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《關(guān)于旅游企業(yè)價格競爭失效的形成機理分析論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、關(guān)于旅游企業(yè)價格競爭失效的形成機理分析論文.freell和GillianNaylor通過構(gòu)建概念模型集中研究了價格和品牌作為營銷變量的關(guān)鍵因素來影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，從而影響購買決定。研究結(jié)果表明：價格是消費者評估產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。這次研究結(jié)果支持了Carvin等人在上個世紀8O年代的相關(guān)研究，證實了消費者對不同價格的產(chǎn)品和品牌將產(chǎn)生不同的質(zhì)量評估，從而做出購買決定。說明價格具有一定的表決權(quán)，產(chǎn)品價格的高低成為消費者衡量質(zhì)量的標準，降價無疑會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。價格影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估這一重要結(jié)
2、論為管理者理解消費者心理和購買行為并為定價策略提供依據(jù)。與旅游生產(chǎn)者相比，旅游消費者面對的是不完全消息市場，這是由旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的同步性，決定了旅游者只有到達旅游目的地消費以后，才能對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量作出客觀而真實的評價。在信息不完全的背景下，旅游消費者為節(jié)省信息搜尋成本，降低消費風險，將主要根據(jù)價格和品牌對旅游產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷。如果產(chǎn)品價位過低，消費者認為企業(yè)獲利空間減少，企業(yè)沒有足夠的力量來維持其原有的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)承諾，從而可能作出拒絕購買或減少購買的決策。當然，旅游消費者
3、的擔心也不是沒有道理。邁克爾．波特(2002)指出：企業(yè)保持質(zhì)量是需要成本的，依靠降價保持市場份額與保持良好品牌形象是自相矛盾的；企業(yè)在進行戰(zhàn)略決策時，不能徘徊于其間，即不能同時做到價廉和物美。在旅游市場競爭中，一些旅游企業(yè)為了吸引消費者，應(yīng)對激烈的市場競爭，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務(wù)水平，放松質(zhì)量管理的辦法，窮于應(yīng)付。如有些旅行社為降低價格，千方百計縮減各項支，擅自減少服務(wù)項目，降低服務(wù)標準，更有甚者，置旅游者人身財產(chǎn)安全于不顧，不但自己未投保責任險，還把游客的意外傷害保險費放入自己的腰包。這
4、些做法必將引起一系列的質(zhì)量問題，嚴重損害了消費者利益，最終遭到旅游消費者的抵制和反對。縱觀世界名牌產(chǎn)品，其都是靠上乘的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)摘取“金牌”的，更是靠上乘的質(zhì)量贏得民心，占領(lǐng)市場的。旅游企業(yè)降低價格將不可避免的引起旅游服務(wù)質(zhì)量的下降，加上旅游購買中存在的以價格衡量質(zhì)量的心理，這很容易使旅游消費者把低價格同旅游服務(wù)質(zhì)量下降等同起來，最終降低了旅游者的購買欲望。這一結(jié)論給我國旅行社以重要警示：由于責任和利益的不對等，旅行社作為旅游業(yè)的龍頭，作為直接和旅行者交涉的機構(gòu)，要對許多自身并不可控制的因素承擔責任。一方面，旅行
5、社對許多采購服務(wù)的價格、質(zhì)量無法有效實施控制；一方面，旅行社在旅游產(chǎn)品價格不斷下滑的同時，還必須為其它不可控因素造成的質(zhì)量下滑背上黑鍋。因此，旅行社發(fā)動價格戰(zhàn)之前，必須三思而后行，以避免價格競爭帶來的不必要損失。2面對競爭者失效不少旅游企業(yè)認為，降價可以吸引旅游消費者，擴大市場份額，增強企業(yè)競爭實力，最終實現(xiàn)盈利。但事實上，這種結(jié)果很大程度上是建立在兩種假設(shè)的基礎(chǔ)上的：第一，假設(shè)降價沒有導致需求曲線變動，換言之，降價能夠刺激需求；第二，假設(shè)其他競爭對手不會或不能采取應(yīng)對措施。關(guān)于第一種假設(shè)，文中作了詳細的闡釋和分析，事
6、實上不一定成立；至于第二種假設(shè)，現(xiàn)實中也幾乎不存在。2．1降價容易遭到對手還擊，使競爭企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中從價格競爭的特征來看，清華大學吳維庫(2002)認為：與市場營銷其他因素相比，價格具有可衡量性、明確性和同一單位性等特點；而且以降價對付競爭者的挑戰(zhàn)比應(yīng)用其他因素來得更快、更及時、效果也更為明顯，這就使得賣主更多想到價格競爭。魏小安(2000)把旅游市場競爭分為三個層次：價格競爭一質(zhì)量競爭一文化、品牌競爭。價格處于競爭第一層次，與質(zhì)量、品牌、文化相比，價格競爭成本小，因而受到旅游企業(yè)的歡迎；但同時也往往成為
7、競爭對手仿效的手段，有時可能遭到以牙還牙的報復(fù)。從市場集中度與價格競爭的關(guān)系來看，行業(yè)集中度及合謀可能之間的關(guān)系可用以下寡頭壟斷模型來說明引：假設(shè)行業(yè)中n家企業(yè)(i=1，2……n)生產(chǎn)同一產(chǎn)品，第i個企業(yè)具有產(chǎn)量和邊際成本MC，市場價格為行業(yè)需求量的函數(shù)。企業(yè)對產(chǎn)量化的反口應(yīng)函數(shù)設(shè)為，其表示_『企業(yè)對i企業(yè)產(chǎn)量變化的反應(yīng)是兩者產(chǎn)量比例的一定倍數(shù)。OL越大，i企業(yè)的產(chǎn)量變化引起其它企業(yè)預(yù)期產(chǎn)量變化越大，其它企業(yè)進行報復(fù)的威脅也越大，因而在無窮重復(fù)博弈中企業(yè)間合謀動力越大。0其中MC為不I企業(yè)的邊際成本。行業(yè)需求價格彈性，
8、再對n家企業(yè)進行加總得，并將赫芬達爾指數(shù)代人(5)是表示行業(yè)按市場占有率加權(quán)的銷售盈率與行業(yè)的集中度日和企業(yè)間合謀的可能性成正關(guān)，與行業(yè)需求價格彈性成負相關(guān)。這一結(jié)論給我國游企業(yè)以重要啟示：在旅行社業(yè)和旅游飯店業(yè)表現(xiàn)為小弱、散、差的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)未得到根本改善之前，中國絕多數(shù)旅游企業(yè)在較長一段時間內(nèi)還必須維持“共存共亡的現(xiàn)實。如果旅
