案例博納美眼坊項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)

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1、博納美眼坊連鎖項(xiàng)目啟動(dòng)計(jì)劃書(shū)28一、項(xiàng)目簡(jiǎn)述項(xiàng)目名稱BONNA博納美眼坊項(xiàng)目意義倡導(dǎo)眼部健康文化，促進(jìn)全民健眼意識(shí)；讓消費(fèi)者享受高標(biāo)準(zhǔn)眼部健康服務(wù)；為消費(fèi)者提供專業(yè)眼部護(hù)理產(chǎn)品；讓女性擁有一雙美麗健康的眼睛。廣告語(yǔ)：執(zhí)掌美眼奧秘項(xiàng)目特色：統(tǒng)一環(huán)境博納美眼坊統(tǒng)一品牌統(tǒng)一宣傳統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一管理統(tǒng)一形象統(tǒng)一模式統(tǒng)一服務(wù)博納美眼坊從經(jīng)營(yíng)理念、識(shí)別系統(tǒng)（CIS）、商品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理涉及到連鎖店經(jīng)營(yíng)、管理、人員等各個(gè)方面工作均由博納美眼坊總部實(shí)行統(tǒng)一服務(wù)，確保每一家連鎖店都是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格等，

2、充分保證單店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)盈利能力，也保障投資者和消費(fèi)者的利益。項(xiàng)目目標(biāo)通過(guò)項(xiàng)目擴(kuò)張發(fā)展提升集團(tuán)品牌影響力；實(shí)現(xiàn)集團(tuán)多元化發(fā)展方向，為博納集團(tuán)增加支柱產(chǎn)業(yè)；促進(jìn)博納集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展,成為化妝品行業(yè)標(biāo)桿集團(tuán)企業(yè)。28二、市場(chǎng)環(huán)境從寶潔1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展已有二十多年時(shí)間，化妝品經(jīng)營(yíng)模式也根據(jù)商品特性、價(jià)位、終端特征呈多樣化發(fā)展，一般分為日化模式（批發(fā)、商超、百貨專柜、精品店）、專業(yè)線模式（美容院線、美發(fā)線）、連鎖模式（化妝品零售連鎖、個(gè)人護(hù)理連鎖）幾種類型；而化妝品連鎖模式因具備投入少、推

3、廣快、覆蓋廣、風(fēng)險(xiǎn)低諸多市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，得到很多化妝品企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注，近年來(lái)成為化妝品企業(yè)發(fā)展的主力方向目前，中國(guó)化妝品連鎖大致分為三大陣營(yíng)：第一種是以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為核心的國(guó)際連鎖零售機(jī)構(gòu)，以“屈臣氏”、“萬(wàn)寧”、“莎莎”為典型代表；這類連鎖店以日用化妝品為主，且品牌繁多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品種多樣化，經(jīng)營(yíng)面積也具備一定規(guī)模，因企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，操作模式成熟，連鎖店通常占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；其二是高端國(guó)際化妝品連鎖零售店，比如“歐舒丹”、“歐詩(shī)頓”；這類終端店以銷售國(guó)際中高端化妝品為核心，品牌豐富，品種繁多，深得高端消費(fèi)者和時(shí)尚白

4、領(lǐng)喜愛(ài)；第三種是中國(guó)本地化妝品連鎖店，如“嬌蘭佳人”“千色店”等；該類連鎖店以“自主品牌核心+國(guó)際品牌輔助”為經(jīng)營(yíng)特色，產(chǎn)品品種多，價(jià)格區(qū)間較大，選擇空間很大，可滿足不同類型的消費(fèi)者，最具代表性的“嬌蘭佳人”，早期進(jìn)入日化市場(chǎng)始終默默無(wú)聞，后轉(zhuǎn)型化妝品連鎖運(yùn)營(yíng)，短短5年間便在全國(guó)開(kāi)設(shè)300余家連鎖店，銷售額超過(guò)5億，開(kāi)創(chuàng)本土化妝品連鎖的奇跡。伴隨著消費(fèi)需求提升，連鎖化妝品營(yíng)銷方式也在不斷創(chuàng)新，其中，以個(gè)人護(hù)理為特色的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)也成為一道全新的亮點(diǎn)，如百蓮凱美容美體、歐杰蔓SPA館、植秀堂養(yǎng)生店、絲域養(yǎng)發(fā)館、尚

