銀行業(yè)市場營銷策略研究

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1、銀行業(yè)市場營銷策略研究　【摘要】由于我國銀行業(yè)的商業(yè)化經(jīng)營時間較短，目前市場營銷理論的研究主要集中于有形商品方面，對商業(yè)銀行市場營銷的研究缺乏系統(tǒng)性，未形成理論性、實用性很強的研究體系。本文以市場營銷理論為基礎(chǔ)，通過對銀行面臨的經(jīng)濟環(huán)境與競爭環(huán)境的分析，重點論述了銀行市場營銷的策略。　　【關(guān)鍵詞】銀行業(yè)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境　　　　一、前言　　　　銀行是以金融資產(chǎn)和金融負債為經(jīng)營對象，從事貨幣和信用經(jīng)營活動的特殊服務(wù)企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創(chuàng)造職能；(4)金融服務(wù)職能。這些職能決定了銀行市場營銷的

2、含義是銀行以金融市場為導(dǎo)向，通過運用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業(yè)銀行的市場營銷是以市場需求為出發(fā)點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程?！　　　《y行市場營銷的環(huán)境分析　　　　銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應(yīng)認真研究市場營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場營銷環(huán)境是指對銀行經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。它分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩方面?！　　　?.宏觀營銷環(huán)

3、境　　(1)經(jīng)濟環(huán)境。通過對經(jīng)濟發(fā)展狀況、商品市場的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業(yè)務(wù)的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小?！　?2)政策法律環(huán)境。通過對經(jīng)濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向；通過對財政預(yù)算政策和財政收支狀況的分析，預(yù)測未來銀行資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)的變化趨勢：通過對金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預(yù)測銀行未來業(yè)務(wù)變化趨勢，規(guī)范業(yè)務(wù)行為?！　?3)人口環(huán)境。通過對人口數(shù)量、教

4、育程度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長、地理分布及地區(qū)間流動等因素的分析，預(yù)測金融市場的資金流向和規(guī)模?！　?4)社會文化環(huán)境。通過對社會成員的道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響?！　?5)技術(shù)環(huán)境。通過對電子計算機技術(shù)和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創(chuàng)新能力、新的分銷渠道和新的服務(wù)功能對目標市場的影響?！　　　?.微觀營銷環(huán)境　　(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎(chǔ)?！　?2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數(shù)量、現(xiàn)有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占

5、有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競爭策略?！　?3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略?！　　　∪⒛繕耸袌霾呗浴　　　°y行的目標市場策略即如何在對金融市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，并根據(jù)商業(yè)銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產(chǎn)品的市場定位工作，因此它包括三個方面?！　?.市場細分。這是根據(jù)客戶對金融產(chǎn)品(或服務(wù))需求的差異，以及由此導(dǎo)致的客戶購買行為和購買習(xí)慣的不同，將銀行客戶

6、整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經(jīng)過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內(nèi)部顧客需求卻有相似性的特點?！　?.市場定位。是指在對細分市場顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優(yōu)勢和資源充分認識的基礎(chǔ)上，確立商業(yè)銀行及其產(chǎn)品在市場之中的位置，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢?！　?.市場選擇。目標市場選擇是在對金融市場細分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢和資源產(chǎn)品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優(yōu)

7、劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過程。目標市場的選擇，可以是少數(shù)幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場?！　　　∷?、市場營銷策略　　　　1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢及客戶需求，通過產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴大經(jīng)營范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場之外的客戶，提高現(xiàn)有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務(wù)的成本的競爭行為。　　2.定價策略。價格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個