新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑\析

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1、新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑\析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ィ枰Y(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進(jìn)行完善與解決。媒體公益?zhèn)鞑ス鎮(zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用。傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑?。傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報紙雜志、廣播電視進(jìn)行宣傳，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)

2、媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。以公益廣告在報紙雜志的傳播為例，報紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長的媒體所積淀起的公信力，好的報紙雜志具有強大的品牌價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導(dǎo)致其所傳達(dá)的理念不能深入人心，大眾從看到到參與之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報紙雜志市場的細(xì)分化與專業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的量的基礎(chǔ)，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報紙雜志有固定的發(fā)行周期，時效性相對較差，間斷的、相

3、對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯后性，同時缺乏反饋與互動。新媒體公益?zhèn)鞑ァ＝陙?，技術(shù)進(jìn)步帶動了新媒體指數(shù)化的成長，數(shù)字電視、數(shù)字報刊、網(wǎng)絡(luò)、短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為所有人對所有人的傳播，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優(yōu)勢。相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播特權(quán)被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播

4、者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發(fā)生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進(jìn)行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強的影響力?；谛旅襟w的特點與優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：傳媒在公共空間中的社會意志表達(dá)，傳媒不僅僅單向推動了社會意志表達(dá)，社會公共空間結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變對傳媒也有間接的影響關(guān)系

5、。哈貝馬斯認(rèn)為，在一個健康的民主體系當(dāng)中，公眾所關(guān)注的事物是由公民社會的邊緣傳遞到政治的中心地帶，以便在此進(jìn)行審議和討論，采取合適的行動。按照這個觀點，傳媒在這個過程中肩負(fù)著這一職責(zé)，因為媒介的功能就在于將邊緣化的信息引入集中化的通道，或者說是加快信息邊緣化向集中化轉(zhuǎn)變的一種催化劑。媒介的公共性建立在社會的公共性之上，這種公共性不在于媒介傳播的廣泛性和受眾的聚合性，而在于對媒介利用的程度和方式。媒介可以被個體利用，這種利用是個體對信息的索取與接受;媒介可以被社會利用，這種利用構(gòu)建出媒體在公共空間中的地位與作用，呈現(xiàn)著媒介的社會屬性。社會中的每個成員要想獲得自身的權(quán)益就意味著

6、要表達(dá)自己的意志，這種表達(dá)意志的過程其實就是社會意志匯集的過程。表達(dá)分為多個方式和層級，個人人際表達(dá)和人群聚合表達(dá)的社會信息集中度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對媒介的利用，媒介是現(xiàn)代社會將意志集中化表達(dá)出來的最有利的實現(xiàn)工具。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種傳媒技術(shù)的不斷成熟，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，這些傳媒不但延伸了人們本身的視覺、聽覺等功能，同時也擴大了人們表達(dá)的范圍，放大了參與社會表達(dá)的群體。越來越多的人們逐漸感受到傳媒能夠更好地維護自身的話語權(quán)、實現(xiàn)社會意志的表達(dá)和呈現(xiàn)推進(jìn)民主化進(jìn)程的意愿。于是，社會意志表達(dá)被賦予了更高的期望值，媒介對于社會構(gòu)建的功能性獲得提升。社會意志表達(dá)有多種方式

7、和眾多的路徑，媒介的社會意志表達(dá)是其中的一種。但媒介與其他表達(dá)方式的根本區(qū)別是非常顯著的，媒介使人們更加容易地接觸并參與到了社會公共活動之中，不同程度地表達(dá)著對社會公共事物的態(tài)度。對于現(xiàn)代媒介來說，大眾傳播時代的開始就是從原本只有社會精英階層表達(dá)向社會民眾表達(dá)的演進(jìn)過程。媒介被社會精英階層所利用的比重顯然一直高于社會民眾對其的利用，社會精英階層表達(dá)的含義大部分在社會意志表達(dá)的范疇中。盡管如此，媒介被社會民眾更廣泛地利用，社會意志表達(dá)的結(jié)果要優(yōu)于階層表達(dá)的結(jié)果。普利策用瞭望哨來比喻媒介對于防范社會風(fēng)險的社會責(zé)任，但瞭