5、藝發(fā)型設(shè)計(jì)等；這類連鎖店通常以個(gè)人護(hù)理服務(wù)為核心項(xiàng)目，配合精細(xì)化的服務(wù)，結(jié)合專業(yè)功效產(chǎn)品銷售，贏得大量忠實(shí)消費(fèi)群體，更因?yàn)橥顿Y門檻較低，系統(tǒng)性連鎖管理服務(wù)等特色，得到大量經(jīng)營(yíng)者投資加盟。表1：中國(guó)化妝連鎖零售店介紹（代表舉例）店名商品結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)特色店面規(guī)模成立時(shí)間企業(yè)規(guī)模（2012年）嬌蘭佳人化妝品及護(hù)理品多品牌選擇，價(jià)格區(qū)間大。60～100平米2005連鎖店300多間年?duì)I業(yè)額約5億元。匯美舍化妝品及護(hù)理品高端護(hù)理，會(huì)員服務(wù)。50～350平米2001擁有連鎖店500多間。年?duì)I業(yè)額約3億元美麗小鋪化妝品及護(hù)理品綠色環(huán)

6、保概念，品類豐富。20～80平米2005擁有連鎖店300多間年?duì)I業(yè)額約1.5億元。28表2：中國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖機(jī)構(gòu)（代表舉例）店名核心項(xiàng)目店面規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式成立時(shí)間企業(yè)規(guī)模（2012年）尚藝發(fā)型專業(yè)美發(fā)及產(chǎn)品150～200平米自營(yíng)+加盟1997擁有零售商店500間，年?duì)I業(yè)額約5億元絲域養(yǎng)發(fā)秀發(fā)護(hù)理40～60平米自營(yíng)+加盟2005擁有連鎖店450余家，年?duì)I業(yè)額約2億元植秀堂養(yǎng)生植物美容秀面80～120平米自營(yíng)+加盟2004擁有連鎖店300余家，年?duì)I業(yè)額約1.5億元三、市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景隨著國(guó)民生活水平提高，中國(guó)化妝品市場(chǎng)消

7、費(fèi)額呈每年30%以上速度增長(zhǎng),已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)展最為迅猛的行業(yè),據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1995年中國(guó)化妝品行業(yè)生產(chǎn)總值為190億元，2000年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到達(dá)到600億，而到2006年，中國(guó)化妝品行業(yè)生產(chǎn)總值超過(guò)千億大關(guān)，按照國(guó)家化妝品統(tǒng)計(jì)局的預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)能力會(huì)達(dá)到2000億元水平，無(wú)疑成為未來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)！分析國(guó)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：百貨專柜品牌知名度高、高檔專業(yè)，但價(jià)格昂貴，只能面向中高端消費(fèi)群體；商超化妝品價(jià)格低廉，但無(wú)論是外觀、功能、品種都缺少檔次，只能滿足中低端消費(fèi)群

8、體，精品店、美容院品牌多，品種豐富，價(jià)格區(qū)間大，可以滿足大部分消費(fèi)群體，但是暴利思想和服務(wù)淡漠現(xiàn)象的廣泛存在，讓很多消費(fèi)者望而卻步，而相比于商超、專柜、美容院、精品日化店，化妝品連鎖以它獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步成為化妝品終端市場(chǎng)生力軍！對(duì)于“博納美眼坊”連鎖項(xiàng)目而言，從項(xiàng)目文化、核心技術(shù)都是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)亮點(diǎn)，眼部護(hù)理也是絕大部分消費(fèi)者必然需求，在性價(jià)比高、品質(zhì)穩(wěn)