青島啤酒營(yíng)銷策略探析.doc新

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1、青島啤酒營(yíng)銷策略探析青島啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。作為一家擁有百年歷史的啤酒企業(yè)，上世紀(jì)90年代后期，青島啤酒股份有限公司開(kāi)始全面實(shí)施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實(shí)施了“新鮮度管理”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”、”等戰(zhàn)略決策，使得青島啤酒取得長(zhǎng)足發(fā)展。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70

2、多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。目前青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)19個(gè)省市自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和3個(gè)麥芽生產(chǎn)廠，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，基本上完成了全國(guó)性布局。自身品牌分析優(yōu)勢(shì)（1）品牌優(yōu)勢(shì)。是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)第一大啤酒公司，其擁有的青島啤酒品牌，是我國(guó)啤酒業(yè)中惟一的國(guó)際知名品牌。生產(chǎn)工藝與技術(shù)成熟，科研實(shí)力強(qiáng)；是啤酒工業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的制定者角色。（2）原料質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。始終堅(jiān)持用世界最好的原料來(lái)釀造啤酒。大麥全部來(lái)自加拿大、澳大利亞和法國(guó)三個(gè)國(guó)家，是世界上

3、最優(yōu)質(zhì)的啤酒大麥。同時(shí)青島啤酒地處螃山水系，用嘮山水釀制。（3）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。目前在全國(guó)19個(gè)省市擁有50家生產(chǎn)廠和3個(gè)麥芽生產(chǎn)廠，是市場(chǎng)上惟一能夠覆蓋全中國(guó)的啤酒品牌。（4）建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)。目前在全國(guó)各地有8家銷售分公司和52個(gè)辦事處。劣勢(shì)（1）長(zhǎng)期以來(lái)的高檔定位致使消費(fèi)者心中形成了青島啤酒是高價(jià)啤酒的認(rèn)知（2）品牌結(jié)構(gòu)與品種規(guī)格太繁雜，結(jié)構(gòu)不清晰，不便于消費(fèi)者清楚地識(shí)別，地產(chǎn)品（副品牌）形象的提升存在較大困難（3）渠道結(jié)構(gòu)合理性差，使用一些排他性渠道，經(jīng)銷商實(shí)力弱使主品牌鋪貨率低，場(chǎng)還未開(kāi)發(fā)（4）在終端市場(chǎng)上被地方品

4、牌所遏止。對(duì)啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)，地域性限制是最大的特點(diǎn)，尊在地方保護(hù)主義。青島啤酒進(jìn)入到地方市場(chǎng)后，就遭到地方品牌的排擠。（5）其他啤酒品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度高。啤酒的地域性決定了啤酒消費(fèi)的情感和文化特征。啤酒的消費(fèi)忠誠(chéng)度比較高，消費(fèi)者一旦習(xí)慣了一種口味就很難改變。（6）運(yùn)輸和管理成本高，渠道利潤(rùn)空間低。青島啤酒的工廠與銷售相分離。這樣就造成了運(yùn)輸和管理成本偏高，在終端價(jià)格固定的情況下，渠道層級(jí)各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間偏低。機(jī)會(huì)（1）中國(guó)啤酒消費(fèi)總量的不斷增長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費(fèi)量將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定提升。（2）農(nóng)村啤酒市場(chǎng)潛

5、力巨大。目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已接近升,而農(nóng)村啤酒人均消費(fèi)量約為升,潛力巨大。（3）中國(guó)啤酒消費(fèi)者正向中、高檔啤酒消費(fèi)層次轉(zhuǎn)變。（4）國(guó)內(nèi)啤酒巨頭的相互競(jìng)爭(zhēng)，將促進(jìn)整個(gè)啤酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)處于相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的青島啤酒更為有利。威脅（1）外資品牌的進(jìn)入。國(guó)際啤酒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),尤其是中國(guó)加WTO之后英特布魯、嘉士伯、海涅根等國(guó)際啤酒集團(tuán)更進(jìn)一步加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)在己經(jīng)是不出國(guó)門的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。（2）國(guó)內(nèi)啤酒品牌的擴(kuò)張。目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)是群雄并起。國(guó)內(nèi)啤酒第一集團(tuán)軍強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張,7青島啤酒營(yíng)銷策略探析燕京、華潤(rùn)

6、在全國(guó)各地不斷收購(gòu),兼并企業(yè),縮小與青啤酒的差距。國(guó)內(nèi)啤酒第二集團(tuán)軍哈啤、金星、珠江等也在全國(guó)各地跑馬圈地,為新一輪的整合競(jìng)爭(zhēng)做最后的準(zhǔn)備。其他地方品牌也在不斷擴(kuò)張,縮小差距。（3）其他酒類，如葡萄酒、果酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，擠壓啤酒市場(chǎng)。（4）消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，擔(dān)心喝啤酒會(huì)長(zhǎng)“啤酒肚”。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略青島啤酒主要市場(chǎng)定位為中高檔消費(fèi)市場(chǎng)，一直以來(lái)也著眼于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。(一)市場(chǎng)細(xì)分a.按地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的，在這樣的市場(chǎng)上

7、，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。b.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。c.按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì)，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對(duì)啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會(huì)更懂的去品味與享受。青島啤酒消費(fèi)者群體特征：　　?消費(fèi)者主要集中在25-44歲這個(gè)年齡層，合占比例為57.1%　?大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下，比例合占85.5%?

8、各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。?啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不大　?經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說(shuō)明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消