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1、論我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷策略 摘要:近年來消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了新的演變趨勢(shì):便利消費(fèi)、感性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、綠色消費(fèi)。由于消費(fèi)者需求的演變是推動(dòng)零售企業(yè)發(fā)展的外在關(guān)鍵因素,因此,面對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)的諸多新的需求趨勢(shì),零售企業(yè)應(yīng)采取措施積極培育便利優(yōu)勢(shì),全面實(shí)施感性營(yíng)銷,努力提供全面體驗(yàn),大力推廣綠色營(yíng)銷,以提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力?! £P(guān)鍵詞:消費(fèi)者需求;零售企業(yè);營(yíng)銷策略 一、消費(fèi)者需求演變趨勢(shì) 20世紀(jì)90年代后期以來,隨著我國(guó)居民生活水平和消費(fèi)水平的日益提高,我國(guó)居民的消費(fèi)需求發(fā)生了明顯的變化,消費(fèi)結(jié)
2、構(gòu)出現(xiàn)了明顯的升級(jí)趨勢(shì)。在一般消費(fèi)品方面,消費(fèi)者需求呈以下發(fā)展趨勢(shì): ?。ㄒ唬┍憷M(fèi) 營(yíng)銷科學(xué)中的便利(convenience)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對(duì)時(shí)間和努力的感受程度。時(shí)間和努力(effort)是一個(gè)消費(fèi)者所必須承擔(dān)的非貨幣成本,是阻止人們從事其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本[1]272-279。便利消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中,總是傾向于花更少的時(shí)間和努力的一種消費(fèi)行為。隨著生活節(jié)奏越來越快,時(shí)間成了人們最稀缺的資源。人們已經(jīng)感覺到時(shí)間越來越不夠用,他們會(huì)想盡辦法擠壓時(shí)間,包括在購(gòu)物時(shí)間上
3、的擠壓。因此,便利性往往成為消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的第一因素,消費(fèi)者會(huì)把時(shí)間成本放在第一位?! 。ǘ└行韵M(fèi) 感性消費(fèi)是指消費(fèi)者借消費(fèi)來獲得個(gè)性體現(xiàn)、精神愉悅、舒適及優(yōu)越感等種種感性滿足的消費(fèi)現(xiàn)象。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家飛利浦?科特勒(Philip.Kotler,2000年)曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段:第一是量的消費(fèi)階段,第二是質(zhì)的消費(fèi)階段,第三是感性消費(fèi)階段。進(jìn)入新世紀(jì),中國(guó)大部分地區(qū)已基本進(jìn)入小康社會(huì)。2006年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為35.8%,農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43%,隨著恩格爾系數(shù)
4、的下降,人們生活水平的提高,除了物質(zhì)需求的滿足外,越來越多的人開始注重精神和心理需求的滿足,即注重感性消費(fèi)。這種特點(diǎn)表現(xiàn)在基本生活消費(fèi)方面,就是消費(fèi)者對(duì)基本生活消費(fèi)品的品質(zhì)、功能、外觀、包裝等方面的需求增加,強(qiáng)調(diào)購(gòu)物過程中的精神和心理感受,需要更寬松和諧的購(gòu)物氛圍,更舒適的購(gòu)物環(huán)境,更恰當(dāng)體貼的服務(wù)[2]14。 (三)體驗(yàn)消費(fèi) 自從美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B.Joesph和ⅡJamesH.Gilmore在1998年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》7-8月號(hào)上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的文章以來,“體驗(yàn)
5、消費(fèi)”變成了一個(gè)非常時(shí)髦的名詞。體驗(yàn)消費(fèi)指在一定的環(huán)境氛圍中,消費(fèi)者對(duì)物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系,是人的需要產(chǎn)生以至實(shí)現(xiàn)過程中,人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動(dòng)[3]77。體驗(yàn)消費(fèi)理念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少,享受型、發(fā)展型需要的增加;飲食等日常開支相對(duì)減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?! 。ㄋ模┚G色消費(fèi) 綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從保護(hù)生態(tài)環(huán)境和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)。我國(guó)的綠色消費(fèi)發(fā)展迅速,1999年,國(guó)家六部委啟動(dòng)了“三綠工程”,計(jì)劃在“十五
6、”期間將有十條綠色通道、百家綠色市場(chǎng)、千種綠色食品和有機(jī)食品、萬(wàn)家綠色零售商店走進(jìn)百姓生活。2001年,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)把該年的消費(fèi)主題確定為“綠色消費(fèi)”,自此,綠色消費(fèi)全面登陸我們的生活?! 《⑾M(fèi)者需求的演變對(duì)零售企業(yè)的影響 零售業(yè)是直接滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先導(dǎo)性力量。作為流通領(lǐng)域的主力軍,零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者。消費(fèi)者需求的演變成為推動(dòng)零售企業(yè)發(fā)展的外在的、關(guān)鍵的客觀因素[4]84-85。因此零售企業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,集中自身優(yōu)勢(shì)資源和獨(dú)特能力服務(wù)來滿足消費(fèi)者新的需
7、求?! ×闶蹣I(yè)態(tài)的每次變遷都是為了迎合消費(fèi)者需求的演變。在人們物質(zhì)需求比較單一,商品化程度較低的時(shí)候,零售業(yè)態(tài)是以流動(dòng)的商販和雜貨鋪為主;19世紀(jì)60年代百貨商店開始出現(xiàn),它經(jīng)營(yíng)品種較多,滿足了顧客多樣化的需求,節(jié)余了顧客的購(gòu)物時(shí)間[5]107;隨后出現(xiàn)的連鎖店引發(fā)了第二次零售革命。連鎖店的經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了消費(fèi)者的自由購(gòu)買和個(gè)性化消費(fèi)的需要;20世紀(jì)30年代,超級(jí)市場(chǎng)引發(fā)了第三次零售革命。為了適應(yīng)人們生活節(jié)奏的加快,滿足城市居民一周一次購(gòu)物的需要,超級(jí)市場(chǎng)吸取了百貨商店和連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn),采取大量進(jìn)貨、批量銷售,降
8、低商品價(jià)格,主要經(jīng)營(yíng)食品和其他生活日常用品,倡導(dǎo)自助購(gòu)物;購(gòu)物中心、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店和折扣店的出現(xiàn)引發(fā)了第四次零售革命。由于消費(fèi)需求的差異、經(jīng)濟(jì)收入的差距擴(kuò)大以及消費(fèi)理念的不同,必然導(dǎo)致消費(fèi)者的分化,因此,出現(xiàn)了各種針對(duì)不同消費(fèi)群體的零售業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了多元化的發(fā)展。比如,購(gòu)物中心的出現(xiàn)是為了應(yīng)對(duì)城市中心百貨商店出現(xiàn)的停車難、交通不便等問題,人們需要一種更大的、購(gòu)物方便的,同時(shí)滿足餐飲、娛樂等多種需求的場(chǎng)所。