銷商、電視購物公司、電
8、視媒體、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、以及形象代言人等多方主體，其間關(guān)系錯綜復(fù)雜。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停
